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1、密级 论文题目：纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究 作者姓名：2013年10月2日纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究北京理工大学分类号： UDC类号： 论文题目：纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究作者姓名：学院名称：管理与经济学院指导教师：（）答辩委员会主席：（）申请学位级别：工商管理硕士学科、专业：工商管理授予学位单位：北京理工大学论文答辩日期：2014年12月Research On Natons Marketing Strategiesin South AmericaMaster Of Business AdministrationSchool of Management and E
2、conomics,Beijing Institute of Technology2013 October北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文研究成果声明本人郑重声明：所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成果。尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的合作者对此研究工作所做的任何贡献均已在学位论文中作了明确的说明并表示了谢意。特此申明。签名： 日期： 关于学位论文使用权的说明本人完全了解北京理工大学有关保管、使用学位论文的规定，其中
3、包括： 学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件； 学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文； 学校可允许学位论文被查阅或借阅； 学校可以学术交流为目的,复制赠送和交换学位论文； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。签 名： 日期： 导师签名： 日期： 摘要随着全球经济一体化，企业全球化趋势日益明显，且中国加入世界贸易组织后，越来越多的企业选择全球化的战略，力图提早抢占国际市场,打造国际级企业及品牌。纳通医疗集团作为国内骨科行业的领跑者，凭借其集团实力、技术优势、人才优势，率先实行了国际化战略，并通过对外贸易、收购兼并、合资合营、开
4、工建厂、设立海外分公司等多种营销手段，在企业的国际化进程中，迈开了重要的一步，并取得了良好的效果。对此，本文将通过对纳通医疗集团在南美市场展开的一系列开拓策略，阐述了企业在制定自身的国际化战略过程中，应充分考虑海外市场的区域特点及业务形式等多种因素，从而选择适合自身的市场进入模式，以适应国际化战略要求。纳通针对南美市场制造业相对成熟、市场统一化明显等特点，通过一系列市场推广手段，从无到有，在短短的五年时间里占据了南美市场20%的骨科市场份额，居全国首位。通过以纳通医疗集团的南美市场开拓为案例，从骨科行业特征及其特点为切入点，研究纳通医疗在南美市场推广的主要方式，并将运用MBA所学课程的相关理论
5、，分析纳通医疗在南美市场推广中遇到的问题与取得的成功经验。从而为国内相关企业在国外市场开拓方面提供参考。关键词：国际贸易 骨科 市场营销战略 南美市场AbstractAs the economic globalization develops, and after Chinas entry into the WTO, more and more enterprises are going out for overseas market in order to become a global company and to build an international brand image. T
6、he Naton Medical Group as a leader in China orthopedic industry is among the Firsts going out thanks to its advantages in terms of technology and talents by means of merger, acquisition, foreign trade, set up sub diaries and joint ventures, Naton has gained success in its marketing into South Americ
7、a market. The paper will study the series of marketing strategies conducted by Naton in South American market, and illustrate that when an enterprise is setting out globalization, the overseas regional features and variety of business models should be taken into account, and choose the suitable entr
8、y model. As for Naton, the South American market is united, and the manufacturing is comparatively strong, so through a series of marketing strategies, within only 5 years, the Naton has acquired 20% market shares in orthopedic industry in South America.The paper will study and research on the succe
9、ss and experience of Naton in its marketing, and provides an idea that in orthopedic field, how to start business and marketing in South American market.Key word：International Trade Orthopedics Marketing Strategies Latin American Market注释说明汇集表WTO：世界贸易组织骨科：指医疗领域的人体人工内植入物，用于固定或修复或替换骨组织，重建骨结构，恢复骨功能。IV北
10、京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文目录研究成果声明关于学位论文使用权的说明摘要ABSTRACT注释说明汇集表第1章 绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究内容和方法21.4国际市场开拓文献综述3第2章 纳通集团开拓国际市场的必要性和有利条件42.1纳通集团概况42.1.1纳通集团发展历史42.1.2国内外主营业务及模式52.2纳通集团开拓国际市场的必要性62.2.1国内骨科行业及生产企业现状62.2.2世界骨科行业发展潜力巨大72.3纳通集团拓展海外市场的可能性和有利条件112.3.1行业竞争格局有利于纳通向海外发展112.3.2集团产品线整合优势122.3.3集团资金优势13
11、2.3.4集团人才优势13第3章 南美市场细分与目标市场选择143.1 南美医疗市场前景 143.2 南美八强市场细分 153.2.1墨西哥骨科市场193.2.2哥伦比亚骨科市场193.2.3委内瑞拉骨科市场203.2.4巴西骨科市场203.2.5阿根廷骨科市场203.2.6智利骨科市场213.2.7秘鲁骨科市场213.2.8古巴骨科市场213.3目标市场的选择 22第4章 纳通开拓南美市场的策略234.1开拓模式分析234.2产品策略254.3促销策略254.3.1学术推广254.3.2民间合作开发274.3.3政府间项目284.4投资策略294.4.1合资合营294.4.2收购兼并294.
