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1、门店线下活动指导手册 May 07, 2016 营销部 目录 活动的计划和类型 活动的调研和设计 活动的标准和评估 为什么要做市场活动？ 活动的计划 车型导向活动类型活动形式营销策略 活动的计划 A.明确车型导向 销售需 求分析 销售 缺口 占用 资金 库存 状态 活动的计划 B.确定活动类型 老客户资源 系统潜客资源厅外潜客资源 活动的计划 C.确定活动形式 目标人群 客户画像 产品亮点 活动的计划 D.制定营销策略 活动方案 确定 预算 日程 计划 活动的计划 象限集客需求促销需求市场活动方向 A 集客活动和促销活动并重 B 集客活动优先和促销活动辅助 C 重点开展集客活动，不需促销 D
2、无需市场活动支持 库存周转天数 销 售 压 力 高低 高 A C B D 系统内潜客邀约 到店成交评估 组织专场促销活动 邀约高意向 客户到店 开展外拓外 展活动 是 否 销售顾问订单转 化为成交评估 老客户置换/重购资源开发 推出车型导向的促销方案 否 是否达成 销售目标 陌生顾客广告 开发 是否达成 销售目标 否 潜客成交是 否可以达成 销售目标 浅层 中层 深层 活动的计划 客户 层级 都有什么样的市场活动？ 集客 促销 客户维护 品牌 宣传 活动的类型 外拓活动 地推派单 商超外展 小区巡展 地方车展 展厅活动 闭店销售 车主讲堂 展厅赏车 事件营销 重要节日 热点事件 体育赛事 娱乐
3、事件 联合营销 总部推广 区域联合 异业联盟 客户维系 生日营销 客户答谢 转介绍 自驾游 活动的形式 相互结合/组成系列 根据活动的目的和对象不同，线下活动的开展时机分别为 活动目的活动目的 对象对象陌生顾客陌生顾客潜在顾客潜在顾客成交顾客成交顾客 *品牌提升品牌提升 潜客开发潜客开发刷墙广告地推派单老顾客活动 销售促进销售促进外拓活动潜客促销老顾客活动 顾客忠诚度顾客忠诚度老顾客活动 活动的形式 怎样做市场活动？ STP+7P 活动的调研 STP理论 市场细分 Segmentation 目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 活动的调研 S 市场细分客户画像 调查阶
4、段 分析阶段 细分阶段 地理细分：地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：购买准备阶段、使用者地位、产品使用率、忠诚程度 活动的调研 T 目标市场锁定客群 首客进店 老客户转 介绍 休眠客户 唤醒 外部客户 收集 活动的调研 P 市场定位差异营销 了解 目标客户 针对 不同产品 区别 竞争对手 优化 服务流程 活动的设计 7P要素 产品策划 明确活动目标主打车型 明确活动车型促销目标 Place & Physical Environment PeoplePromotion Price Product Proces
5、s 7P要素 价格策划 制定最优化的活动促销方案 预热宣传 吸引车型目标顾客参加活动 选择活动主题及宣传渠道 地点 制作销售地图 制作活动现场动线和布局图 人员组织 筛选现场接待人员 活动人员培训 活动流程 明确现场分工和操作顺序 活动物料 制作活动相关物料 活动车型促销目标设定 确定活动车型组合 根据库存和销售需求，确定活动主推车型 根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标 选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅 助车型作为活动车型组合 设定某款“稀缺”车型，展现现场销售需求旺盛、烘托供不应 求的氛围 产品策划 明确活动目标主打车型 明确活动车型促销目标 产品/车型亮点
6、宣传 根据客户画像分析目标顾客对应的产品/车型亮点需求 针对不同的产品/车型亮点，设计话术、制作亮点宣传物料 活动集客/促销成本核算 促销方案的制定 促销方案的活动形式包装 集客成本预估 成交成本预估 礼品选择 制定促销方案 设立获得优惠的门槛，打造获得优惠的时效性和稀缺性 价格策划 制定最优化的活动促销方案 促销种类描述举例 现金以现金价格补贴的形式提供优惠 车辆现金优惠 油卡/购物卡等现金等价物 实物根据顾客需求，赠送实物礼品 赠送保险 赠送礼品 赠送旅游 服务 依靠自身工作人员为顾客提供的 增值服务 售后维修保养优惠 代办验车上牌服务 免费洗车 VIP机场接送 赞助 异业联合方提供的非营
7、利性商品 或服务赞助 活动现场的展示以及优惠售卖 合作方产品/服务 价格策划 制定最优化的活动促销方案 主题策划 活动营销 结合目标顾客购买动机、车型亮点和品牌价值，作为宣传主题 创意基础 根据目标顾客定位选择合适的活动形式 设计宣传口号 提炼活动内容简介 估算所需的DM数量 制作微信传播内容 预热宣传 吸引车型目标顾客参加活动 选择活动主题及宣传渠道 人员组织 活动负责人 KPI 设定 KPI 项目结果 客单成本（项目总投入/KPI结果） 单位：元 微信公众号新增粉丝单组集客成本 文章阅读量/转发频次/单组进店成本 电话留档量单组订单/成交成本 活动期内有效进店客流（留档）定义： 订单量：活
8、动现场意向金收集数量，不包含现场达成全款 销售的数量。 现场成交：现场达成全款销售或分期首付。 单组集客成本：活动总投入/整体集客量（电话量+活动 期内有效进店） 单组进店成本：活动总投入/活动期内有效进店 单组订单/成交成本：活动总投入/订单+成交 订单量 现场成交 活动地点选择 活动现场氛围规划 进行前期市场调查，制作“销售地图” 根据“销售地图”上的热点，选择活动地点 预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客 流量占比 预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计 评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境 活动现场布置：促进现场销售
