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1、第三章- 和谐发展与新创意思想 商业广告的非商业化意识 安徽大学新闻传播学院邬盛根 【摘要】整合营销传播理论越来越被企业重视于解决技术层面的问题，而广告传播的社会 意识层面问题却没有被重视。“企业公民”是近年来企业理论界较新的研究成果，就是强调企业 应该是一个有着社会责任的企业公民，强调为企业与品牌构建良好的社会关系和信任机制，广 告必须是消费者的意识的延伸，而消费者从根本上看对于短视的市场营销方式是排斥的，因此 商业广告从策略制定、创意执行、媒介传播到效果评估等全过程贯彻j 商业化意识，从而有利 于商业广告从传播到营销的良性跨越，促使品牌声誉、形象与销售等同步提升，这既是企业商 业广告竞争的
2、策略方向，也是政府建设和谐社会、企业提升公民形象的有效途径。 商业广告作为企业市场营销的一种传播工具，在我们的社会生活中无时无处不在，企 业作为广告的发起者寄希望于广告推销着一种产品、服务或者观念，消费者作为广告的接 受者对于扑面而来的各式各样的广告信息常常爱恶交加，而在其中似乎总有着一些不和谐 的因素，一些广告故作深沉或优雅可算是人见人爱却到头来叫好不叫座，另一些广告倍受 争议甚至鄙视却有着不俗的销售业绩，企业与消费者之间从长期的广告目标以及传播过程 来看，广告从传播到营销的跨越在如今总是不够完美。市场营销理论与实践走到今天，整 合营销传播越来越被企业所重视，但这仅仅促使他们尤其注重解决了传
3、播技术层面的整合 问题，而广告传播中非商业化的社会意识层面问题却往往没有被人们重视。 2 19 2 2 0 持续生存与和谐发展 中置广告业缺什么， 非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个 社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念， 在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活 方式、情感体验，观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业 的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、 形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康地
4、可 持续的发展。 我们先来看一则耐克品牌以往针对女性消费者市场的广告文案：在你的一生中，有 人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够 天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在 你的一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。除非你自己证明你行，J U S T D OI T 。这则广告刊发之后许多女性消费者打电话倾诉说“耐克广告改变了我的一生”， “我今后只买耐克，他们理解我”。我想这种消费者的回馈绝不是什么传播技术整合的问 题，这种广告的沟通在市场营销学中是基于社会营销的观念。传媒研究大家麦克卢汉就较 早注意到广
5、告对于社会生活的相互影响作用，虽然他没有直接明确的提出“广告是人的意 识的延伸”，但在其著作中暗含着这样的命题，也就是说广告应该是消费者的意识的延伸。 也正总是如此，我们看到现实中企业的“销售、销售、再销售”这种完全利己的短视的市 场营销方式在今天越来越有负面作用，看到单纯销售目的的商业广告从传播到营销的跨越 效果也越来越弱化。 “企业公民”是近年来企业理论界较新的研究成果，该理论将企业视为社会的公民，认 为企业不仅要通过其核心业务为社会创造价值财富，同时要向社会履行他们所承担的责任。 据了解，在财富5 0 0 强中，9 5 的国际一流企业都建立了自己的企业公民行为理念和规范， 并通过各种年度