12、5直销策略304.5.1搭建物流平台304.5.2设立区域分支30结论31参考文献32附录和清单34攻读学位期间发表的论文与研究成果清单35致谢36北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文第1章 绪论1.1 研究背景自我国改革开放以来，中国对外贸易增长迅速，进出口总额连年创新高。根据海关年鉴的数据统计资料显示，我国自1978年至2003年的25年间，中国的对外贸易总额从200多亿元一跃达到8千多亿元，成为世界贸易大国。尤其在中国加入世界贸易组织以后，面临着更多对外贸易的机遇与挑战。而作为我国经济领域中的重要组成部分的民营企业，在对外贸易中面临着一系列的挑战：第一、许多发展中国家迅速崛起，以其
13、低廉的劳动力等相对优势对我国企业外贸出口造成了一定的影响；第二、一些发展中国家为保护其本国生产企业的利益，单方面从国家层面限制特定产品的进口，甚至专门限制来自中国产品的进口；第三、随着中国综合国力的不断增强，并且中国加入WTO以后，很多国家减少或取消了之前给与我国的优惠政策.第四、我国部分企业对外依存度偏高，一方面受外方制约程度较大，企业利润不断被压榨，削减。另一方面，如国外采购商无法应对经济危机，则会“殃及池鱼”国内企业，导致国内出口型企业间接地受到国外经济危机的冲击和影响。1.2 研究意义在现代市场经济条件下，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合
14、的应用边缘管理学科。其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内市场扩展到国际市场。市场如战场，谁能更好的把握市场营销谁就占据了战争的主动权。了解营销手段才能掌握主动性，掌握主动型才能提高企业的实力与竞争力。当今企业必须十分重视营销的现实作用，国际市场营销已经成为现代企业的一项重要的发展战略工作之一，并且其内涵也在持续地丰富和完善。随着我国经济、政治和文化的发展以及经济全球化趋势的日益加强,我国市场同国际市场的联系越发紧密，国际市场营销对于我国私营企业的发展的战略意义也愈加凸显，人们在越来越多地接受此观念的同时，仍有部分企业并不重视市场营销工作，甚至观点保守陈旧，按照原始生产模式与营销思想，没有正确的市场营销战略，忽视市场的发展变化，使市场整体的营销工作缺失。因此，我们需要改变传统的生产为导向的发展观念，提高创新意识，立足市场实际，建立起科学、有效的以市场为导向的市场营销策略，从而在中长期上，增强企业的核心竞争力，利于企业的持续发展并壮大。论文将从世界骨科市场大环境分析、国内竞争对手分析和纳通医疗集团内部组织架构、业务模式、南美市场特点、区域市场管理及开拓策略等多方面研究纳通集团开拓南美市场必要性、存在的问题及需要实施的其他方面的开拓策略。通过对纳通集团在开拓国际市场，尤其是在南美市场方面所取得
