商标名称与社会文化研究

《商标名称与社会文化研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商标名称与社会文化研究（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、沈阳师范大学 硕士学位论文 商标名称与社会文化研究 姓名：桑勇 申请学位级别：硕士 专业：语言学及应用语言学 指导教师：于全有 20090401 I 摘 要 商标名称是商品竞争的关键所在。商标名称与一定的社会文化息息相关，从中可以发 窥出人们的种种社会文化心理。伴随着市场经济的发展，商品种类更是层出不穷，人们往 往在了解程度相似的条件下通过商标名称做出消费选择。因此，对商标名称的研究具有较 强的现实意义。商标名称与社会文化研究则是从社会语言学角度来研究二者关系，研究商 标名称如何更好地反映社会文化，具有重要的理论价值。 商标名称作为一种社会用语，具有标识性、简明性和艺术性等特点。从它表现的语言

2、 风格来看，可概括为以下六个类型：祥瑞富贵类、典雅脱俗类、质朴平实类、功用明示类、 名望效应类、标新立异类。语言是文化的载体，也是信息传播的工具。商标名称作为一种 语言现象，它的使用与社会文化的流变有着千丝万缕的联系。林林总总的商标名称，既有 传统文化的积淀也有现代文化的火花。语言是社会文化的一面镜像。社会文化又是语言的 管轨，一定的社会文化必定对语言产生这样或那样的影响。商标名称在其使用过程中也必 然会留下社会文化的印痕，商标名称的使用与一定的社会文化心理息息相关。它像一个多 棱镜，折射出了人们趋吉向望、求真务实、喜美好雅、尚新逐奇等社会文化心理。 关键词：关键词：商标；名称；社会文化 II

3、 Abstract Trademark-name is the key of commodity competition. Trademark-name is closely and inseparably related to society culture, trademark name are the key to finding a competitive edge in commerce. From this, we can search of many kinds of society culture psychology. Some trademark name have bec

4、ame common coin and “A single word is worth a thousand pieces of gold”. As the development of the market economy, new goods are emerging. When face this, people usually make a choice lies with the trademark name. So it is meaningful to study it. This article is going to study the relation of brand n

5、ame and society culture from society linguistic point of view. It has an important theory value in studying how to reflect the culture better. Trademark has the features of badge, simplicity and artistry. Generally speaking, it contains six styles: auspicious, exquisite, natural, qualitative, distin

6、guished and newfangled. At the same time, trademark also leaves the trail of society culture. Key words：Trademark; Name; Society culture 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是在导师的指导下取得的研究成果。据我所知， 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的 研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 说明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人授权沈阳师范大学研究生处，将本人硕士学位

7、论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索；有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定 机构送交论文的电子版和纸质版，允许论文被查阅和借阅；有权可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后 适用本规定。 作者签名： 日期： 商标名称与社会文化研究 1 绪绪 论论 商标名称是商品的“招牌” ，也是商品的“活广告” ，它直接影响着商品的知名度。一 个好的商标名称是企业营销成功的关键要素之一。 同时， 商标名称受制于一定的社会文化， 从中可以发窥出一定的社会文化走向及其相应的社会文化心理。因此，对商标名称研究具 有一定的营销学价值，更具有语言文化学价值。 20 世纪

8、以来，关于商标名称的研究逐渐引起了学者们的关注，出现了一批相关的研究 成果，这些成果主要集中在以下几个方面： 1关于商标名称与命名问题 目前， 学术界对商标命名的研究多从营销学的角度出发， 探讨商标命名的原则及方法。 邵玲娜在商品命名与消费者心理 （1995） 一文中认为，商品的名称应符合消费者的大 众心理，适应消费者的消费欲望，这样才能抓住消费者的心。商品的命名应考虑到人们的 心理因素，这样才能创造出广受欢迎的、具有潜力和发展力的商标名。曾晓剑的商标命 名应注意的几个问题 （2002） 和殷越男的市场竞争中的商标问题 （1999）等文章也 对商标名称的命名问题作了较详细的论述。另外，吴永臻在

9、论商标名称对商品信息传播 的影响 （1996） 一文中指出了商标名称的重要性。一些学者在自己的研究中涉及到了有 关商标命名的原则问题。如成涛在谈现代商标的命名 （1998） 一文中认为，商标命名 应遵循以下六个原则：易读、易记，结合商品特性，考虑销售地区与对象，明确性、独创 性与艺术性， 为广告设计奠定好基础， 严肃性与持久性。 而卢小群在 商标语言探略（1996） 一文中则认为，商标的命名需要具备专有性、联想性和通用性，在此基础上按照区别性、 简明性、艺术性和社会性的制作原则创造出符合人们风俗习惯、审美要求等社会文化因素 的商标。 此外，有的学者从独特的视角阐释商标的命名问题。缑瑞隆曾先后以

