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1、,网络整合营销实战手记,让营销卓有成效,烟台职业学院 郭梅妍,品牌营销现状分析的几项内容,企业所处行业的营销状况 企业现有的网络营销现状详细分析 企业已采取网络营销的效果评估、优劣势分析 比较同行业的同类品牌的优劣势,第一部分,项目二 理解你的客户,网络品牌定位,企业的网络消费客户群 网络品牌的利益或价值 网络品牌的传播 方法,第二部分,项目二 理解你的客户,定位四 11种方法,网络品牌定位,首席定位； 哈尔滨啤酒 中国最古老的啤酒 比附定位； 内蒙古 “宁城老窖，塞外茅台” 功能利益定位； 加加酱油 “一瓶当做两瓶用” USP定位； m&ms巧克力豆 “只溶在口，不溶在手” 目标群体定位；
2、儿童网 下一代上网，上“下一代”网 类别定位； 五谷道场 “非油炸” 空白市场定位； SOHO现代城 “小型办公室 家庭办公室” 档次定位； 快乐牌香水 “世界上最贵的香水只有快乐牌” 文化定位； 金六福 福文化 “好日子离不开金六福” 比较定位； 卓越网 不是网上打折的开先河者，但一定 是在网上打折出售热卖商品的领跑者 个性定位。 通用汽车 使你摆脱平庸,最常见的目标受众、目标客户分析,受众构成分析 圈子分析 网民匹配度分析,第三部分,项目二 理解你的客户,目标受众与目标消费群体,目标受众不一定等同于目标消费群体，不过目标消费群体来源于目标受众，目标受众是传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉
3、求对象，范围广，目标消费群体是企业在制定产品销售策略时，所选定的消费群体构成。,目标受众,潜在受众,核心受众,外围受众,可以参照CNNIC、艾瑞、易观、淘宝、麦肯锡、零点、慧聪、赛诺等市场研究机构发布的互联网调查报告做目标受众分析.,层次,数量,目标受众与目标客户分析,消费者心智,消费者只能接受有限的信息 消费者喜简烦杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的心智印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 先入为主、追求不同的新信息,第四部分,项目二 理解你的客户,移动消费行为,CNNIC互联网调查报告 移动营销,第五部分,项目二 理解你的客户,CNNIC互联网调查报告 39次,截至2016年12月
4、，中国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1% 。,CNNIC互联网调查报告 39次,在开展过互联网营销的企业中，通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%，其中有67.8%的企业使用过付费推广。,CNNIC互联网调查报告 39次,随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。在各种移动营销推广方式中，微信营销推广使用率最高，为75.5%。,在应对移动消费行为上，企业要做的移动营销事情很多,移动营销,网络营销的客户转化率,客户转化的指标 客户转化形成的过程 提供客户转化率的做法,第六部分,项
5、目二 理解你的客户,客户转化的过程,AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一 A：Attention（引起注意）花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。 M:Memory（留下记忆） 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下
6、其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）,客户转化的过程,提高客户转化率具体做法,网络营销的客户转化率,做好公司网站； 做好潜在客户的登录页； 建立同潜在客户的信任； 方便多元的沟通； 购物流程顺畅简易； 重视产品描述； 交叉、套餐、组合、增值销售； 容易注册不强制； 尽可能推广企业品牌和网站； 支付方便；,产品推广卖点和亮点提炼,产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化 赋予产品特定的附加价值 企业的硬件设备、软件优势,第七部分,项目二 理解你的客户,传播内容与传播渠道分析,分析基础 内容策略体系 通路选择和组合方式,第八部分,项目二 理解你的客户,分析建立在客户群的网络信息获取渠道、网络内容阅读习惯、品牌产品的特征分析以及企业的偏好的基础上。,话题营销的内容策略体系，可以按照品牌篇、产品篇、应用篇、活动篇、促销篇、热点篇、生活篇等多个角度展开。,在传播媒介渠道方面，企业所处的行业、产品所面向的受众特征决定了通路的选择和组合方式。视频网站、微博、SNS社交网站、博客网站、电子邮件各个行业通用。,传播内容与传播渠道分析,上网查找资料，访问相关企业网站，掌握并总结各种网络品牌定位方法。 查看最新第39次CNNIC互联网调查报告，掌握相关数据。 总结移动营销发展。,实践作业,
