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1、麦肯特:战略营销计划第一章：战略营销透视（二）中国营销传播网深圳市麦肯特企业顾问有限公司 李广新 (2002-06-10 08:00:01)确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？ 对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公
2、司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。 公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。 将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，
3、为实现公司目标而工作。 表1-1公司经营业务透视表1公司名称： 2公司建立日期： 3公司性质： 集团公司 子公司有限公司合作经营独资公司 4公司的客户主要是： 个人 团体公司 公共机关其它 5当前的产品与服务包括： 6公司最势均力敌的3 - 5个竞争对手是： 1） 2） 3） 4） 5） 7可能的竞争来自： 1）行业中的其它公司 2）新进入本行业的厂商 3）其它行业生产替代品的公司 8公司在行业中的竞争地位： 弱平均水平 强 9对公司的产品或服务的需求情况： 递增递减 10公司可能中止的产品或服务是： 11公司可能引进的产品或服务是： 12公司可能撤出的市场是： 13公司可能进入的市场是： 1
4、4公司的经营特色是： 15当前公司最大的营销障碍是： 16当前公司最大的营销机会是： 17公司总体的经营战略是： 18公司总体的经营目标和增长计划是： 优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围，包括： 1）行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进
5、入。 2）产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。 3）公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。 4）市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。 5）一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化
6、结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。 6）地理范围：公司希望开拓的区域。 表1-2给出一份公司业务使命陈述书。 表1-2 公司业务使命陈述书公司名称： 产品或服务： 客户： 市场： 财务目标： 营销目标： 核心信念： 共享价值观： 主要政策： 竞争范围：行业范围： 产品与应用范围： 公司能力范围： 市场细分范围： 一体化范围： 地理范围： 使命陈述书: 下面介绍一些国际知名公司的使命陈述： NovaCare公司 NovaCare是一家保健公司，通过签订合同为那些需要护理的家庭专门提供病人康复服务。康复治疗是一个价值120亿美元的
7、行业，其中有35%的业务是通过合同的形式展开的。1996年，NovaCare公司的价值为8亿美元，拥有17000名职员，在43个州开设了2300个服务点。该公司的业务使命表述如下： NovaCare人致力于寻求自己的独特位置提高和改善所有病人的未来在我们的职业领域不断推陈出新力求卓越提高人类的能力改变我们所生活的世界。 我们的服务热情、乐观、主动、持之以恒、尽心尽力。 我们通过自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教给病人新的技能，从而提高和改善病人的生活质量。我们提高病人和家庭对生活的期望，我们为病人重新找回希望、自信、自尊，以及继续活下去的愿望。 我们运用我们的临床技能，采用积极和富于创
8、造性的治疗手段，为我们的病人带来利益，我们的伦理标准和业绩标准要求我们扩大我们的每一个行动来获得可能的最好的结果。 我们的客户有全国性和地区性的保健供应商，他们的目标和我们的目标相同：提高和改善病人的生活质量。在每一个社区，我们的客户都认为我们是一个合作伙伴，可以为病人提供可能的最佳的呵护。我们能获得声誉，其坚实的基础是：快捷的反应，严格的道德标准，有效的质量保证体系。我们的关心是真诚的。 我们提倡我们的职业人员和病人在全国层次、州层次和当地层次积极地参与专业团体、管理团体、教育团体等。 我们进行保健的方式使我们能够完成我们的责任和义务：通过获得相当的和一致的成长和盈利水平为投资者提供很高的回
9、报。 我们的人是我们最有价值的资产。我们致力于开发和提高每一个职员的个人水平、专业水平和职业水平，我们为我们所做的一切感到自豪，我们致力于我们的公司。我们提倡团队精神，我们创造一种氛围，在这种环境中，所有领域的人员都可以进行建设性的交流。 NovaCare是一家追求这个梦想的所有人的公司。 美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。 摩托罗拉公司 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客
10、户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。 澳迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。 英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。5