6、报告的形式向社会公众发布。事实上当今世界的许多国际知名企业及其产 品品牌就是凭借着“最具爱心的”、“最受尊敬的”、“有影响力的”、“有社会责任感的”等 非商业化的名份而受益良多，也可以讲未来企业的真正竞争差距是企业声誉上的竞争差距。 从国内来看，目前我国人均G D P 已经超过1 0 0 0 美元，根据国际经验这一时期是社会稳 定问题非常突出的时期，食品安全、生活质量、环境保护等问题日益成为社会公众关注的 焦点，显然，建设和谐社会，倡导和落实企业社会责任已是众望所归，商业广告的非商业化 意识应该成为企业社会营销、企业公民理论实践的一个重要内容。以下结合广告的实际作 业环节谈谈商业广告中的非商业
7、化意识问题。 一，商业广告对非商业化意识抗性的矫正 筇兰章和谐发展与新创意思想 商业广告产生的前提就是为了促进产品与服务的销售增长，所以与生俱来的具有强烈的商 业性与功利色彩。大卫奥格威也曾强调：广告是为了促进销售的，否则就不用做广告。不难 想象这种销售目的的行为表现在现实的商业广告上就演变成了广告创作大都很粗放、急功近利， 更加注重投放的铺天盖地、家喻户晓却根本不顾与消费者的沟通问题，即便是沟通也带着强烈 的商业目的，于是乎广告一轰市场起量，广告一停销量滑坡。事实上从广告的最终目的讲，促 销是广告的根本这句话并没有错，但广告绝不能理解为是一个短期的促销行为，广告更是一种 长程投资行为，企业广
8、告在促销上更应该追求的是持续性销售，无论是产品促销广告还是企业 形象广告都需要有一个相对稳定而长期策略的延续性，而这种延续不变的东西不应该是市场层 面经济的功利因素，应该是广告给人们留下的有关于企业产品或者品牌的较长期的综合印象。 当然这又给我们提出了另一个命题就是企业和广告公司的合作是否长久的问题，我们看到许多 国际知名企业、产品品牌与广告服务商的合作周期都是相当长的，不像国内大多数企业喜欢不 断的更换广告服务商，似乎是为了不断地提升服务质量的合理理由却给了广告服务商合作短视 的压力与借口，我想这个里面有功利的意识因素在做怪。据中国传媒大学2 0 0 5 年度广告公司 生态调查课题组专项报告
9、结果显示，广告主与广告公司合作的时间呈现两极发展，合作时间一 年以下的比重迅速提升，与此同时，合作五年以上的广告主比例呈持续性小幅增长，合作也呈 现出分散化趋势。另外短期合作问题还涉及到广告服务商的职业操守问题，在此不予赘述。 二广告创意非商业化沟通的倡导 广告创意一直是被看作是广告的生命线，广告大师们纷纷捧出创意神灯，广告人如获 至宝由此苦思冥想，广告主也是口口声声强调创意，但是太多主流媒体上的广告作品却不 具有专业性，社会声誉低下，大量的广告作品不是产品说明书，就是消费者使用记录片； 有的是王婆卖瓜还故弄玄虚，有的是平淡无奇只能靠大喊大叫，还有的是自说自话、自娱 自乐根本不顾左右，说得不够
10、就唱，唱得不闹就跳。这样的广告创意使得广告作品就得不 到受众的认可，广告人就得不到广告主的尊重，广告业得不到社会的尊重。究其原因是广 告活动的专业性走入了商业功利意识的死胡同，技术上专业了但缺乏考虑创意的社会性和 社会影响、社会反应，常常是唯广告主意识论，围着广告主的商业性目的绕小圈圈，反过 来，广告创意的社会性意识贯彻就往往促进了广告创意的商业性效果。 2 2 1 2 2 2 持续生存与和谐发展 中国广告业缺什么? 品牌、产品与服务是企业生存竞争的基础，而广告是通过少数人的创意谋划向大多数 人传递品牌、产品与服务的一定信息并促使大多数人为之行动的一种传播活动，因此摆在 广告创意面前的问题就是
11、如何挖掘足以打动人的东西，回想前面有关麦克卢汉的“广告是 人的意识的延伸”的推论，再联想到一些外资品牌的广告挑战民族感情。如2 0 0 3 年底日本 丰田“霸道”汽车让两头石狮子敬礼的广告；2 0 0 4 年9 月立邦漆平面广告“立邦漆滑倒中 国龙”的创意；2 0 0 4 年1 0 月在国内各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广 告片中出现的两条中国龙被粉碎的镜头等等，这些涉嫌侮辱“中国形象”、挑战中国人民族 感情的广告作品，是不能被中国的消费者接受的，结果引起了众多消费者的反感与公愤，只 得收场甚至道歉。广告是为了有效的沟通，就必须理解与尊重消费者的风俗、习惯、文化 背景与心理感受
