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1、1海马汽车投资研究报告一、海马汽车业务情况（一）海马汽车简介海马汽车旗下公司有一汽海马汽车有限公司、海马轿车有限公司、海马商务汽车有限公司、海马财务有限公司、金盘实业有限公司等。图 1-1（二）海马汽车主营业务汽车业务占到了海马汽车营业收入的 95%，金融及其他占 5%。其中，金融业为海马财务，海马汽车持有海马财务 52.63%股份，海马财务持有海南银行（筹建）12%的股份，其他为物业、物流、饮料等。从海马汽车 2014 年报来看，汽车制造的毛利率较低，但在上市整车生产企业中处于中游水平，金融业的毛利率较高为 60.68%，但是金融业的占比太小只占到了 2%，所以对企业的贡献度较小。2图 1-
2、2分行业 营业收入 营业成本 毛利率(%)汽车制造 16,530,479,356.41 14,949,830,848.98 9.80%金融业 260,532,246.40 102,428,695.28 60.68%其他 560,589,219.17 404,736,229.86 21.84%数据来源：海马汽车 2014 年报近几年来海马汽车主营业务经过 2012 年低点后逐年稳步上升，其他业务也在 2012 年进入低点以后逐年稳步上升，金融及其他业务变化均不大。图 1-3382,860,416.88326532203.18326638428.01_517856061.17_2011年 2012
3、年 2013年 2014年0.005,000,000,000.0010,000,000,000.0015,000,000,000.0020,000,000,000.00汽 车 制 造 金 融 业 其 他海马汽车近年来业务情况数据来源：海马汽车2011-2014 年报二、海马汽车销量以及在本行业中比较分析海马汽车的销量决定着海马的整体主营业务收入，分析将重点关注其主营业务汽车板块。截止 2014 年 12 月海马汽车生产车型主要有：轿车：海马福美来、海马 M3、海马王子、海马丘比特、海马 M83SUV：海马 S5、海马骑士MPV：海马普力马1、海马汽车 2014 年分车型销量走势图从海马汽车各车
4、型销量来看，海马福美来是其主力车型，且销量走势呈现逐月上升的趋势；海马 M3 销量从年初的将近 1万辆大幅下滑到 4 月份 2500 量左右开始逐步企稳；海马 SUV车 S5 从上市以来逐步走高。从走势来看喜忧参半，喜在海马汽车新投放市场 M5 以及 S5 销量逐步走高，车型被市场认可，这点从实际看到马路上海马汽车 M5、S5 数量增加是相吻合的，忧在海马销售车型不稳定，且 M3 在合资不愿进入的 5-8 万元左右市场未站住脚。对海马的分析还需要继续观察一段时间，重点关注海马汽车这两款新车型 2015 年分月销量走势，如果在2015 年这两个明星车型能保持持续上升的话，对海马汽车业绩的拉动将会
5、比较高，其他车型销量较小不做评论。图 2-11月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份050001000015000 海 马 福 美 来海 马M3海 马 丘 比 特海 马 王 子海 马M8海 马S5海 马 骑 士海马福美来是主力车型销量2014年 海 马 汽 车 各 车 型 销 量 情 况 分 析 ， 销 量 最 大 的 车 型 为 海 马 福 美 来 ， 新 上数据来源：海马汽车销售报告整理42、海马汽车整体销量分析从海马汽车整体销量走势图看，呈现微笑曲线，即年第 1季度和第 4 季度的销量比较高，年中销量较少，这和海马汽车投放有关，年初 M3 的销量较大
6、，而其他车型一般，到年底的时候，M5 和 S5 销量逐步走高，替代了 M3 销量下滑，从图上看新车型替代效果明显。图 2-20500010000150001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12海 马 轿 车 合 计 12911 7144 12050 7397 9523 8436 6839 8130 7578 10336 9600 12783海 马suv 合 计 3395 2323 3506 5471 4769 6547 5694 4445 5225 5413 6640 8620海马汽车分类走势销量数据来源：海马汽车销售报告整理海马轿车销量与全国汽车销量走势基本相同，在 2014
7、年自主品牌占有率普遍下滑的情况下，海马能保持这样的水平还是值得肯定的，但海马销量趋势如不能超越全国趋势的话，一旦其他汽车企业推出有竞争性的车型，海马将面临更大的压力，需持续关注 2015 年销量走势。5图 2-30500000100000015000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份050001000015000全 国 总 销 量 Linear (全 国 总 销 量) 海 马 轿 车海马汽车销量走势与全国汽车销量走势基本持平数据来源：海马汽车销售报告整理图 2-4SUV 车型也是如此，总体上看与全国销量走势持平，但与奇瑞、长安等其他自主品牌相比海
8、马明显落后，表明海马 SUV车型的性价比还是不够高，竞争力还不够强，但随着新车型 S5的加入，以及后续品质的提升，期待其销量继续保持增长。6图 2-51月/103月/105月/107月/109月/1011月/101月/113月/115月/117月/119月/1111月/111月/123月/125月/127月/129月/1211月/121月/133月/135月/137月/139月/1311月/131月/143月/145月/147月/149月/1411月/141月/1502000004000006000000200040006000800010000全 国 海 马海马SUV 销量走势基本与全国SU
