《美容院战略规划(最终版).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美容院战略规划(最终版).ppt（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,水玫大未来 战略规划方案,企划部：许琳琳 2014-08-19,2014年7月23日，我来到水玫，对全新的“水玫女子SPA”实际经营状况进行了门店走访和调查。当水玫在美容美体行业已经构建起一个“连锁”品牌的时候，以后每年都有计划开辟一个新的门店，迎接新的挑战，8月份水玫也注入更多的灵感和新鲜血液，无疑是令我们兴奋的。在对水玫市场的整体发展趋势和营销拓展模式深入探讨研究、经过归纳总结后，形成了本次方案 让我们一起进入 “水玫大未来”。,在本次提案开始前，请在座各位先思考几个问题,水玫目前最急切需要解决的问题是什么？ 挖掘老顾客，开发新顾客，还是两手都要硬？ 口口相传和精准推广，哪个更迅猛？ 面
2、对顾客，我们该“向上看”，还是“向下看”？ 构建连锁帝国，重要的是实力还是模式？ ,目录,PART 1：水玫调研及问题探究 我们的面面观 对手的面面观 水玫目前存在的问题 PART 2：水玫大未来四步战略 年底抓住终端，率先掀起一轮销售热浪 重新塑立“自我”，准备大战役的到来 水玫14年总攻战役，秋季打响 区域多店整合运营模式，冬季启动 PART 3：品牌的二次提升,水玫调研及问题探究,我们的面面观,接待热：电话咨询及店内接待话述能力均较强，热情主 动，规范性问候、解答专业； 效果热：瘦身效果好，一疗程10-30斤极让顾客动心； 环境冷：店面色调加上终端活动不足，店内氛围极其冷 淡，顾客很难瞬
3、时融入； 客流冷：店内咨询期间门头鲜少有其他顾客流动，虽有店 长解释“顾客在里间”也难以信服； 项目冷：瘦身是金牌项目，其它项目无独创性； 促动冷：促成消费的“临门一脚”不知如何踢出。,“两热”怎能匹敌“四冷”？,我们的面面观,环境豪华：店内装修高贵私密，3层超500平米独立会所，展 现大气华贵风范； 设施豪华：大型仪器、配套设施完善，60余种项目； 阵容豪华：配备多名优秀店员，着装统一，热情亲和，充分 展现出大店的训练有素； 层次豪华：从在籍会员的档案可以看出，路易威姿的客户层 多为济南的超高端女性； 客源匮乏：新客流非常低，平均每月新客仅为1-2人！会员 后续消费又不足，店员无计可施！,“
4、一匮乏”让“四豪华”形同虚设！,我的面面观,调查问卷归纳整理,我们的企业优势是什么？,结论：水玫在现阶段仍然跳不出 “效果+服务”的落伍经营模式。 员工对于品牌优势、策略优势、运营模式优势的认可寥寥无几。,我们的面面观,调查问卷归纳整理,我们的企业劣势是什么？,结论：项目推荐单一，技术层面仍有短期内不能解决的障碍， 缺乏客源仍是困扰店内经营的最大问题。,我们的面面观,刷刷有痛感 20%,进店客人少 52%,美容养生顾客少 22%,其它 6%,企业曾经使用过的集客模式：年终答谢、终端会、大众点评网团购、顾客答谢会、活动促销。 企业曾经使用过的终端活动：专家坐诊、大型促销晚会、冬病夏治推广、 与大
5、众点评网联手打造五星级商户、抽奖、讲课 平均单店每月新顾客上人量：25人，绝大部分为口碑带动。 每日每店大客流量：1030人 顾客年龄分布层：主要为3050岁女性（占70%）,调查问卷归纳整理,我们的面面观,对手的面面观,营销模式分析： 1、店面较多，分布在各个小区，顾客可就近选择，经常搞一些促销活动，价位比较低，适合普通百姓消费的就近原则、低价原则。 2、终端店内常推出一些优惠促销活动，店内对员工促卡有奖励政策，推出一张卡有奖金。 3、美容师在体验的客人离开后会发一个温馨提示短信，感谢顾客选择克丽缇娜，还会按顾客约好的时间提醒二次进店。,竞争对手：克丽缇娜,对手的面面观,竞争对手：思妍丽,营
