汽车 品牌趋动

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1、 全球品牌发展趋势与动态研究电子期刊 贤草品牌设计顾问 出品 2011年1月 第二期 贤草品牌设计顾问出于品牌评析和行业交流的目的发布此刊以及相关文章，不代 表本公司的商业立场。 版权声明：贤草品牌设计顾问保留一切权利，如欲转载，需获得本刊编辑部许可。 伟大品牌能够认真倾听目标人群的 心声，回应时代重大问题，同时随 着时代变化适时调整，从而让品牌 拥有持久生命力。如若不然，曾经 的明星品牌也有可能成为明日黄花 而消失在我们的眼前。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 汽车品牌形象设计图谱 近日，贤草将全球汽车与轮胎品牌根据品牌主色归纳 了图谱，从该图谱来看，汽车品牌无论是高端还是大

2、众品牌，银色金属立体化标识已经形成全球风潮，甚 至已无法界定其标准色。而轮胎品牌则几乎从未改 变，无论是渐变、立体化等特效均未被国际主流轮胎 品牌所采纳。 汽车行业，欧美日分别拥有大众、宝马、奔驰、通 用、福特以及丰田等式全球汽车市场的绝对主流，我 们首先从德系品牌开始吧。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 德系车之奔驰 奔驰集团目前以三大品牌组合成豪华阵容：MAYBACH、奔驰、 SMART，1997年奔驰复活了这个超豪华四门轿车品牌，售价 500-1500万之间，BENZ是全球豪华汽车最主要品牌，标识一度以白 色星辉亮相，今年开始采用金属立体标，SMART源自奔驰于SWATCH

3、 的合作，S+M+ART，显示奔驰也能造小型时尚车。 关键聚焦：T h e b e s t o r n o t h i n g 惟有最好 在奔驰125年的生日之际，奔驰开始了名为“品牌复位”的传播，“The best or nothing惟有最好”成为此次传播的主题，这是奔驰125年前开创世界汽车工 业历史的新理念。这句话背后，是奔驰自身的基因，也是奔驰“品牌复位”的 基石。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 德系车之大众 大众汽车已将广告结尾的口号修改为Das Auto，大意为：这就是汽 车。大众与保时捷合并后，已经成为豪华车品牌最多的汽车集团， 从布加迪、保时捷、兰博基尼到奥迪

4、，甚至大众辉腾以及收购的宾 利，大众已经脱离了最初“为平民造车”的理想，企业战略也随之 改变。 关键聚焦：更闪耀的四环 在百年华诞之际，奥迪正式对其标志进行修改，新四环更具立体感和金属感， 同时调整了英文字体，使品牌形象更简洁，更符合现代感和时尚气息，放置位 置从四环的正下方移到了了四环标志的左下角。奥迪字样的左移为右下方留下 了很大空白，这主要是因为未来奥迪还将在某些场合上在新LOGO后面加上“技 术引领进步”这句话，而在中国则是“突破科技，启迪未来”。 美系车重塑品牌卷土重来 美国三大汽车公司经过金融危机重创，纷纷进行品牌瘦身，福特调 整为“一个福特”战略，出售了捷豹和路虎；克莱斯勒重塑道

5、奇品 牌；通用只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“GMC”4 个核心汽车品牌。原本计划出售的德国欧宝品牌由于市场好转继续 保留。 关键聚焦：更有质感的凯迪拉克 凯迪拉克新标志强化了金属气息，变得更有质感。新标志更象是一个铸造品， 立体感极强，带有一丝丝狂野，咄咄逼人的气势，充满了力量感，将凯迪拉克 作为运动型轿车的气质演绎得淋漓尽致。 德系车之宝马 宝马集团通过对英国劳斯莱斯和MINI的收购，告别了单一制品牌 历史，组合成超豪华品牌+豪华品牌+时尚个性品牌的组合。BMW是 Bayerische Motoren Werke的缩写，蓝白标志是螺旋桨和巴伐利亚 州的蓝白州旗的结合。劳斯莱斯2

