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1、现代酒店管理 之 收益管理,青岛酒店管理学院 ,第二节 酒店收益管理,【教学目的和要求】 通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论 重点、难点:酒店收益管理的定价、客房控制,青岛酒店管理学院 ,案例5.3 源于美国航空业的收益管理,一、Summary of Revenue Management 收益管理概述 Question 问 题,What is Revenue Management? 什么是收益管理？ Components of Revenue Management 收益管理的组成部分,1. Revenue Management in Real Life 收益管理的运用,Necessary
2、Conditions 必要条件,Relatively fixed Capacity 相对固定的库存量 Time-perishable Inventory 非耐久性产品 Time-variable Demand 季节性需求量 Appropriate Cost Structure 合理的成本结构 Segmented Market 市场细分化 Advance Booking 预订,酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统， 使得酒店管理进入了数字化阶段,手工操作时的粗线条管理模式,点式、网式收益管理方法,单一静态价格收益管理,多重动态价格收益管理,一个现代化的收益管理系统每年可为公司增加4%到8
3、%的额外收益。这几乎相当于50%到100%的净利润,大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定量管理,结合客户服务的综合收益管理方法,结合市场竞争的优化价格控制收益管理,8,2. What is Revenue Management? 什么是收益管理？,Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE for the hotel 在适当的时间
4、、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化酒店的收益。,PRODCUT: Room Types, Room Nights, F&B, Meeting Space 产品：房型，房晚, 餐饮, 会议设施 PRICE: Group, Transient, Wholesale, etc 价格：团队价、散客价、批发价及其他 PEOPLE: Corporate, Leisure, etc 客户：商务客、休闲客及其他 TIME: Seasonality, Weekday vs. Weekend, LOS 时间: 季节性，周中 vs. 周末，住客时间长短 DISTRIBUTIO
5、N CHANNEL 分销渠道 Call Center 电话预订中心 On property 酒店直接定房 GDS (Global Distribution System) 全球分销系统 B 品牌网站 3rd Party Channels (Ctrip, Elong, Expedia) 第三方渠道（携程、易龙、Hotwire）,3. Revenue Management Success Stories 收益管理成功范例,American Airlines （美国航空公司） $500 million increase in annual revenue 年收入增加五亿美元 Marriott (万豪
6、酒店管理集团） $100 million increase in annual revenue 年收入增加一亿美元 National car rental （全美汽车租赁公司） Turned from the brink of bankruptcy to a company growing at a 20% annual rate 由面临破产转而成为年增长率20%的公司,二、 Components of Revenue Management 收益管理的组成,1. Competitive Analysis 竞争分析 2. Forecasting 预测 3. Pricing 定价 4. Inven
7、tory Controls 客房控制 5. Performance Measurement 考核指数,1. RM ComponentCompetitive Analysis 竞争分析,Helps Determine the “Competitive Set” 帮助确定“竞争对手组” （1）A hotels closest competitors in terms of product, geography, and/or type of business 在产品、地理位置以及/或客户方面最接近的竞争对手 （2）Primary and secondary competitive sets 主要竞
8、争对手组以及次要竞争对手组 （3）Macro-Level: Determine the value of the hotel in the overall marketplace based on the product positioning 宏观层面：根据产品确定酒店在市场中的定位及价值 （4）Micro-Level: Benchmark performances against competitors 微观层面：衡量与竞争对手表现差异,2. RM ComponentForecasting 预测,Why do we forecast? 我们为什么要预测？ （1） Determine pri
9、cing 确定价格 Based on UNCONSTRAINED DEMAND 基于”无限制的需求” Unconstrained demand = the number of people who would have stayed at the hotel if it had an infinite number of rooms. 无限制需求 = 假设酒店无房间数限制情况下的住店客人数 Must measure unconstrained demand to determine price sensitivity of the customer. All customers have di
10、fferent price sensitivities based on product, market, and individual needs. 必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度。所有客人都有不同的价格敏感度，这取决于产品、市场与个人需求。,Higher demand = Higher price (Supply and Demand economics), but must consider price sensitivity as well. 需求增加 = 价格抬升 （供求经济学)，但也必须考虑价格敏感度。 Capture desirable demand and re
11、ject undesirable demand in order to maximize revenue and profit for all time. 满足理想的需求，回绝不理想的需求来最大化每时每刻的收益和利润。 Room nights are perishable commodities. You only get one chance to sell a hotel room for a given night. If you dont sell it, the opportunity is gone forever. 客房是“非耐久性”商品。你只能在特定的一个晚上销售某间客房。如果
12、届时你没有卖出它，这永远失去了卖出机会。,Example: If you had one room to sell and two people who wanted to rent it (one would pay $100; the other, $200), who would you give it to? 例如: 如果你有一间客房要出售，有两个人想要（一个人愿意付$100；另一个人愿意付$200），你会出售给谁？ Forecasting unconstrained demand helps the hotel know which people to take in order t
13、o maximize revenue. 预测“无限制需求”帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。,Why do we forecast (Cont.)? 我们为什么要预测（继续）？ （2） Help operations serve guests better 帮助酒店各运营部门更好地服务客人 By knowing how many rooms we are going to sell, housekeeping, front office, food and beverage, and other operating departments are able to staff more e
14、ffectively and efficiently. 知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分配员工。 Forecasts are one way that investors measure the value of the company because they show whether the company has a “handle” on its business. 预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务。,How do we create our forecasts? 我们如何建立预测？ Based on hi
15、story 根据历史 Based on trends in the economy and market 根据经济和市场趋势 Based on future outlook 根据对未来的展望,3. 理解收益定价 当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理在后面运作的结果。,（1）RM ComponentPricing for Transient Business 散客定价,Based on Unconstrained Demand 根据“无限制需求” This means we price differently not
16、only based on when guests arrive, but also on how long they stay 我们不但根据客人到达时间，也根据停留时间长短进行定价 It is possible to have a different price for 1, 2, 3, 4, 5, 6, and 7+ night lengths of stay, based on demand 根据实际需求，对于17晚等不同停留时间可以有不同的价格 This approach ensures that we maximize revenue not only for a particular high-demand day, but also for all other time periods. 这一方法确保我们不但在高需求日，也在其余时段收益最大化。 Best Available Rates (BAR) are quoted to customers who do not qualify for