6、销模式分析： 1、主营美容、瘦身，特色：中式装潢 2、策略主打明星代言，项目比较多：减肥、美容、祛痘等 3、五角场百联又一城店，广告灯箱做的比较醒目，前台接待话述混乱，美容师比较冷淡，让顾客感觉不够亲切，不够专业。,对手的面面观,水玫目前存在的问题,品牌整合传播不完善,在品牌宣传和集客方面缺乏有效的执行策略。 品牌核心优势提炼不完善，没有充分利用到企业自身的优势资源。 品牌诉求明显传播力度不够，也没有凸显企业的独特优势。 没有企业形象的代言表现，使企业知名度在传播上速度缓慢，联想度低。,曲姿目前存在的问题,产品线规划不够合理,美容项目和产品比较少，店内产品没有明确的划分产品线，无论是销售还是顾
7、客购买都造成一定的压力。 卡项偏少，没有设置卡项阶梯，从新顾客入门到不断的升级续卡，都缺少主推卡项，对续卡和终端活动都非常不利。,曲姿目前存在的问题,终端促销活动少之又少,目前水玫店内主要靠美容师和顾客之间的紧密关系，以及美容师个人的销售能力在完成销售， 接受完服务以后，没有利益驱动续卡或消费，形成再次消费比较困难，因此大部分的顾客因此而流失。 店内气氛冷清，顾客进店会有失落感，不能具象的感知店内所销售的产品和能提供的服务。美容院本身是放松的地方，冷淡的氛围让人觉得紧张。,曲姿目前存在的问题,没有稳定新客流,目前店内新顾客来源主要是老顾客介绍或者无意的撞进门，缺少一种具体的可以长期操作的吸引新
8、客源的手段和方法。 留客困难，维系顾客在店内消费主要依靠美容师个体能力，企业在留客的策略上没有提供方法，个体能力毕竟有限，导致店内顾客流失量较大。,曲姿目前存在的问题,加盟体系没放开,因为我们一直坚持直营连锁，所以门店数量发展不够快，盘子小，且有三家都集中在杨浦区，区域覆盖的人群相对就少，品牌的规模效应还未形成。,曲姿目前存在的问题,基于以上分析总结， 企划部提出,四步战略,水玫大未来,连锁店品牌宏图构建主要靠三个方面：持续稳定的大客流进入、产品项目的效果保障、品牌形象的提升。而对于一个已经在市场占据一席之地数年的老品牌“水玫”来说，再走“品牌树立形象打造模式创建形成销售”的常规策划公司惯用套
9、路，无疑是教条而又收效甚微的。 不同问题不同解决方案。对于水玫，我认为创建出一套迅速扩展客流的提升模式，是后两个方向的坚实地基，也是水玫目前首要解决的问题。因此，本战略主要围绕拓客展开。,年底抓住终端，提升水玫品牌在沪知名度， 率先掀起一轮销售热浪,第一步：,我认为：在现在的市场条件下，速度成为决胜市场的首要条件；在建设品牌的同时，利用营销策动马上开始盈利，不是空想！ 品牌建设和实现利益应该同步 ，最快最大化地实现品牌价值。,速度，决定先机！,那么，我们应当主攻几个方向？,维系水玫店内现有会员顾客，年底的卡项升级或店内产品的消费。,利用媒体宣传、电话回访和短信召集顾客进店，在年底招募一批新顾客
10、，同时也可以让部分流失老顾客回归水玫。,利用终端活动促进A类顾客的再次升级,顾客回流,店内消费,会员升级,顾客回流方案（备选1）：,年底大狂欢，送您明年免费四季身材管理券！,方案要点： 凡是在活动期间到店的顾客，均可免费获得4张春夏秋冬全年身材管理券！共计800元，每季度均可凭当季券到店内进行一次免费的减重体型管理。新顾客到店当天就办卡的还能马上直降200元，相当于1000元的利益！ 如果存档老顾客被活动吸引“年终回娘家”，不仅能获得上述优惠，更能获得水玫暖手暖心炉一只+面部护理一次。如此一来，不仅能够通过广告宣传在年前收集一批潜在顾客，更能让他们在实际的利益刺激下迅速成为我们的会员。 主题文
11、案： 年前领张管理券，明年四季身材不用愁！ 领四季身材券，明年一年的体型都有了保障！,顾客回流方案（备选2）：,水玫年终2000万红包大派送！,方案要点： 利用广告、电话回访等形式召集凡是在活动期间来到店内的顾客，均可获得100元红包！此红包可在店内消费任何产品/项目，可自用，可送人；同时，流失掉的老会员在活动期间重新来店，更能获得水玫暖手暖心宝一只。 主题文案： 红包+暖宝！水玫年终派大礼 2000万红包大派送，水玫邀您年终“回娘家”！,顾客回流方案：,宣传渠道： 在大众点评网、58同城、行业媒体上刊登广告 各店长根据店内存档电话回访 短信回访 老顾客短信示例： “亲爱的老顾客，水玫邀您年终
