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1、走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略,一、促销的概念,促销具有以
2、下几层含义 ： (一)促销的核心是沟通 (二)促销的目的是引发消费者产生购买行为 (三)促销的方式有人员促销和非人员促销,二 促销的作用,1、传递信息，沟通情报。 2、突出特点，诱导需求。 3、增加销售，扩大市场。 4、优化竞争，增加利润。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,三、促销组合及促销策略,企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素： (一)促销目标 (二)产品因素 (三)市场条件 (四)促销预算,促销的手段,营业推广 广告 公共关系 人员推销,促销组合决策,（四）促销运算的方法,所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。,
3、销售额百分比法,促销目标法,竞争比较法,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,（一）广告的作用,1.传递信息，沟通供需。 2.激发需求，扩大销售。 3.介绍知识，指导消费。 4.扩大企业影响，增强竞争能力。,第二节 广告策略,一、广告的作用与原则,（二）广告促销的原则,1、真实性 2、思想性 3、艺术性 4、效益性,二、广告的类型与选择,（一）广告的类型,广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。,1、按广告的覆盖面分类,2、按广告的不同对象分类,3、按广告的目的和内容分类,4、按广告媒体分类,全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国
4、各地。 地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。 地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。,1、按广告的覆盖面分类,二、广告的类型与选择,（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。,2、按广告的不同对象分类,二、广告的类型与选择,（1）介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性
5、能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。 （2）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。 （3）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。 （4）形象性广告。以树立企业形象为目的。,3、按广告的目的和内容分类,二、广告的类型与选择,4、按广告媒体分类,二、广告的类型与选择,（二）广告媒体的选择,所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。 广告媒体的选择一般应考虑下列因素： 1、广告目标 2、产品的特点 3、广告媒体的特点 4、目标顾客的特点 5、竞争的特点 6、广告媒体的成本,二、广告的类型
6、与选择,三、广告策略,（一）广告的产品策略,1、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。 2、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。 3、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。,（二）广告的市
7、场策略,1、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。 2、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。 3、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。,三、广告策略,（三）广告媒体组合策略,1、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。 2、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，
8、消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。 3、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。,三、广告策略,（四）广告心理策略,企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 3、广告猎奇心理策略。采取特
9、殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。,三、广告策略,分析中国移动之动感地带广告的成功之处,广告欣赏,外国早期广告,近代广告艺术设计,第三节 公 共 关 系,一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序,一、公共关系的概念及特征,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,营销公关的主要工具,公益服务活动,形象识别媒体,演讲,公开出版物,新闻,事件,公共关系的特征 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系
10、。 2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,公共关系,社区,供应商,顾客,政府,媒体,金融部门,公 众,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,三、公共关系的活动方式和工作程序,(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一
11、套具有特定公关职能的工作方法系统。 1宣传性公关 2征询性公关 3交际性公关 4服务性公关 5社会性公关 6建设型公关 7维系型公关 8进攻型公关 9防御型公关 10矫正型公关,(二)公共关系的工作程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有
12、的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。,设宴请猴,请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。,相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：“五月黄梅天”，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。,白兰地酒对联促销,一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了
13、，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”,宇宙足球,食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费
14、者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。,立普顿奶酪中有金币,某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报
15、警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。 当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费， 假如你是该商场总经理，你将如何处理？,警报器纠纷,阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工。9月10日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有30万瓶牛奶下线。当时，有人认为，
16、由于用肉眼无法发现分布在30万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。 这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？ 假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？ 提示： 30万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达69万元。 模拟开始：,这批牛奶该不该倒？,案例,一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了)
