产品经理专业培训资料市场部职能和产品经理角色P150

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1、第一单元 市场部的职能与产品经理的角色,市 场 部 的 工 作 性 质,负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合,市 场 部 的

2、主 要 任 务,营 销 战 略 计 划 掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 .,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。 医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势 .,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划 分 析 产 品 的 竞 争 优

3、 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划 有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。 参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用 .,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 行 动 计 划 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实

4、 施 及 调 整,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 行 动 计 划 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 行 动 计 划 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间） 监 督 活 动 的 实 施 评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具,市 场 部 的 主 要 任 务,公 司 内 部

5、沟 通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 高 级 管 理 层 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 部 门 间 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会 议 沟 通 文 件 沟 通 .,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 部 门 间 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。 销

6、 售 医 学 财 务 .,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 部 门 间 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、 库 存 发 货、 断 货 .,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 销 售 部 与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。 销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及

7、 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通 发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。 公 疗/ 保 险 医 院 进 药 代 言 人,市 场 部 的 主 要

8、任 务,客 户 沟 通 有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 最懂产品的人是市场部的产品经理,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备

9、 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理 指

10、 寻 鼓 励 影 响 结 果,市场部的主要任务,产品业绩及表现 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划,市场部的主要任务,产品业绩及表现 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩 准 确 作 出 销 售 预 测 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符 必 要 时 调 整 计 划,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 在产品治疗领域，及时了解存在的

11、风险与机遇。 治 疗/ 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 预测仿制品及替代品的影响 寻找延长产品生命周期的途径及机会,市场部的主要任务,市 场 部 应 如 何 构 架？ 产 品 管 理： 上 市 后 市 场 调 研 医 学 支 持？ 市 场 服 务 商 务 发 展？ 上 市 前,如何做一名成功的产品经理？,你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？ 你如何

12、不被抱怨 ？,你心目中的好产品经理 ？,产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售,世界上没有不可认识的事物， 只有未被认识的事物 市场是无形的，但市场是有踪迹的,第二单元 如何做医药市场调研,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,市场调研的定义,在什么情况下需要进行市场调研,新产品上市,市场状况勘测,产品定位 产品名称测试,确认市场目标，促销手段 产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见,产品上市会调查、上市效果追踪,市 场 调 研,在什么情况下需要

13、进行市场调研,市场调研在营销策略制订中的作用 (1) 选择新产品 市场环境与背景分析 新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？,在什么情况下需要进行市场调研,市场调研在营销策略制订中的作用 (2) 新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定未来竞争产品 分析并预测本产品竞争力,在什么情况下需要进行市场调研,市场调研在营销控制中的作用 产品上市后表现 市场对产品的认识与接受程度 与产品上市前预期效果的对比 及时发现营销运作中的问题 竞争评估 销售力量评估 医药代表的表现与效果 直邮，广告及其它促

14、销活动的效果评估,市场调研流程 (1),确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理 调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订,市场调研流程 (2),请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用,市 场 调 研 流 程 (3),市场调研目标的确定 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容,市 场 调 研 流 程 (4),由公司自行完成 直接针对本身需求 费用优势 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差

15、 直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性,如何组织市场调研,委托调研公司 专业的经验保证调查的质量 专业的调查方法提高调查价值 以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性 产生费用 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差,市 场 调 研 流 程 (5),市场调研的费用管理（自行调查） 调查对象通常是有偿合作 （如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析,市场调研流程 (6),市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理

16、性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释,市场调研方法 (1),信息种类 直接信息 量体裁衣直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求,市场调研方法 (2),调查方法种类 定性调查 是什么？为什么？是什么？为什么？ 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。,市场调研方法 (3),调查方法种类 定量调查 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定性调查的后续阶段,市场调研方法 (4),调查方法介绍 定性调查 小组讨论会 深入采访,Group Discussion,市场调研方法 (5),调查方法介绍 定量调查 当面采访 电话采访 处方记录研究,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作规程 （1） 课题邀请 提出调研目的 收集建议调研方案 调研方案评估 一般邀请