6、003年被宝马收购，女神标志源于 美丽的爱情故事，MINI2001年被宝马收购。 关键聚焦：宝马标志到底代表什么？ 过去，我们总认为BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，但是现任的宝马总裁却 更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑， 德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐 利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚州的纯正血统，代表了德国最精湛的 发动机技术。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 0 日系汽车三大车商征服世界 目前，日系汽车品牌除三菱外标志均已完成立体化改造，丰田、本 田、日产均拥有豪华汽车品牌并在全球市场攻城掠寨，铃

7、木专注小 型车市场收获颇丰，斯巴鲁特立独行，三菱这个庞大的工业帝国并 不专注于汽车，过去盛极一时汽车产业成为其鸡肋，品牌战略、产 品开发均存在问题，在全球市场发展及其不顺利。 关键聚焦：丰田三个椭圆的意义 丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地 球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立 足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保 证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻 示着丰田的高超技术和革新潜力。 法系品牌气质独特 雪铁龙、标致、雷诺，其中，1976年标致集团购买了雪铁龙89

8、.5% 的股份，并组建了PSA控股公司将雪铁龙和标致合并。1999年雷诺 收购日产44.4%股份，日产则持有雷诺15%股份，2002年3月又在交 叉持股基础上，设立了雷诺-日产有限公司，现为全球第五大汽车 制造集团。 雪铁龙、标致、雷诺均选择了东风作为中国地区的合 作伙伴，其中雪铁龙、标致已在中国推出一系列较有影响力的产 品，而雷诺虽已拥有三江雷诺和东风柳汽商用车项目，但乘用车项 目却一直只能徘徊在中国市场的大门之外。雷诺与东风未来的合资 公司将是雷诺日产联盟与东风公司合作的延伸。 关键聚焦：更动感的标致品牌 在标致公司成立200年之际，标致启用了最新的品牌标识，这也是标致200年来 的第10

9、次换标。全新LOGO加重了金属的质感，并突出了狮子手臂的线条，整体 的标识更具现代风格与立体感，狮身前后肢的线条变化让整个标识变得更加凌 厉而有力量，营造出更硬朗的气质。与此同时，标致还宣布了公司的最新口 号：“Motion & Emotion动感与情感”。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 北欧系- 王子出嫁中国 北欧与英伦汽车品牌都已是英雄陌路，SAAB、VOLVO被中国汽车企 业收购，而英国的荣耀劳斯莱斯、宾利、ROVER、MINI等也已花落 别家。 VOLVO创立于1927年，2010年被吉利集团收购。在拉丁语中Volvere 是动词roll滚动的不定式，Volvo意为“滚

10、滚向前”。 萨博是由斯堪尼亚公司和瑞典飞机有限公司合并，原飞机公司瑞典 文缩写为SAAB。商标正中是一头戴王冠的狮子头像，王冠象征高 贵，狮子为欧洲人崇尚的权利象征。 英系品牌：贵族的没落 风流终被雨打风吹去！英国汽车品牌几乎彻底被世界各大车厂瓜 分，捷豹、路虎改投福特旗下，后又卖给印度TATA；罗孚被上汽和 南汽瓜分；邦德的座驾阿斯顿马丁已成为车坛浪子；奢华品牌劳 斯莱斯和宾利移民德国；销量传奇MINI依旧张扬着个性，但却成了 名副其实的“香蕉人”。 意为流浪者、领航员。其命运就像名字一样，从贵为英女王的专用 御驾，声望并驾劳斯莱斯，到落魄得被多次转手易主，命运多舛。 1966年并入利兰，1

11、988年英国宇航收购，1994年宝马接管，2000年 福特购买其旗下所有四轮驱动系列品牌及LANDROVER，2006年中国 的上汽、南汽瓜分其资产后，在中国推出了荣威和MG。 关键聚焦：MG 品牌重生 MG并入上汽后，上汽对该品牌进行了重新定 位，并修改了经典的八角形徽标，银色新标突 出了年轻与力量，强化“发现你的不同”的独 特个性气质。 关键聚焦： V o l v o 车标的三要素 Volvo车标由三大要素组成： 第一部分的圆圈代表古罗马 战神玛尔斯，这就是铁元素 的古老化学符号里面有一 支箭的圆圈，箭头呈对角线 方向指向右上角。在西方文 明中这是最古老也是最普通 的一个商标，它起源于罗马

