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1、第2章 国际竞争的主要类型,案例:欧洲统一市场内的汽车差价,世界经济一体化的进程，和某些市场国界线和关税的消失,并不意味着所有产品的市场都已经全球化了.不同的行业，经济一体化的进程可以很不相同，甚至在已经形成了欧洲共同市场的欧洲也是如此.自1993年起,欧洲单一市场法令的实施,取消内部关税限制，理论上实现了市场统一;但事实上并不完全如此.,欧洲汽车价格比较(以欧洲最低价为100),国别,汽车 牌号,造成上述差价悬殊的原因有很多，主要是竞争仍受到种种限制： 1、政府贸易政策的限制 2、本国厂商的垄断权利 3、欧洲银行对小额外汇汇款的高额费用,不同行业、不同企业在国际竞争方式、企业产销体系布局等方
2、面仍存在不同的特点,一、不同行业国际竞争特点不同,1、从竞争参与者的角度看，不同的经济活动需要不同的生产组织形式。有些行业必须采取大规模生产的方式，有些则更适合手工的方式，因此，在各行业占主导地位的企业，其规模和组织形式就不同。有些行业为几家跨国公司控制，国际竞争表现为几家寡头企业之间在世界市场的范围内既勾结又竞争的“战略竞争”；有些则是在众多中小企业之间，在各国国内的地方市场各自为战的“原子竞争”。,1974年世界雇员超过两万人的大公司分布情况,（续前表）,2、从竞争参与方式的角度看，由于不同商品的贸易可行性不同，有的可以长途运输，有的只能就地产销，国际贸易在各行业的比重相差很大，这就造成竞
3、争参与方式的不同。 商品本身不宜跨国流动/贸易壁垒高：就地生产/销售 其他行业：商品本身的跨国流动,综合上述国际竞争的参与者和参与方式，可以把国际竞争大致分为四种类型：,全球市场及其竞争特点,规模经济、经验曲线效应明显，跨国公司占有极大优势 贸易可行性强，全球市场行业结构表现为几个跨国公司占统治地位的“寡头”竞争结构。 企业必须在世界范围组织生产 全方位的竞争。资金、技术、战略伙伴 政治敏感性,最高的战争-空客与波音的竞争,“世界商用飞机销售量的头把交椅”一直是世界两大飞机制造商波音和空客争夺的焦点。波音公司前CEO斯通塞弗甚至说，波音只能当第一，第二就意味着淘汰。 而2005年波音没能抵御住
4、空客凌厉的进攻。最新出炉的数据显示，空客以1055架飞机订单数超过波音的1002架订单，第五次蝉联“全球最大飞机制造商”的称号。 对于航空公司来说，飞机的购买价格向来是秘而不宣的。但大多数购买空客飞机的航空公司都表示“空客有更具竞争力的价格”。这似乎也成为波音指责空客的口实，波音认为空客在新机型的开发上接受了欧盟国家更多的补贴，从而降低了空客的制造成本。 2004年，美国首先向世贸组织提出控告，以法、德、英、西等国为空客提供巨额补贴严重违反国际贸易规则提起诉讼。欧盟国家马上反诉，也向世贸组织提交了美国对波音提供补贴不合法的诉状。波音与空客挑起的美欧航空制造业“补贴争端”一度成为世贸组织有史以来
5、涉及金额最大、卷入国家最多的一场反补贴诉讼案。 最高的战争：波音与空客全球竞争内幕 约翰-纽豪斯,参与空客飞机零部件生产的六家中国企业 成都飞机工业(集团)有限责任公司是世界上生产A320飞机后登机门的两家供货商之一。此外，成飞还承担A320系列飞机机头主要部件（如第11段地板梁、起落架舱盒和一号隔框）的制造。这些部件的首件于2004年6月开始交货。 沈阳飞机工业(集团)有限公司生产和组装A320系列飞机应急舱门，并且是这一部件的全球唯一供应商。此外，沈飞还生产A320系列飞机机翼梁间肋、滑轨肋，A320系列飞机机翼的固定前缘。,参与空客飞机零部件生产的六家中国企业 西安飞机工业(集团)有限责
