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1、苏州大学 硕士学位论文 商业展会设计中的“体验展示 姓名：祝贺 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术 指导教师：马路 2010-09 商业展会设计中的“体验展示” 中文提要 I 商业展会设计中的“体验展示” 中文提要 用“体验”的形式去展示产品，可以被定义成“体验展示” 。近年来， 随着展会经济的繁荣以及高科技展示技术的发展， “体验展示”的设计理 念已在商业会展中得以广泛采用。本文从比较“展示”和“体验”两词 的词义入手，阐述了“体验展示”的概念；分析了“体验展示”的三个 层次：产品体验、理念体验和价值体验；进而较系统地提出了一些“体 验展示”的实现方式，包括方案策划、互动的体验方式以及新的体
2、验手 段等。 “体验展示”很大程度上打破了传统展示设计的模式，传统的展示 设计的核心是“展示”本身，而“体验展示”的核心却是“体验” 。这对 于展示设计师而言，设计思维、设计方法、设计流程的转变不言而喻， 他们应该转换思维，站在新的起点上去规划设计未来。 关键词：展示、体验展示、互动体验、体验设计 作 者：祝贺 指导老师：马路 商业展会设计中的“体验展示” 中文提要 II Experience Exhibition in Design of Trade Show Exhibition Abstract The definition of Experience Exhibition is to
3、exhibit products through the viewers experience. With recent prosperous of economics and development of high-tech in exhibiting, Experience Exhibition has been well received and applied in commercial conventions. This paper compares the definitions of two words, exhibition and experience; it then in
4、terprets the concept of Experience Exhibition, analyses its three layers: products experience, concept experience and value experience; finally, it proposes a number of methods and approaches of Experience Exhibition, which include proposal planning, interacting experience design and new experiments
5、, and so on. Experience Exhibition breaks the traditional exhibition design model, whose essence is the exhibit itself; whereas Experience Exhibitions core value is to let the viewers to experience the products exhibited. For exhibition designers, it is inevitable that they should switch their mind
6、sets, and use new concepts, approaches and procedures to design the future exhibitions. Key Words: Exhibition, Experience Exhibition, Interacting Experience, Experience Design Written by：Zhu He Supervised by：Ma Lu 商业展会设计中的“体验展示” 引 言 1 引 言 方兴未艾的商业会展设计从来不是一个孤立的设计门类，它涵盖了 平面、空间、工业、灯光以及多媒体设计等诸多视觉艺术的领域；同样
7、 地，展示设计学也不是一个封闭的学科，它应该是横跨了艺术、科技、 营销学、心理学等诸多知识的学科综合。而当代商业展会设计也已不再 是一个简单的产品创新的展示，而是借助当代展会设计一个产品展示的 舞台。产品展示之间的区别已正在向着交流的层面转变，体验式的交流 方式正在创造着参展商与参观者之间的情感连接。在这样的背景下“体 验展示”的概念正在设计实践中逐步完善起来。 （一）研究的背景与相关研究的现状 改革开放以来，我国经济迅速发展，市场前景广阔，优越的投资环 境，令全球瞩目，越来越多的展览会亦日渐成为中国连接世界经济的桥 梁和纽带，被誉为国民经济“晴雨表”的展会业已成为了新的经济增长点。 2010
8、 年上海世博会的成功举办更加促使我国商业展会迅速崛起，并已迈 向快速发展的轨道。 但相比于蓬勃发展中的商业展会经济，有关于商业展示设计的理论 研究却相对单薄。现有的研究工作主要是集中于展示设计的发展历史、 基础理论、案例分析、材料施工等方面，而针对展示设计方法论方面的 研究却比较匮乏，特别是缺少能联系于实践的商业展会展示设计方法的 商业展会设计中的“体验展示” 引 言 2 研究。事实上， “体验展示”的理念在商业展会设计中早已被广泛实践， 但对其概念的确凿厘定以及深入的专题探讨却很少有著作专门论及。 （二）本研究的目的和意义 本文从提出和阐述“体验展示”的基本概念入手，着重对展示“体 验”的结
