郎酒区域市场最佳操作模式.ppt

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1、郎酒区域市场操作模式,整体流程图：,消费者盘中盘： 把握核心消费群 拉动相互之关系,终端盘中盘: 加强促销力度 突破核心终端,流通盘中盘： 增进相互联系 抓住核心团体,核心政府机构 名烟名酒店背后的核心消费者,核心餐饮终端,核心婚庆、团购、二批渠道,加 强 公 关 力 度,整体思路： 以各盘为中心， “相互补充、相互渗透”的方式来对市场进行系统的开发和运作，其主要目的就是围绕核心消费者来开展实施；,操作方法综述：,流通盘中盘,消费者盘中盘：红花郎老白汾模式 以公关赠酒活动为突破；以品鉴会形式为引导；以无偿赞助政府会议活动为巩固。 实现“以核心引导销量”的消费者盘中盘理念；以挖掘名烟名酒店、优质

2、流通终端 和二批背后的社会关系为指导的郎酒搭台，终端老板唱戏的核心消费者品鉴会； 以及终端老板提供核心消费者名单，郎酒人员开展免费赠酒的攻关活动 终端盘中盘：新郎酒口子窖模式 买断重点核心影响力较的酒店，常年促销；以定期免款销售为进场促销买断； 以酒店婚宴赠酒来促进与酒店的合作；利用这些方式来迅速占领重点酒店渠道， 占领核心终端来提升品牌影响力和美誉度； 流通盘中盘：如意郎金六福模式 通过特殊节假日，“特殊”团体、单位和 “婚庆”来进行各种促销活动，拉动各 名烟名酒店、优质流通终端和二批；通过投放阶段性格斗产品，从而占领商超； 开展名烟名酒店、优质流通终端和二批的老板与公司促销人员，参加拓展训

3、练 建立深厚友谊，最终和公司达成合作联盟；,郎酒区域市场驱动力,一树三花的策略，应该运用合适的渠道操作模式 运用各种渠道操作模式的组合，使消费者盘中盘、终端盘中盘、流通盘中盘三盘互动，从而达成一树三花的市场战略，使资源趋于合理,红花郎,新郎酒,如意郎,大盘,目录,整体运作流程 1、政府公益馈赠执行方案 2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案 3、政府、企事业单位核心消费者节日赠酒执行方案 4、酒店买断促销操作办法 5、酒店免款促销操作办法 6、酒店婚庆赠酒操作办法 7、名烟名酒店核心顾客品鉴会执行方案 8、名烟名酒店核心顾客赠酒执行办法 9、名烟名酒老板拓展训练营执行方案 10、流通渠道团购、

4、婚庆返奖办法 11、流通渠道定货会执行操作方案 12、“格斗”产品操作办法,整体运作流程,活动主题： 神采飞扬中国郎，圆你一个富强梦 活动对象： 当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目； 当地政府核心领导； 活动内容： 向当地核心政府机构赠送2030万元红花郎10年、15年产品； 由政府机构将郎酒产品分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以郎酒集团名义向急需资金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料； 与政府携手，共同举办“神采飞扬中国郎，圆你一个求知梦”小型捐助仪式，邀请政府核心官员与郎酒办事处经理共同出席； 捐助目标的选择:,1、政府公益馈赠执行方案,具体流程： 由区域经理向上

5、一级主管呈报捐助方案，并提交（上表），由上级主管决定是否实施执行，并给予一定的指导； 由区域经理向核心领导（或单位）提出捐助方案，随即与核心领导展开“一对一”公关客情活动； 由区域助销部向其捐助出2030万的红花郎10年、15年产品，同时也要将产品由政府牵头“消化”为2030万元资金； 待资金筹备齐全后，再由郎酒助销部组织召开一个小型“品鉴赏捐助仪式”； 待捐助活动结束后由助销部将收集到的相关主要领导联系方式进行归档保存，并为下一步的召开的“品鉴会”奠定前提基础； 对整个“捐赠活动”进行详细总结，并呈报上级主管归档保存；,1、政府公益馈赠执行方案(续),流程图:,区域助销部 经理,办事处主管,