6、任公司目前生产A320系列飞机和A330/A340系列飞机 的 电子舱门。 此外，还生产A320系列飞机的机翼固定后缘以及A330/340系列飞机的空调导管和刹车片等。 位于陕西省三原县的红原航空锻铸工业公司生产钛合金锻件。该部件是空客飞机发动机与机翼的连接件。,参与空客飞机零部件生产的六家中国企业 贵州航空工业集团为空中客车飞机生产地面维护设备和工具。 哈飞航空工业股份有限公司生产A320飞机复合材料水平尾翼前缘肋。,多国市场及其竞争特点,与全球市场相比，跨国公司在多国市场上同样占主导地位，但是多国市场上国际竞争的特点与全球行业有很大的差别 贸易可行性低：单价低，体积大，运费高 竞争规模：地
7、方性，竞争成败取决与当地供求情况；一个市场的成败不影响其他市场 竞争焦点：无形资产竞争，价值链下游环节（广告，产品形象，渠道策略，促销手段） 竞争优势来源：营销，品牌，管理程序与经验,年美国广告开支最大的家企业,大宗贸易市场及其竞争特点,就竞争范围和各国市场之间的相互关系来说，大宗贸易市场也是一个真正的全球市场一国市场的供求平衡大量通过国际贸易来实现，一国供求情况的变化可以直接导致世界价格的波动 跨国公司作用有限 更趋近完全竞争，市场进入壁垒低 竞争优势来源：自然资源，劳动力成本 竞争方式：价格竞争，优势难以长久 政治敏感性,二、价值链和国际竞争,年美国和墨西哥两国进出口商品的构成（单位：亿美
8、圆）,价值链的概念和构成,瑞士手表行业价值链构成,零件 生产,零售,装配,批发,价值增加,手表零售价,价值链和国际分工,价值链各环节所要求的生产要素相差很大. 世界各国的生产要素构成比例不同,国与国之间的比较成本优势就体现为在价值链某一特定环节的优势,从而导致国与国之间按不同的价值链分工的现象. 考察价值链，分析其具体增值活动的环节,可获知一国的比较成本优势. 中国汽车行业 韩国造船业,战略环节和竞争优势,价值链理论的基本观点是,在一个企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值.企业价值链上某些特定的、为企业真正创造价值的活动,就是企业价值链的战略环节。 传统经济学与价值链理论对垄断优势
9、的不同的解释 价值链辅助增值活动环节同样可以带来垄断优势。,IBM的价值链,企业基础结构,人力资源管理,技术开发,采购管理,生产原材料运输,生产加工环节,产成品分运组织,市场营销和销售管理,售后服务,为用户提供详尽的训练服务,企业内技术培训,利 润,视角,微软 的抉择： 自己生产？ 外包？ 微软的竞争 优势？,微软XBOX 游戏机,微软最终决定，把生产外包给伟创力集团： 供应链控制 国际市场地位 发达的信息网络.,广告环节的优势保持：人才,2003年秋天，姚明和锐步公司签下了长达7年的合同，金额高达5000万美元。 “现在我们有了姚明，一个价值无可估量的品牌和无形资产。”在阿迪达斯董事长兼首席
10、执行官海纳眼中，这是阿迪达斯收购锐步在华获得的最大收益之一。,价值链的地理布局国际竞争策略,以上分析是从外部看，企业要决定哪些价值活动应当控制在企业内部，哪些可以利用市场，以采购方式获得 对于控制在企业内部的价值活动来说，哪些应当安排在国内，哪些应当安排在国外 哪些应该集中，哪些应该分散,1、价值活动布点选址问题 -集中布点：降低成本。丰田汽车城，好莱坞，硅谷，华尔街 -分散布点：灵活性强；降低风险 2、价值活动协调问题 分布在世界各国的价值活动之间的相互关系。,价值链和国际营销策略选择,价值链的上游环节-中心：产品 材料供应-产品开发-生产运行 规模生产 价值链的下游环节-中心：顾客 成品储