9、V 销量走势持平数据来源：海马汽车销量数据公告图 2-63、海马汽车与标杆车型比较海马汽车主要产品可归类为轿车和 SUV 两大类，由于海马主要车型都是 2014 年投放，通过将两种车型分别与行业内标杆车型比较，分析海马与标杆车型的差距，看海马有没有增长的空间，以及竞争力如何。（1） 、海马轿车与标杆车型比较7大众朗逸占据了轿车销量第一的宝座相当长时间，朗逸的销量反映了一个整体轿车消费趋势，所以以大众朗逸为对海马汽车的销量分析基准。海马轿车的整体销量一直围绕 1 万辆上下波动，而朗逸的销量则呈现逐月下滑的趋势，海马整体销售状况较好；通过海马与自主品牌标杆企业吉利汽车旗下帝豪EC7 比较，帝豪的销
10、售增长快于海马汽车，帝豪的市场接受度已经加强，海马汽车还需要创新营销，提升汽车质量抢占市场份额。图 2-71月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份050000100000海马轿车 标杆（大众朗逸） 标杆（帝豪）海马轿车与标杆车型比较通过对海马汽车销量与自主品牌标杆车型吉利帝豪的销量对比，与销量标杆车型大众朗逸的对比，可以看出海马汽车销量增长小于帝豪，大于朗逸，需密切观察2015数据来源：海马汽车销售报告整理（2） 、海马 SUV 与标杆车型比较长城 H6 的一举成功，打破了合资品牌垄断 SUV 的局面，且在 10 万元-15 万元这个
11、细分市场里面成功定位，海马的 SUV 也基本呈现稳步增长的局面，但与标杆 H6 相比走势开口差距拉大，海马在 SUV 车型上还需要精耕细作，提高产品质量及口碑，从目前销量来看对其保持谨慎乐观态度。8图 2-81月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份01000020000300004000050000海 马suv 合 计 标 杆 （ 长 城H6 ）海马SUV 与标杆车型比较数据来源：海马汽车销售报告整理三、海马汽车前景预测1、新车计划按照公开信息检索到的 2015 年海马汽车的新车计划，将上市 4 款新车，其中 M3 是先改款后垂直换代
12、，S5 则是丰富车型品种，增加手动 T 动力车型，M6 则是推出的全新产品。M3 现款车型销量一路下滑，确实到了改更新换代的时候了，这个时候两代车型同时加入市场竞争应该有不错的表现，这就要看 M3 新款推出来的款式和对整体性能的调试,目前无法预测，按常理来讲上市之初应该有不错的表现，后续就需要对车本身的跟踪研究。M6 从外观上来看，很漂亮，沉稳大气，如果车本身没什么缺陷的话，销量应该不会太差，这就要看厂家的定位。S5 的 T动手动挡自然没什么话说，丰富了产品线多少会增加一些销量，9且会出现协同效应。如果海马汽车 2015 年能在 2014 年的销量基础上增长超过 20%的话，股价还是值得期待的
13、。图 3-1海马汽车 2015 年的新车计划车型 上市时间2015 款海马 M3 3 月份海马 M6 4 月份S5 1.5T MT 8 月份第二代的 M3 9 月份2、整体销量趋势2015 年 1 月全国汽车销量为 1950312 辆，同比增长13.64%，海马汽车整体销量为 20270 辆，同比增长20.71%；2015 年 2 月全国汽车销量为 1310522 辆，同比增长8.08%，海马汽车整体销量为 13779 辆，同比增长 40.40%；截止 2 月份，全国汽车累计销量为 3259287 辆，同比增长11.62%，海马汽车 2015 年累计销量为 34049 辆，同比增长27.97%
14、，可看出海马汽车的销量增长率大幅超过了全国汽车销量增长率。但是从可喜的增长中也能看出部分担忧，海马轿车 2015 年1 月份的销量同比下降了 9.88 个百分点，而全国的数据是增加了 2.37%，海马增长落后于全国销量，海马的销量增加则是来自于新车型的增加以及 SUV 销量增加。预计 2015 年随着海马汽车战略的清晰，产品更加丰富，轿车以及 SUV 销量增长是大概率事件。10四、海马汽车销量、业绩与股票走势分析1、海马汽车销量与股票走势分析从数据上来看，选取了 2010 年 1 月开始到 2015 年 2 月的汽车销量数据与股票数据进行分析，由于每年 1-2 月份是春节期间，汽车销量波动比较
15、大，走势图看起来波动比较大，而股价的变动就比较平缓。总体上，由于海马汽车的销量从 2010 年的高点逐步下降，在 2012 年达到低点，并于 2012-2013 年徘徊了近 2 年时间，2014 年经过新车型投放及改款后竞争力提升，销量重新快步上升，而股价走势与销量开口差距逐步拉大，很显然与目前所处的牛市相比上涨幅度不够大，股价低估。2010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/072011/092011/112012/012012/032012/052012/072012/092012/112013/0
16、12013/032013/052013/072013/092013/112014/012014/032014/052014/072014/092014/112015/01024680500010000150002000025000海 马 汽 车 股 价 海 马 销 量海马汽车销量增长并未在股价体现数据来源：海马汽车公告海马汽车销量与海马汽车股价走势综合分析，海马股价走势并未跟上销量走势2、海马股价与其他汽车企业销量股价对比选取了长安汽车和长城汽车两家上市公司进行分析，排除了 12 月份、1 月份销量大幅变化因素，长城汽车和长安汽车股价涨幅都基本跟随销量涨幅，相比较而言，海马汽车的股票涨11幅在 2014 年和 2015 年的趋势并未跟上汽车销量的涨幅，如果销量能保持则海马汽车股价还有很大上升余地。9月/11 11月/11 1月/12 3月/12 5月/12 7月/12 9月/12 11月/12 1月/13 3月/13 5月/13 7月/13 9月/13 11月/13 1月/14 3月
