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1、行业分析资料 厨具（烟灶）行业分析,-北京锡恩企业管理顾问有限公司上海顾问中心,2,目录,1、行业认知 2、行业分析 3、标杆企业介绍 4、本行业其他企业介绍（包括上海地区企业介绍）,3,一、行业认知,自2004年开始，厨卫电器行业洗牌的呼声就已经响起，有专家认为，国内一些品牌已经形成了“品牌壁垒”和“技术壁垒”，厨卫行业洗牌在即。 1.1 厨卫行业介绍 厨具包括炊具、器具、工具、餐具、刀具、置物架以及整个厨房的家电等一切用具。 厨具行业包括生产各类厨房电器、厨房工具的厂商。 中国的厨具行业经历了20多年的发展历程，正在进入一个从快速增长到逐渐成熟的质变阶段。目前，我国厨房电器具的生产主要集中
2、在广东省和江浙一带，这里同时也是我国经济发展最具活力和民营经济蓬勃发展的地区。2005年全国共有厨房电器具制造企业单位数累计达435个，累计创造利润总额6.77亿元。 随着我国实行商品经济后住宅需求等发生重大变化，特别是近几年中国房地产业的快速发展，厨房用具越来越成为人们关注的重点。除了传统厨具的更新换代，更多的是有越来越多的新型用具走入千家万户的厨房。这为我国厨具行业的发展提供了巨大的商机。,4,一、行业认知,1.2 竞争格局没有变化，行业洗牌无论是在全国市场还是区域性重点城市，都未见端倪。 整体印象：同彩电等行业相比，厨卫电器的品牌集中度要偏低些。根据赛诺监控93城市900家商场的零售数据
3、显示，彩电前十大品牌的零售量占有率接近75%，而厨房电器的代表产品油烟机的前十大品牌合计零售量占有率仅在60%上下浮动。 2005年以来油烟机的前十大品牌的合计占有率并没有呈现扩大的趋势；因此，从整体市场的表现来看，我们并未发现厨卫行业开始洗牌的苗头。 局部、区域市场印象：（以北京、广州、上海、成都分别代表东、西、南、北） 第一，四大城市的品牌集中度要远远高于全国的品牌集中度； 第二，2005年1月至今，四大城市的烟灶强势品牌合计占有率并无明显的波动规律，并未出现品牌集中度增高的趋势。,5,二、行业分析,2.1 从品牌集中度来看本行业的竞争状况 概念：研究专家会用CR4(即行业内前四位品牌市场
4、份额之和)或者CR8数据来计算品牌集中度的高低。一般而言，CR460%即可视为高集中度行业， 30%CR460%为中集中度行业，CR430%为低集中度行业。 由于烟具和灶具是本行业比较有代表性的品类，下面主要围绕这两个细分品类来分析。 结论：通过赛诺监控93城市900家商场的数据显示，油烟机和燃气灶产品的品牌集中度CR4在35%上下浮动，从而应该属于中市场集中度里的偏低水平。行业从鱼龙混杂状况迈入了品牌开始集中的缓慢洗牌期。 2.2 行业集中度比较低的原因是：,6,二、行业分析,2.2 行业集中度比较低的原因是： a、中国厨卫行业还很年轻，发展时间不长，整合和调整还需要时间。 欧洲的顶极厨卫品
5、牌，大多经过了上百年的发展，在这百年的鏖战当中，各品牌无不披荆斩棘，经过了几轮残酷的洗牌才取得了现在的地位。而在经济刚刚起飞的中国，厨卫业的发展仅有不到30年的历史，各烟灶等厨卫品牌刚刚实现了羽翼渐丰的第一步。从全国市场上来看，厨卫品牌已经从众多弱小的小舢板中脱颖而出了十几艘巡洋舰，这些巡洋舰品牌相对实力比较均衡，综合实力也远远将小舢板品牌甩在了后面，但是，这些品牌之间的市场份额争夺也非常激烈，想在短期内脱颖而出远非易事。,7,二、行业分析,b、面对丰厚的利润空间，国内外大量的竞争者虎视眈眈。一些新进入者展现了非常不俗的实力。 例如，海尔和美的均在燃气灶和油烟机市场取得了不错的成绩，总体零售量
6、排名都进入了前十名。在油烟机市场，两者的发展比较均衡，无论是深型机还是欧式机，均在前十名以内且份额比较稳定。在燃气灶市场，海尔的重心向高端的嵌入式灶倾斜，其在1200元以上价位段内的份额呈上升的趋势，推出新品的速度也相对较快。美的在低端台式灶市场战绩卓著，其与燃气灶的老牌企业华帝共同争夺第一把交椅。由于海尔和美的在其他家电产品方面塑立的品牌资产，给华帝、老板等“老”厨卫品牌着实造成了不小的压力。另外，一些国外品牌也纷纷加大在厨卫上面的投入。今年4月8日，伊莱克斯在杭州宣布，先期投资1000万美元，在杭州独资建立以油烟机、燃气灶为主的厨房电器生产基地。同时，西门子家电中国区域总裁盖尔克也表示，将