6、经销商沟通,政府机关领导,政府机关,转化资金,捐助仪式,小型品鉴会,领导资料的收集,提报方案,沟通,与其洽谈,捐出产品,举行捐助仪式,出席仪式,式后举行,活动主题： 神采飞扬中国郎，同欢同庆创未来； 活动时间：根据市场实际情况来定； 活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送红花郎十五年、新郎酒十二年各一瓶，并附有产品宣传画册； 活动对象： 当地核心领导； 动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户； 活动操作流程： 区域（或城市）经理讲述郎酒的故事、事迹； 品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用红花郎和新郎酒的饮用经过； 政要名流代表发言；

7、席间“郎”酒知识问答互动； 活动规模： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌 大型酒会：宴席10桌，10人/桌 费用预算： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌，800元/桌，餐费：1600元； 用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒：2瓶/人 共40瓶， 合计：1600元+48瓶酒 大型酒会：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元 ； 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合计：15000元+240瓶,2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案,嘉宾的邀请与确认： 嘉宾的选择标准：,2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案(续),备注： 嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密

8、切、身份、影响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为，各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象； 身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价；,邀请表：,电话确认表,会后关系的维护： 内容： 业务人员定期（或不定期）的对参会嘉宾，尤其是政府、机关单位、企业、酒店、餐厅等进行回访； 定期（或不定期）给予核心人员

9、进行送礼等客情活动； 盯住重点核心“人物”，通过核心人物拓展更大市场； 回访策略：,2、政府企事业单位公关品鉴会执行方案(续),其他事项： 会前: 各区域办事处如在条件许可的情况下,进行公关造势活动(报纸软文、广告等)； 各区域办事处须在会议开始前一周向嘉宾发出请柬，并在会议前一天与嘉宾联系确认； 会议开始前两周向会务中心上报会议流程； 会后： 各办事处根据市场情况来设计相关的促销、公关活动，如有条件跟进进行（软文、广告） 宣传活动；,活动主题： 神采飞扬中国郎，与君共展宏图业 活动时间： 根据政府机关会议举办时间来定； 根据国家特定节假日针对特定机关来定； 活动对象： 举办会议的核心政府机构

10、； 核心机关主要领导或社会知名人士； 当地媒体、新闻记者、电视台等； 活动内容：针对核心政府机构的各类大、小型会议及特定假日的特定机关，无偿或免费 赞助提供会议用酒，同时利用其会议进一步增进郎酒与核心机构之间的友谊； 活动流程： 根据实际市场状况，由区域经理向上级主管申报公关赠酒方案； 由上级领导对实际市场情况进行核实后给予批示； 批示后，由区域经理与待赠送单位领导确认具体赠送方式和内容； 会议结束后，根据现实情况举办小型说明仪式及针对受赠单位领导召开的小型品鉴会； 会后进一步关系的维护； 活动规模： 根据具体会议规模定； 主要以会后的小型赠送仪式和小型公关品鉴会为主；,3、政府、企事业单位核

11、心消费者节日赠酒执行方案,活动主题： 神采飞扬中国郎，齐辉共谋财富路； 活动内容： 针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断 促销力度的方法，来增大、增强郎酒在这一渠道中的影响力； 方式：不惜成本，买断区域内影响力较大的餐饮终端； 活动对象： 区域内20个包厢以上店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店； 政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店； 档次较高、地理位置较好、人流量较大的餐饮店； 餐饮店整体口碑、形象较好； 符合“郎”文化的传播与发展； 在当地核心“人群”中有较大影响力； 具体内容： 针对符合以上标准和要求的核心餐饮终端