12、回娘家！串个门，喝杯茶，不用花您一分钱，送您价值800元春、夏、秋、冬全年身材维系券4张，可自用，可送人，全年身材有保障！还有面部保养+暖宝等您免费拿！”,顾客回流方案：,设计物料： 媒体发布的广告稿 红包代金券设计 或春夏秋冬全年身材维系券设计 店内宣传海报/易拉宝,水玫暖手宝,利用水玫的品牌号召力和我们顾客回流方案相结合，能够迅速聚拢人气，之后筛选其中有消费能力的新顾客和店内现有会员，有针对性地进行年末的重点深度挖掘,店内消费方案：,双粉+中秋红运连连转，中奖100%！,计划时间：中秋节，贯穿9月 方案要点： 凡是在活动期间在店内消费满1000元的顾客（含办卡及购买产品），均可获得一次转轮
13、盘抽奖的机会。多消费多转，最多可转3次。此活动不仅能增强店内终端的趣味性和参与性，更能够在年底极好地烘托出一个火热的销售气氛，引爆中秋佳节消费高潮。 设计物料： 活动宣传海报/易拉宝 转盘（摆放在各店门口或接待区显著位置）,年前水玫四店的顾客回流和店内消费同步开展，能够为我们后续的品牌建设提供稳定的保障，同时我们可以开始向新店输送优质客源了。这样水玫的品牌知名度也能迅速提升到一个新的高度。,会员升级方案：,水玫3日非凡之旅,计划时间：国庆节，贯穿10月 方案要点： 十月进入结婚旺季，主要针对新娘这个群体，做团购活动和异业联盟，这是一次舒适到华贵的升级，这是一项自我完善到享受的蜕变！凡水玫消费满
14、10000元的顾客，还可享受3日免费非凡之旅！ 第一日：五行能量通调SPA（转为现代都市人群而设，全身放松，排出废物） 第二日：莹颜雪肌特调护理（在第一日毛孔打开后美白调理，营养滋润） 第三日：3D环绕立体瘦（塑造完美身材）,会员升级方案：,设计物料： 大众点评网上新促销信息；篱笆网，丁丁结婚网上活动信息； 3日非凡之旅活动介绍易拉宝、海报；,水玫下半年营销方案,新店,水玫四店,9月红运连连转中奖100%,年终冲卡送春夏秋冬全年身材券,10月2000万红包沪上大派送,品牌美誉 超级客流,A类会员,重新塑立“自我”，准备大战役的到来！,第二步：,当快要打仗之前，我们有没有准备好自己的武器？水玫目
15、前的盈利结构是否合理？产品线、项目规划是否完善？集客模式有无规划？,不打 无准备之仗！,首先，让我们来看看水玫目前的店内盈利模式,一名新顾客,靠“撞”进门：成功率相当低；,老顾客介绍，90%留客；,对外宣传，尚未找到有效方案,成为水玫会员,续卡 / 续产品,认为价格贵,观念不到位,减重完成结束,留住并转化为大客户,水玫品牌的 “自我重塑”,集客模式重整,高附加值项目引进,身材管理系统建立,完善目前盈利结构,所以我们需要做,如何迅速聚拢大批新顾客？集客工具：,“一滴糖让蚂蚁群蜂拥而至” 打破坐店等客的消极经营理念，给顾客尝甜头，聚人气，由“坐商”改“做商”，让目标消费者闻风而动，并迅速口碑传播，
16、而持续稳定的客户群体正是品牌的有力保障。,理想实现营 让你窈窕梦成真！ 活动内容：每一位胖美眉都有着窈窕纤瘦的梦，水玫理想实现营，召集肥胖女性为理想加入，30天打造瘦脸、纤腿、小蛮腰，镇营之宝“金牌刷刷瘦”保证每个入营之人都能减10斤以上！此方案拉开了水玫与普通美容院和大众的距离，站得更高、更有调性，对于水玫品牌形象提升有很大意义。 帮助消费者理想的实现，配合媒体宣传，大打温情策略，利用感性诉求。,完美瘦身奇旅， 全程全公开！ 活动内容：面向大众点评网招募体验人员，由DP小编进行全面监督，每一位顾客都可以到店参观水玫独有的刷刷瘦身奇旅，检验无可比拟的瘦身效果。过程、效果全程全公开，同时也是“申城全公开”，由全城市民监督，技术神秘，引人探究，效果可信度又完全不用怀疑！,百元承诺金，减不到3斤送给你！ 活动内容：顾客先交纳给水玫100元定金，水玫承诺