11、运-市场营销-售后服务 更好满足当地化需求,全球营销,局部竞争,案例：宝洁公司的婴儿纸尿裤,小结,国际竞争在不同行业有不同特点 企业竞争优势来自于价值链上的特点环节 企业跨国经营战略的价值链解释 企业跨国产品战略的选择与企业优势所依赖的价值活动相关,国际竞争优势来源 几种理论解释,诺贝尔文学奖名单,诺贝尔经济学奖获奖名单,从两份获奖名单中，能够发现什么问题？,一、竞争优势的来源：传统的解释,比较优势论：大卫.李嘉图 国家产业政策优势论 管理文化优势论 劳工组织优势论 帝王过度扩张论,二、竞争优势的波特四因素模型,生产要素,相关产业,需求情况,企业组织、战略 和竞争程度,“钻石模型”,1、生产要
12、素,基本要素 高等要素 通用要素和特殊要素 基本要素的先天条件和高等要素的发展,2、需求情况,企业决策大多依据国内环境作出 大多数企业的市场源于国内 企业是否在国际市场有竞争优势，取决于国内、外需求状况比较的相对优势： 1、需求状况时间差 2、需求结构的规模差 3、需求偏好的国际流传,2010年的奥斯卡,最佳影片 (BEST PICTURE) 拆弹部队 最佳导演 (DIRECTING) 凯瑟琳-毕格罗 拆弹部队 最佳音效剪辑 (SOUND EDITING) 拆弹部队 最佳音响效果 (SOUND MIXING) 拆弹部队 最佳原创剧本 WRITING(ORIGINAL SCREENPLAY) 拆
13、弹部队 最佳剪辑 (FILM EDITING) 拆弹部队,3、相关产业,3、相关产业,意大利皮鞋：设计业，制革业，模型，模具 美国计算机硬件：软件公司 日本摄像机：复印机,3、相关产业,相关行业对企业竞争优势的影响： 紧密合作的可能性 互补产品的需求拉动作用 企业密集和信息环境质量,4、企业组织、战略和竞争程度,人才流向和奋斗目标 企业目标和策略 组织方式,案例：为什么美国的录像机行业全军覆没,录像机是美国加州的Ampex公司1956年发明的，售价7.5万美圆到1961年，共售出900台,占工业录像机市场的3/4,并垄断几乎所有录像关键技术的专利.当时的爱派科思是华尔街的宠儿,其股票售价高达其
14、股票收入的35倍.60年代,公司奉行多元化战略,分立5个事业部经营五大类产品.并且研制出了民用录像机,1970年投入市场.但公司却并不具备商业性地大批量生产录像机这样一种技术复杂产品的生产经验和组织能力.同时,由于多元化战略使摊子越铺越大,主要作为一个科研机构,公司管理大规模多品种生产和销售的组织营销能力又很薄弱,所以60年代后开始连年亏损.1971年亏损1200万美圆,1972年亏损9000万美圆.总裁罗伯特辞职.并放弃了录像机的大量生产.,日本政府把电子行业看成是日本经济发展的带头企业.当Ampex在美国推出工业用录像机的第二年,日本广播工业协会就进口了一台样机在东京展出,并由SONY复制出第一台日产录像机.为了保证成功,SONY成立了10个科研小组,同时对当时看来十分有希望的10中不同的录像机技术进行同步平行开发.其他日本电子公司也采取了与其相似的长期投资策略. 目前,美国企业已经完全退出了民用录像机的生产.,率先创新与模仿创新市场地位的变化,小结,结合价值链的概念,国家大环境对企业的国际竞争优势的影响可以把世界竞争分为四大类: 1、产品开发的竞争 2、制造工艺的竞争 3、营销艺术的竞争 4、要素成本的竞争,