12、，实施“不惜代价，不计成本”的买断常年促销权 的办法来使其餐饮终端的整体氛围与“消费者盘中盘”相互辉映并形成有效的互动； 买断促销权的店面内必须有郎酒的系列促销物料，进行标准生动化陈列 ，有促销人员； 对于买断促销店，必须严格的进行管理和控制，尤其是在促销权上实施排他性，必须有郎酒 助销部来进行管理；,4、酒店买断促销操作办法,4、酒店买断促销操作办法(续),产品要求: 红花郎必须在A类核心酒店进行具体运作； 3年新郎酒可在A类酒店大厅或B类酒店进行具体操作，9年、12年必须围绕A类酒店来运作； 如意郎酒可选择比较大或者比较有影响力再或者比较有特色的核心B、C类店进行具体操作； 买断店的要求：

13、 此酒店必须在当地有较好的口碑、必须有较高的影响力； 此酒店形象必须较好，必须能够体现出“郎”酒整体的品牌形象； 此酒店的促销应是“少而精”，不能选择有太多竞争品牌共同促销的酒店； 此酒店必须只能保证只能有“郎”酒一家在其店内“买端”促销，不得再有其他类似或其他的促销形式出现，就算有也必须通过“郎”酒办事处同意后才能在该店内进行促销活动； 此买端酒店内必须有“郎”酒的促销人员23名； 具体流程：,办事处,红花郎,新郎酒,如意郎,A类,B类,C类,注： 必须根据产品的特殊定位来选择具体的酒店终端来进行具体操作；,选择酒店,选择酒店,选择酒店,选择酒店,活动主题： 神采飞扬中国郎，齐辉共谋财富路；

14、 活动内容： 针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断 促销力度的方法，来增大、增强郎酒在这一渠道中的影响力； 方式：不惜成本，以买断区域内影响力较大的餐饮终端为目标； 活动对象： 区域内店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店； 政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店； 档次较高、白酒销量大，地理位置较好、人流量较大的餐饮店； 餐饮店整体口碑、形象较好； 符合“郎”文化的传播与发展； 在当地核心“人群”中有较大影响力； 具体内容： 对于一些核心终端买断费用较高的核心渠道，采取“限期销售、免费回款”的进店策略，即将 高额的进店费转换

15、为产品，让核心渠道通过自己的方式销售，销多少得多少，且不必付一分钱货钱 的策略，避免了与其他竞争者直接在费用方面的竞争； 注意事项： 为防止出现免费限期以后销售脱节的情况发生，所以必须在终端餐饮执行此活动时在其店内摆放好 促销物品及布置一至两名促销人员；,5、酒店免款返利操作办法,店面要求: 必须是买断 (已买断或欲买断)店; 必须符合酒店买断促销办法（下面简称办法）的规定； 一切根据市场情况并结合办法来进行操作，并在无法实施办法的情况下，作为的补 充手段来进行具体操作； 原则： 务必根据市场的实际情况，以“迅速、简便、节约”为指导思想，来进行操作； 流程： 区域内总体情况的收集（划分出A、B

16、、C三类店）； 了解具体情况（具体的买断促销情况）； 初步洽谈，选择具体买断策略（是返利还是其他）； 进行买断，并签定协议； 后期维护； 流程图：,5、酒店免款返利操作办法（续）,办事处,区域市场,A类,B类,C类,办事处,收集信息,筛选,谈判与维护,活动主题： 神采飞扬中国郎，欢天喜地贺新婚 活动时间:五一、十一、春节黄金周期间； 活动地点：区域内婚庆较为强势的餐饮终端核心店； 活动对象：在此期间内在该酒店举办婚宴的消费者； 活动内容： 针对上述进店消费达到要求的消费者，由郎酒为其提供婚宴全部用酒，但在婚礼进行 时必须留35分钟时间给郎酒致祝贺词； 活动要求： 餐饮店在此活动期间内必须婚宴举办频率必须高于其他餐饮酒店； 由餐饮店提供堆头、宣传品摆放场地，并在店内给予安排郎酒促销人员； 所选店