12、，在中国人的意识与潜意识中，传统的龙凤、石狮等都有其厚重的民族符 号指向意义，如果漠视与挑战这种民族情感而随意创意是不会有好下场的。这从反面告诉 我们，在推广品牌、产品与服务的时候不是单纯的商业性问题，必须思考广告创意所涉及 的人文价值观念、风俗习惯、社会责任、民族传统利益等社会意识问题，非商业化意识的 创意发想和策略或许正是拯救商业广告现状的一剂良药。 三媒介传播, t q l E 商业性体验的传播 媒介为广告创意提供着表现的舞台，许多广告主的一支广告片通常在媒体上是会重复出 现多次，5 次、1 0 次甚至更多，只重视投放量，而不重视投放的质，消费者对其广告就没有 好感甚至引起反感，那么即使
13、再好的广告创意也会因为整E l 重复环绕着你的周围而变得麻木 乏味；但是没有重复就没有熟悉，没有熟悉就没有销售，这使得广告进入了一个两难的境 界，这也迫使企业和广告公司思考探索超越这种传统商业广告运行模式成为一种必然。 我们看到，越来越多的企业成功不是靠着传统意义上的广告，而是通过媒介的管道让 消费者参与到品牌产品所营造的氛围当中，广告更加具有艺术性，更加具有超乎想象的传 播力，广告行为变成了消费者的一种消费体验行为，甚至也成为一种社会行为和生活方式。 在这里我们看到广告与媒介内容的界限被打破，两者更好的组合交融在一起，典型的案例 就是蒙牛酸酸乳的超级女声，台上台下，场内场外，媒体交叉，短信互
14、动，一时间人人谈 超女，处处皆蒙牛。普通观众置身其中乐不思蜀，不会认为这就是广告，而事实上一般性 的广告又很难达到这种效果。再比如说许多国际品牌来到中国，在慈善捐助活动上大做文 章。“宝浩是盖房子的”、“等我们长大了，宝洁也老了，我们就可以帮助他了。”这是宝洁 第三章和谐发展与新创意思想 捐建的希望小学孩子们眼中的宝洁；同样的情况也出现在可口可乐公司，在可口可乐希望 小学读书的山区孩子认为，“可口可乐是学校”，他们没喝过可口可乐，只知道可口可乐出 钱建了学校。但是在无形中，宝洁、可口可乐这些品牌已经通过公司慈善公益举动深深的 印在孩子们的心目中。这种慈善捐助在跨国公司中被看作是企业文化的重要组
15、成部分，尽 管为此投入大量的财力，但他们认为这是负有社会责任的企业公民应该担当的角色。可见， 其都是将商业广告无形于非商业化的活动之中。因此从这个意义上来讲事件活动的策划成 了广告媒体传播中非商业化传播的很好一种注脚，而且这种介乎于广告和媒介之间的创新， 非商业化意识广告与媒介交融的运作空间将会更大、更具广泛的影响力。 四广告传播环境的非商业化规范 长期以来，由于广告主、广告公司及媒体三方独立运作的体系及利益关系，造成了今 日三者之间难以完全协调的局面，尤其是我国的媒体与企业广告主直接、深入的合作趋势， 进一步挤压广告公司生存空间；( ( 现代广告杂志社认为，媒体代理已经不能成为支持广告 公司
16、业务成长的增长点。广告主独大、媒介独大的现象完全扭曲了广告业的健康有序的生 存环境，也完全扭曲了广告公司服务的专业性和独立性，功利性的利益驱使造成很多广告 去迎合广告主的意识而忽视与蔑视消费者的存在甚至是欺骗消费者，只为了企业产品或品 牌歌功颂德，其传播与沟通的效果也就可想而知。 无视社会影响，无视社会责任，无视法律和制度的严肃，直接导致广告可信度越来越 低。中国消费者协会与搜狐财经频道2 0 0 6 年6 月至8 月进行的。广告公信度”网上问卷调 查结果显示：超过2 3 的网民对商业广告不信任。在参与调查的1 2 ，9 2 7 名网民中，近1 4 的网民对小广告最不信任；其次是电视广告和网络广告。医疗医药广告、保健品广告、减肥 美容广告等等被认为是虚假广告的重灾区，在社会的声誉很低、可信度低，广告效果自然也 就每况愈下，必然导致这些行业的广告投放成本的逐年不断增加，降低了这些行业其它企业 的竞争能力，从而最终挤压了广告媒介的利益增长和广告公司的创作空间。 广告业中这种问题的产生，一方面需要建立科学的利益分配机制和制度约束机制；政 府及有关管理机构应该对