9、、突出品牌形象 营造顾客进入展区愿意停留的氛围 营造热销车辆紧缺的现场氛围目标车型亮点展示（主推车型） 车型搭配原则（车型、配置、颜色） 场地通路布局（动线） 地点和环境 制作销售地图 制作活动现场动线和布局图 主标题设计 将活动宣传口号，放在促销单页表头最明显的位置（页面上方 20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力 副标题设计 将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页 面中上方位置），选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词， 而是直入主题。最多例举三个理由，突出核心 加压区设计 将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小 号字体 。文字说明简洁，控制在
10、2-3行内 取信设计 使用粗的，鲜艳色彩的记号笔在POP单页上写下额外的促销标 题，字句精简，一句话形成对画面的想象 提示区设计 在活动单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售 为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳 活动物料 制作活动相关物料 活动流程 明确现场分工和操作顺序 制定日程安排表/活动分工表 根据活动整体安排制作日程安排表格 表格内容需包含大的项目安排、具体内容、责任人、完成时间节点 针对活动相关负责人召开活动会议，明确职责和时间节点 准备活动准备期/执行期/反馈期相关文件 活动准备期需提交活动预算及活动方案进行审批 活动方案审批通过后，需要签订合同的进行合同审批 活
11、动现场要留存并汇总活动照片、活动视频、客户信息表、客户反馈表、 微信传播截图等活动相关内容资料 活动结束后需提交活动报告、付款申请进行审批 案例-岳阳 结合门店所在城市的情况，进行详细 的宏观市场分析 采用SWOT分析法对门店自身情况进 行梳理 结合内外部因素，分析目标客户群体 市场细分 案例-岳阳 找到目标市场及目标客群 明确活动目的 目标市场 市场定位 案例-岳阳 车型：凯越（库存量较高） 价格：一口价（56900元） 前期宣传：微信（员工朋友圈预热/活动现场宣传） 产品 价格 预热 案例-岳阳 地点 选取门店周边10-15公里范围内的2个驾校、2个集中市场、1个步行街共5 个外展地点，同
12、时时间贯穿六月整月。 案例-岳阳 人员/活动流程 案例-岳阳 活动物料 外拓活动的执行标准 地推 派单 小区 巡展 商超 静展 地方 车展 地推派单 定义：无大额场地费用、费用相对较小的派单活动 活动目的：集客 关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本 工作人员：2-4人 展示车辆：1-2台 周期：每日 物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品 着装：统一工装 地推派单 建议： 1、选择集中市场/不能实施定展的商场周边/目标客户群体集中的社区主干道 2、建议与其他活动形式相结合（事件营销/车展活动/节日营销等） 3、小礼品发放结合扫码活动进行，增加门店关注量，进而进一步引
13、导客户入店 地推派单 临汾店地推派单襄阳店地推派单 淄博店地推派单淄博店地推派单 小区巡展/乡镇集市巡展 定义：依托小区或乡镇大集的带车展示活动 活动目的：集客 关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本 工作人员：2-4人 展示车辆：2-4台 周期：每周 物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品/背景板 着装：统一工装 小区巡展/乡镇集市巡展 建议： 1、目标客户群所在小区进行静展或夜展 2、选取规模较大、目标客户较多的周边乡镇集市进行静展或巡展 3、使用总部支持的帐篷/桌椅/遮阳伞等物料提升展示整体效果 4、可与物业或业主委员会进行深度合作 5、尽量不使用新车进行展示
14、小区巡展/乡镇集市巡展 淄博店社区巡展淄博店社区巡展 临汾店庙会巡展 临汾店庙会巡展 商超静展 定义：依托于大型商圈、超市或公共场所的车辆静态展示活动 活动目的：集客 关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本 工作人员：2-4人 展示车辆：1-2台 周期：月度 物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品/背景板 着装：统一工装 商超静展 建议： 1、门店所在城市影响力大且人流密集的大型商场/超市/购物中心 2、准备产品相关内容的物料/门店地址及电话放置在显著位置 3、增加互动环节（如微信打印机/cosplay等）增加关注 4、新车展示使用板车运输，并配以一次性脚垫、座套等
15、5、新车展示需要给展车上保险 6、新车展示，当人流量过大时需要给车辆上锁 商超静展 襄阳店家乐福外展淄博店银泰城外展 泉州店凯德mall外展柳州店银泰城商圈外展 地方车展 定义：由强势媒体或政府、当地大型机构组织的多品牌汽车类展示活动 活动目的：集客+促销 关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本/订单数/成交成本 工作人员：4-6人 展示车辆：4-6台 周期：季度 物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品/背景板 着装：统一工装 地方车展 建议： 1、选择由城市主流媒体或政府机构发起的大型车展 2、借势主流媒体传播，同时有效结合异业联盟或地推派单活动扩大传播效果 3、前期对销售顾问进行专门的客户甄别和成交能力培训 4、可与店内促销类活动相结合，邀约系统内潜客到店促进成交 地方车展 黄冈店麻城车展黄冈店麻城车展 淄博店国际车展乌鲁木齐店国际车展 DM单 车牌 相关物料 车顶立牌 车贴 相关物料 其他类型活动的执行标准 展厅 活动 事件 营销 联合 营销 客户 维系 展厅活动 定义：围绕展厅环境举办的进店类、促销类、客户维系类活动 活动目的：促销 关注KPI：客户邀约率/客户到达率/订单数/成交数/成交成本 周期：月度 建议： 1、通过外拓收集到的潜客可以集中邀约到店，采用闭店销售的形式进行转化 2、可采用现金折让/礼品赠