12、 帝国时代，是火星、罗马战 神和男性阳刚气质三个不同 概念的象征，因而又体现了 火星与当时用来制造大多数 兵器的铁之间的最初渊源。 正因为如此，这个标志长期 以来一直被包括瑞典在内的 世界各国看成是钢铁工业的 象征。之所以在汽车上采用 代表铁元素的品牌标志，是 为了让人们联想起有着光辉 传统的瑞典钢铁工业，以及 钢铁般坚强的实力。 第二部分是对角线，在散热 器上设置的从左上方向右下 方倾斜的一条对角线彩带。 这条彩带的设置原本用来将 玛尔斯符号固定在格栅上， 后来就逐步演变成为一个装 饰性符号而成为Volvo轿车最 为明显的标志。 第三部分是采用古埃及字体 书写的VOLVO字样。在1927年

13、制造成功的首辆汽车上，就 完整地显示了公司的全部标 志。此车标自第一辆Volvo轿 车开始一直沿用至今，成为 Volvo公司轿车与众不同的明 显标志。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 菲亚特集团 菲亚特集团在意大利举足轻重。1969年菲亚特兼并蓝旗亚购买了法 拉利50%股份，把世界跑车第一品牌法拉利归到了自己旗下。1984 年收购阿尔法罗密欧，1993年收购玛莎拉蒂，意大利汽车品牌基 本都归入其门下。兰博基尼和布加迪已被大众收购。 在标志设计上，法拉利、玛莎拉蒂没有随波逐流把标志改成金属 型；FIAT把象征技术的蓝色调整为富有激情的红色，更年轻化；菲 亚特经济实惠，安全可靠；有贵

14、族血统的蓝旗亚汽车保持高雅尊贵 的格调；阿尔法罗密欧是现代运动轿车的标志；玛莎拉蒂展现着 意大利轿跑车的精华；法拉利更是世界跑车中的极品。 菲亚特集团旗下著名豪华车品牌蓝旗亚LANCIA-新标由蓝旗亚设 计中心会同Robilant Associati品牌代理公司共同设计。新车标含 有“不断的改变”的寓意，象征着蓝旗亚的品牌无论是过去还是未 来，都有能力适应任何的变化和挑战的意味。 韩系车 韩系车近年不断发力，汽车设计与质量不断提升。 现代汽车公司是韩国最大的汽车企业。1998年收购起亚Kia及与HPI 和HMS的合并令现代达到了全球竞争所需规模。现代、起亚2大品牌 形象有一定差异：起亚定位为运

15、动时尚，现代则走高端内敛的路 线。双龙以制造四轮驱动汽车为主，上汽并购双龙损失惨重。大宇 汽车是韩国第二大汽车生产企业，后被通用收购。 关键聚焦：北现发布新口号 2011年初北京现代将原品牌口号Drive Your Way替换成New Thinking New Possibilities新思想创造新价值，以及新的品牌定位“引领潮流，品位睿 智”。运用“流体雕塑”的设计理念的新索纳塔的上市也预示着北京现代品牌 提升战略的开始。 关键聚焦： 菲亚特拆分 菲亚特集团将拆分成两个独 立的集团菲亚特公司 （Fiat SpA）和菲亚特工业 （Fiat Industrial SpA）。 前者，即菲亚特公司将

16、致力 于生产乘用车车型，包括了 旗下的Lancia、阿尔法罗 米欧等，同时掌握克莱斯勒 0%的股权。后者，菲亚 特工业则将生产农用车、商 用车（依维柯卡车将和菲亚 特汽车业务分离）及农机设 备。拆分后的新标识同步推 出。 因时代而变 汽车品牌形象设计迈入三维金属时代 伟大品牌能够认真倾听目标人群的心声，回应时代重大问题，同时 随着时代变化适时调整，从而让品牌拥有持久生命力。如若不然， 曾经的明星品牌也有可能成为明日黄花而消失在我们的眼前。 国际汽车品牌作为全球行业的领导者乃至规则的制定者，仍然能根 据时代的需要不断改进汽车标识，使品牌标识始终符合消费者的期 望，充满魅力。 它山之石可以攻玉，中国的汽车公 司以及其他消费品企业，您的品牌 做好面对新时代的准备了吗? 上海市徐汇区钦州北路号A (00) A, No. Qinzhou Road (N), Xuhui Shanghai 00 China 电话 Tel : 0- 传真 Fax : 0-