9、构进行层次分析，通过案例比较，多方面系统地归纳和论证了 多种“体验展示”的实现方式。目的是希望通过本研究为当代商业会展 的设计实践提供有价值的和相对实用的设计方法，为在激烈的商业展示 竞争中努力寻求突破的当代展示设计师们理清思路，指明转变的方向。 （三）本论文拟解决的主要问题 本文主要通过案例分析和理论联系实践的表述方式，通过分析和探 讨，期望澄清和解决以下几个主要问题。 1、 分析“展示”与“体验”的词义区别，定义和阐述了“体验展示”的 基本含义。 2、 例证展示体验的结构层次，以及产品体验、理念体验和价值体验在 商业会展设计中所起的重要作用。 3、 从体验的策划、体验的形式以及体验的手段三
10、个方面，论证实现完 美展示体验的方式。 4、 现代商业展会设计中的设计思维、设计方式和设计流程的转变对设 计师提出了新的要求。 商业展会设计中的“体验展示” 一、什么是“体验展示”？ 3 一、什么是“体验展示”？ “传统的展示是玻璃瓶中的红酒，现代的展示是餐杯里的 干红”1，这就是“体验展示” 。我们先从比较“展示”和“体验”两词的 含义出发，试着去阐述关于“体验展示”准确意义。 浅而易见， “展示”可以解释为“让人看到” ，而“体验”可以理解 为“感觉到” ，于是，从词义上分析，它们的差异至少有两层：一是主动 和被动的差别。 “体验”是主动的，参观者主动地去看，去听，去感受， 而“展示”却是
11、被动的，是“让”参观者看到或感受到；二是所指词义 范围的不同， “看（展示） ”是属于感觉的范畴的，而“感觉（体验） ”不 仅包括看，还有听，闻、尝、触摸等多种方式。由此说来， “体验”应该 说是多种的“展示”感受的集合，而“展示”仅仅是诸多“体验”经历 的方式之一。结合这两层词义，再把这些表述延伸到商业展会设计中， 参观者“体验”的正是参展商试图“展示”的，而参展商“展示的”正 是参观者愿意“体验”的，从这点上讲“展示”与“体验”是一个硬币 的两面，两者相辅相成。 那么， “体验展示”的含义究竟是什么？简而言之，就是用体验的形 式去展示。在商业会展设计中，设计师以参观者的“体验”出发，综合
12、多种技术手段，结合多重设计形式，营造展品体验的空间和过程，以求 达到更好的展示目标，这就是“体验展示” 。在一定程度上，这是一次打 破传统“橱窗”的行动，一次展示行为的创新，更是一次重要的“化被 动为主动”设计思维方式的转变。 但较长一段时期以来， “体验展示”的概念并没有在展示设计界被明 1 简洛伦克（美）李H斯科尼克（美）克雷格伯杰（澳） ，什么是展示设计，中国青年出版社，2008 商业展会设计中的“体验展示” 一、什么是“体验展示”？ 4 确提出，而“体验展示”的实践也是常常停留在科普教育展示的领域， 其真正在商业展示中大放异彩，主要是从上世纪 90 年代开始的，推究其 原因主要有二：一
13、是科技的发展支撑着现代展示技术的进步；二是各制 造商们对商业展示越加重视。当我们经过长时间的排队等待终于踏上 2010 年上海世博会沙特馆 IMAX 三维视觉体验之旅时候，沙特也正在向 我们展示着它充满魅力的独特风土人情画卷（图 1） 。 图 1 2010 年上海世博会沙特馆内部 商业展会设计中的“体验展示” 二、 “体验展示”的层次 5 二、“体验展示”的层次 在商业展示中， “体验”的结构大体可以分为三个层次： （一）产品体验 我们常常能看到在超市卖场里的乳品柜台前，促销小姐正端着一个 托盘，里面放着牛奶，热情地招呼每一位客人前来品尝这就是最基 本的产品体验的展示。理论上，产品体验是最高效
14、的和最直观的“体验 展示”方式，它能让参观者快速的了解展品的特质和优点，也最具有说 服力。 举一些例子：几乎所有的数码展会上，各展位都会设有产品体验区 （图 2） ，在这里参观者可以自由地摆弄那些新装备，新产品，感受新技 术带来的乐趣；同时，有些展位还有产品演示区（图 3） ，用于新产品的 发布、演示和说明。事实上，这些都是参展商为了更好地让参观者能体 验到自己的产品而设置的，有的设计已经把这种“体验”做到了尽善尽美， 如： sony 公司在 2005 年洛杉矶北美 E3 （Electronic Entertainment Expo） 展上的 PlayStation PSP 的展位（图 4-5
15、） ，这是由著名的设计公司 Mauk Design 设计的：这家公司的设计重点在于用特别的、人们通常想象不到 的方式来展示产品，从而传达出公司想要表达的信息。在这个设计方案 中，它们通过白色的钢结构，明亮的地板，“蓝天白云”（天花板上的图 片）以及清新空气（展位中有高洁净空气的散放）在嘈杂的 E3 展区中营 商业展会设计中的“体验展示” 二、 “体验展示”的层次 6 造出了宁静惬意的环境，每个坐在球形吊椅（图 6）里的参观体验者都会 情不自禁地拿起手边的 psp，尽情体验这款风靡全球的产品带来的乐趣。 后来的统计表明：设计的效果是令人满意的，每个参观者都留在该展厅 的时间均高于原先预期（10-
16、15 分钟） ，这是展示设计成功的重要指标。 图 2 NEC 展位体验区 图 3 西门子展位演示区 图 4 Sony PSP 展位 图 5 PSP 展位全貌 图 6 球形吊椅 （二）理念体验 理念体验的核心在于产品（展品） ，着重于产品（展品）设计理念的 体现。不同的公司，不同的设计师，不同的产品总有自己不同的设计理 念，所以在商业展示中这些理念也应得到充分的表达。 商业展会设计中的“体验展示” 二、 “体验展示”的层次 7 Horgenglarus 公司是瑞士最古老的椅子制造商，在 2006 朗根塔尔 Designers Saturday 展会上展位“堆叠的庭院”（图 7，由 Hannes Wettstein 设计）有意识地将公司的理念体验与一个单纯的产品展示有机的结合起 来，创造性地使用了一个带有背面照明的“椅子墙”。数十把黑檀木的椅 子被放在一起，形成了一条走廊，参观者经过时会透射出变幻的光影， 身临其境地感受到 Horgenglarus 家具传统木制品与现代技术的结合，以 及家具必须与建筑， 环境相融合的设计理念