10、商标命名与年 龄 商标命名与性别色彩中外商标名称的比较为题，从不同的角度阐释了商 标名称的相关问题。 邵玲那： 商标命名与消费心理 ， 黔南民族师专学报 （哲社版） ，1995 年第 3 期，第 47-48 页。 曾晓剑： 商标命名应注意的几个问题 ， 云梦学刊 ，2002 年第 3 期，第 111-114 页。 殷越男： 市场竞争中的商标问题 ， 山西财经大学学报 ，1999 年第 6 期，第 54-55 页。 吴永臻： 论商标名称对商品信息传播的影响 ， 情报杂志 ，1996 年第 5 期，第 47-50 页。 成涛： 谈现代商标的命名 ， 中国包装 ，1998 年第 3 期，第 75-7

11、6 页。 卢小群： 商标语言探略 ， 中国包装工业 ，1996 年第 8 期，第 42-45 页。 缑瑞隆： 商标命名与年龄 ， 修辞学习 ，1997 年第 2 期，第 12-13 页。 缑瑞隆： 商标命名与性别色彩 ， 修辞学习 ，1997 年第 3 期，第 7-8 页。 缑瑞隆： 中外商标名称的比较 ， 修辞学习 ，1999 年第 6 期，第 3-5 页。 商标名称与社会文化研究 2 2关于商标名称与语音、语汇、语法、语用等问题 从语言学角度对商标名称进行探讨和研究的文章主要集中在从语音、语汇、语法、御 用等角度对商标名称的探究上。如维佳的汉语商标词语的借用及其意义的错位 （1997） 一

12、文，指出了商标词语的特殊性，从音、义两个方面对商标词语的构成做了概括，并分 析了商标词语所蕴含的民族文化心理。陈榴在文字商标的语言特征 （1996）11一文中， 通过对文字商标语言特征的归纳，论述了商标的命名原则和传播原则。张宁宁的浅谈联 想方式在商标命名中的运用 （2004）12一文，则将联想方式分为语音联想、形式联想和意 象联想三类，从联想方式的角度对商标名称进行了分析。刘洋的商标词音形意在商标意 象中的作用初探 （2001）13、周邦友的商标词的构词理据及其翻译 （2002）14、江南和 丁洁琼的论商标语言的变异性 （2006）15等，也都从音、形、义的角度研究商标名称问 题。刘松泉在从

13、对语言系统的顺应性看商标词的选择 （2007） 16一文中，从语音、语义、 语用的角度论述了商标词如何实现音美、形美、意美的和谐统一。谢明的中国近代商标 名称的语义考察 17则通过调查法掌握大量一手语料，对中国近代商标名称进行了语义的 考察，从语义形式、理性意义和色彩意义三个方面对商标名称的语义做了定量与定性相结 合的考察。 3关于商标名称与修辞问题 目前，学者单从修辞的角度探讨商标名称及相关问题的文章并不多，高月丽在商标 命名中的修辞艺术 （1998）18一文中认为，商标命名运用了比喻、象征、谐音、双关等修 辞手法，对商标命名的修辞作了一定程度的概括。谢建平在商标词的语音修辞与音译特 色 （

14、2001）19一文中指出，拟声和音韵等语音修辞是商标词构成的重要理据。另外，李艳 丽的浅谈商标、标志之艺术语言与形式 （1996）?和江南、丁洁琼的论商标语言的变 异性?也部分地触及了此问题。 笔者认为，修辞手法的运用是商标名称得到认可的有效方式之一，恰当地使用修辞可 以增加商标的文化底蕴，有助于扩大商标的影响力。我们应加大研究的广度和深度，挖掘 商标名称的修辞特色，从而为商标命名也为丰富命名理论服务。 4关于商标名称与社会文化问题 商标名称反映了人们的社会文化心理。其中，一方面是民族文化的渗透，而另一方面 维佳： 汉语商标词语的借用及其意义的错位 ， 汉语学习 ，1997 年第 2 期，第

15、35-38 页。 11 陈榴： 文字商标的语言特征 ， 辽宁师范大学学报(社会科学版)，1996 年第 3 期，第 40-41 页。 12 张宁宁： 浅谈联想方式在商标命名中的运用 ， 上海科技翻译 ，2004 年第 3 期，第 59-61 页。 13 刘洋： 商标词音形意在商标意象中的作用初探 ， 贵州工业大学学报(社会科学版)，2001 年第 2 期，第 61-64 页。 14 周邦友： 商标词的构词理据及其翻译 ， 合肥联合大学学报 ，2002 年第 2 期，第 78-82 页。 15 江南、丁洁琼： 论商标语言的变异性 ， 徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2006 年第 4 期，第

16、 58-62 页。 16 刘松泉： 从对语言系统的顺应性看商标词的选择 ， 商场现代化 ，2007 年第 10 期，第 207-208 页。 17 谢明： 中国近代商标名称的语义考察 ， 扬州大学学报,2007 年第 4 期，第 68-72 页。 18 高月丽： 商标命名中的修辞艺术 ， 人文杂志 ，1998 年第 5 期，第 159-160 页。 19 谢建平： 商标词的语音修辞与音译特色 ， 山东社会科学 ，2001 年第 4 期，第 94-95 页。 ? 李艳丽： 浅谈商标、标志之艺术语言与形式 ， 济宁师专学报 ，1996 年第 2 期，第 79-81 页。 ? 江南、丁洁琼： 论商标语言的变异性