7、重点打造燃气灶具，以此正式揭开西门子家电在华的全线扩张。而伊莱克斯和西门子均在1200元以上的高端嵌入式灶具市场取得了不错的成绩，合计零售量占有率超过10%。,8,二、行业分析,2.3 厨卫市场还不成熟 主要体现在两个方面：一方面，是消费者需求的不成熟；另一方面，是技术的不成熟。 首先，由于中国的经济发展现状和居民的居住环境等条件限制，厨卫电器的消费需求相对于国外而言尚处于比较稚嫩的阶段。在欧美等国家，整体厨房是消费的主流，消费者对厨卫电器的需求是捆绑在一起的，油烟机、灶具和整体橱柜等讲究浑然一体。而在中国，尤其是中小城市，这些厨卫电器在消费者心目中尚各自为政，购买时间也不统一。消费者对厨卫电
8、器的认识也尚处于比较懵懂的时期，极容易被一些厂家炒作的概念所蒙蔽。,9,二、行业分析,其次，厨卫电器的技术存在着众多需要突破的地方。油烟机和燃气灶产品与传统家电类似，节能和环保是消费者的关注点，但和传统家电彩电、冰箱等产品不同的是，油烟机和燃气灶在节能和环保上改进的空间相当大。比如，燃气灶的热效率通常不超过 60%，跟电磁炉(热效率近90%)等新型灶具相比要低的多；而油烟机的功率通常都在150W以上，比冰箱等电器的功率要大的多。在能源紧缺日益引起人们关注的时候，如何实现厨卫电器在节能技术方面的突破，必将成为厨卫品牌突围的关键点。在环保方面，燃气灶的一氧化碳等气体污染、油烟机的噪音污染也都是需要
9、大大改善的地方。目前厂家在节能和环保的宣传上可谓是不遗余力，但是离真正的技术突破还有很远的距离，某些专家声称的所谓“技术壁垒”也并不存在。而随着消费者的日益成熟，也必将不会再迷惑于象“免拆洗”一类的概念炒作上。“以技术服人”应该成为顶极品牌必备的能力。,10,三、标杆企业研究,厨卫企业主要分布在我国的浙江和广东，主要有以下企业： 1、方太 fotile方太厨房专家(简称“方太”)成立于1996年，专门从事厨房电器、集成厨房技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为每一个家庭提供科技、领先、人性的家庭生活环境及专业厨房解决方案，已成为中国厨房领域最著名的品牌，并已成功进入全球厨房市场。目前正专
10、注于集成厨房、吸油烟机、燃气灶具、电磁灶具、消毒碗柜、燃气热水器等几个领域，希望通过持续投入和努力成为厨房品牌的全球领先者。方太目前有员工3500余人，除了雄厚的本土设计实力，方太还拥有大量来自德国、日本、意大利等地的国际知名设计师，具备德国、意大利原装进口高端厨房生产设备及国际工业制造先进技术。目前已成为厨房领域最成功的生产厂家之一 。,11,三、标杆企业研究,2、帅康 帅康集团是一家以资产、技术、产品、管理为纽带，以帅康集团有限公司为核心，由35家企业组成的现代企业群体。产品涉及吸油烟机、电热水器、燃气灶、家用空调、中央空调、整体厨房、换气扇、高效暖风机、消毒柜、灯具等多种领域，在已成为国
11、内厨卫行业一流品牌的同时，正采取后发优势向大家电领域扩展。公司拥有美国、德国、日本、澳大利亚等发达国家当今一流的生产及检测设备450多台套，形成了门类齐全、技术领先、检测手段完备的家电生产基地。 帅康集团是一家以资产、技术、产品、管理为纽带，以帅康集团有限公司为核心，由35家企业组成的现代企业群体。产品涉及吸油烟机、电热水器、燃气灶、家用空调、中央空调、整体厨房、换气扇、高效暖风机、消毒柜、灯具等多种领域，在已成为国内厨卫行业一流品牌的同时，正采取后发优势向大家电领域扩展。公司拥有美国、德国、日本、澳大利亚等发达国家当今一流的生产及检测设备450多台套，形成了门类齐全、技术领先、检测手段完备的
12、家电生产基地。 从仅有15万元资产的乡办小厂，发展为一个总资产8亿元，产值15亿元，员工2900余人的大型现代企业集团 。,12,四、本行业的其他企业,其他国内著名企业包括：（珠江三角洲地区） 华帝 、万和 、万家乐、康宝 、灿坤 国际企业：苏泊尔、松下、LG 、伊莱克斯、西门子 微波炉市场领先企业：格兰仕 后进入烟灶行业的企业：美的、海尔 上海地区企业： 奔腾电器（POVOS):主要以小家电为主，但也包括一些厨卫产品。 上海奔腾企业集团（POVOS）是集家用电器产品研发、制造、销售为一体的综合性专业小家电企业。公司拥有电磁炉、电饭煲、饮水机三大主导产品，总部位于上海市松江区，占地面积约12万平方米，现有员工约1500人，06年度销售目标为10亿元人民币。,因为专注，所以专业,
