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1、华中科技大学 硕士学位论文 幸福家用电器网商业模式研究 姓名：王磊 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：鲍玉昆 2010-10-24 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 随着中国经济的快速发展和互联网普及率的稳步提升， 我国的电子商务进入了快 速发展的阶段，网络购物市场越来越受到大家的重视。而于此同时传统企业面临的 竞争环境也越来越激烈，如何利用网络来实现企业经营的创新，增强企业实力以应 对当前激烈的竞争也受到传统企业越来越多的关注。本文围绕幸福电器网这个项目， 在商业模式的设计方面进行研究。 本文首先从网络
2、环境、市场环境、市场规模、网上零售市场状况等方面对我国 电子商务的发展现状进行分析，分析了幸福电器网项目的背景和意义。然后，运用 商业模式的相关理论对目前国内主流家电 3C 类网站的商业模式进行了研究分析。 通 过对我国家电产品市场、家电连锁企业市场、网上家电和 3C 市场的调查和分析，在 此基础上，从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式等几个方面对幸福电器网 的商业模式进行了可行性分析。接着运用 SWOT 分析法对幸福电器网的内、外部环 境进行分析，制定了依靠内部优势克服内部弱点、利用外部机会回避外部威胁的发 展战略。运用对比分析法将幸福电器网与它的相关竞争对手苏宁易购和世纪电器网 从目标
3、群体、商品类别、运作模式、主要优势、主要劣势等方面进行对比分析，并 确定了应对市场竞争的差异化战略。最后，从战略的层面上给出了幸福电器网的营 销策略及其实施方案。 关键词：关键词： 电子商务 B2C 商业模式 家电网站 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract With the rapid development of Chinese economy and the steady increase of the internet penetration, E-commerce in China has stepped
4、 into the rapidly developed stage. The online shopping market has also attracted more and more attention. However, at the same time, the competitive environment for traditional enterprises is also more intense. Consequently, traditional enterprises pay more attention on how to use the network to enh
5、ance the strength of the corporate and achieve management innovation to cope with the currently fierce competition. This thesis conducts an empirical researche on the design of the business models for the project of the happiness appliance website. In this paper, it firstly analyzed the developed co
6、ndition of E-commerce through the aspect of the network environment, the market environment, the scale of the market and the market of network retailing condition, and then established the base for the project happiness appliance website. Secondly, the related theory of the business model was used t
7、o analyze the 3C websites commerce model for the mainstream appliances in domestic. On the basis of investigation and analyzing Chinas household electrical appliances suppliers on the marketincluding home appliance chain enterprise market, home appliances and 3C online market, the business models fe
8、asibility of the happiness appliance website was studied through the following aspects: target markets, business systems, and critical capacity, profit model and so on. Then SWOT was used to analyze the internal and external environment of happiness appliance website, and development strategies were
9、 made to rely on internal strengths to overcome internal weaknesses and external opportunities to avoid external threats. By comparing happiness appliance website with the relative competitors Sunings Tesco and Centurys from the target groups, commodity groups, mode of operation, the main advantages
10、, disadvantages and other aspects, the strategy was identified in response to the differentiations of the market competition. Finally, at the strategic level, the marketing strategy and implementation were given to happiness appliance website. Key words: E-Commerce; B2C ; business model; appliance w
11、ebsite 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分
12、内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景与意义研究背景与意义 当代的信息技术，特别是以互联网为核心的网络技术的发展与应用，使社会步 入了全新的网络经济时代。在这个时代，市场竟争规则、经济增长方式乃至社会生 活方式都将发生剧烈变化。可以肯定，网络经济时代带来的变革，
13、将给这个社会带 来巨大的冲击和影响。 比尔盖茨说过：“二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务”。美国 INTEL 公 司董事长格鲁夫说过一句名言： “未来的企业都是电子商务企业， 电子商务将消失。 ” 马云也预言：“15 年后，中国 80%的交易将在网上进行，地面将只是把货物运来运去 的通道而已”。可见电子商务是企业发展的必由之路。电子商务作为网络经济时代适 应网络虚拟市场发展的企业经营管理新模式，将突破传统的商务模式，改变传统的 竞争规则。 2008 年的全球金融危机导致我国全行业发展疲软，然而电子商务却发展势头强 劲， 逆势飘红。 2008 年中国电子商务交易总额达 3.1 万 亿元， 比
14、 2007 年增长了 43%， 这与 2008 年不景气的宏观经济形势和低落的市场信心形成了鲜明的对比。有关统计 资料显示，在金融危机中，未运用电子商务类的企业陷入困顿的比例达 84.2%，而运 用电子商务的企业陷入困顿的比例为 16.8%，两者相差近 5 倍。 2009 年中国电子商务交易总额超过 4 万亿元，电子商务专业化服务体系正在形 成，数字认证、电子支付、物流配送等电子商务应用支撑体系正在逐步形成。 日前，艾瑞咨询发布的的 2010 年第二季度中国电子商务市场数据显示，今年第 二季度中国电子商务交易额达到了 13217.9 亿元，单季交易额突破万亿规模 从投融资规模来看，第二季度互联
15、网行业 17.8 亿元的投融资额当中，电子商务的占 比高达 75.9%。 从电子商务市场结构来看， 企业间电子商务仍然是电子商务市场的主 体。中小企业 B2B 电子商务交易规模占比最高，达到了 52.6%，成为电子商务市场 发展最大的推动力。企业对消费者的 B2C 电子商务增长最快，同比增长了 97.5%， 发展前景最为广阔。 虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式，但电子商务的市 场发展潜力是无穷的，因为：一方面，潜在消费者的发展速度惊人。另一方面，电 子商务交易额快速增长。电子商务将成为未来经济发展重要的组成部，也是网络具 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华
16、中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 体应用的一个重要的方向，具有无法预测的增长前景。对于有志进入这一领域的企 业来说这无疑是一次难得的发展机遇。 作为区域性专业家电零售企业的一员，通过三年的 MBA 学习，深深感受到了中 国网络经济的快速发展。因此我非常想知道中国家电网购市场的现状如何，对于区 域性专业家电零售企业还有没有机会进入这个市场。如果进入，应采用什么样的经 营模式，又如何进行网络营销。于是我马上搜集有关的信息、调查有关的市场、查 阅有关的资料，经分析研究发现当前我国的家电网购市场前景广阔，并惊异于像淘 宝电器城、京东商城、苏宁易购、新蛋网、世纪电器网、新七天、等家电行业电子 商务企业的成功。可见家电网购是值得我们专业家电零售企业去经营的一项事业。 作为我们，虽没有电子商务企业先行者的优势，但我们具备丰富的家电产品的 经营和管理的经验，建立专业的家电产品电子商务网站就是一个比较好的策略。通 过家电购物网站的建立，一是可以发挥在产品上的一些优势，二是可以摆
