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1、B14FL上市竞品传播分析,2014.10,索引,本田杰德上市传播分析,风行CM7上市传播分析,广汽奥德赛上市传播分析,日产骊威上市传播分析,宝骏730上市传播分析,本田杰德传播案列分析,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、产品卖点,目录,上市时间：2013年9月6日 产品款式：1个排量/4款车型 产品定位：新概念轿车 人群定位：年轻、朝气、时尚的80后群体 竞品定位：途安、NV200、马自达5、逸致等 价格区间：14.98-18.39万,产品概述,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、产品卖点,目录,Stylish型： 年轻动感的外观
2、,Surprise变： 4+多变空间组合,Smart智： 智能屏互联系统,Sporty动： 1.8L i-VTEC发动机,Safety护： C-NCAP五星安全,车型卖点,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、车型卖点,目录,2013.09.06,2013.04,2013.10,2014.07,阶段,预热期,上市期,维持期,线上 传播,15S/5S TVC 2013.08-2013.09,软文 +S的诱惑 2013.08-2013.09,平面 Jade 惊艳上市 新概念轿车 何为所欲 2013.08-2013.10,线下 活动,网络互动 朋友多助力 2013.04.
3、20 2013.04.29,30S/15S TVC 2013.09-2013.10,平面 Jade 惊艳上市 新概念轿车 2013.09-2013.10,平面 武0盛会 2013.10- 2013.11,装女郎 2013本色五城派对 2013.08,上市发布会 2013.09.06,各地巡展活动,平面 恭迎品鉴 2014.03- 2014.06,上市传播节奏,【2013.4-9】直入主题，给人强烈的感官冲击 线上/公关层面：线上以新概念轿车的“+S”感官特性为切入点，引发话题，吸引关注； 线下/区域层面：线下借助网络互动、5城路演等活动，拉近认知，制造口碑热度；,投放时间：2013.8.1 平
4、面内容：何为所欲？杰德 JADE 9月6日 惊艳上市 投放目的：杰德上市信息预发布，吸引关注,预热期-平面,投放时间: 2013.4.23 视频长度: 15秒/5秒 视频内容: 杰德上市TVC 内容分析: 视频将车的不同结构与女性身体的不同部位做呼应，由此形成杰德魅惑无比的感官全新属性，且极大程度地加深了受众对杰德上市的认知,预热期-TVC,投放时间: 2013.8.1 软文内容: 新车上市信息，针对杰德的Stylish（时尚）Surprise （惊喜）Smart（节能）Sporty（运动）Safety（安全）进行诠释 投放目的: 通过对杰德的性能描述，突出其“S”的魅惑特性,投放时间: 20
5、13.6.25 软文内容: 新车上市信息，系列漫画形式 投放目的: 通过讲述了一名男屌丝因为拥有杰德，最终抱得美人归的逆袭故事，直击杰德80后年轻目标受众的insight,预热期-软文,活动名称：朋友多助力 与杰德、凌派一起去上海车展 活动时间：2013年4月20-29日 活动奖品：ASIMO 神秘奖品 活动规则 第一步：选择你心仪的车（杰德/凌派） 第二步：将相关链接在20秒内分享给好友 第三步：在3分钟内获得10名好友的链接点击 第四步：完成以上三步的参与者可到上海参与互动抽奖,预热期-网络互动,活动主题：装女郎 2013本色五城派对 活动时间：2013年8月2013年9月 活动背景： 杰
6、德携手男人装，在中国五个城市（北京、成都、广州、长沙、上海）海选Jade +S 装女郎，并在这五所城市开启酒吧派对，香车美女奉上杰德一年免费使用权的抽奖活动。 活动介绍： 内容1：分享“微”精彩 赢JADE车模 规则：上传带有“+S”元素和杰德车的图片至微博并配不少于30 字的评论，三名好友 东风本田官方微博 奖品：JADE车模 内容2：现场抽奖获杰德一年免费使用权,图为外滩画报对本次活动的软文报道,预热期-路演活动,【2013.9-10】深化品牌个性及FBI沟通点 线上/公关层面：通过平面和TVC的露出，具体诠释“杰德+S”的落地表现及极具魅惑的品牌个性； 线下/区域层面：上市发布搭载媒体试
7、驾会，加深体验，吸引媒体关注和曝光，扩大影响和传播面；,投放时间: 2013.09.08 平面内容: 杰德JADE 惊艳上市 投放目的: 发布上市信息，深化品牌形象,上市期-平面,投放时间: 2013.9.8 视频长度: 30秒/15秒 视频内容: 杰德上市TVC 内容分析: 相较预热期的15秒TVC，30秒TVC增加了路跑镜头、车内配置镜头以及车色（绿/红）的镜头，相对完整地展示了车的外观与魅惑力,上市期-TVC,杰德上市发布会（暨媒体试驾会） 上市时间：2013年9月6日 上市地点：上海南滨江公园,上市期-上市发布会,【2013.10-2014.6】线下加深体验 线上/公关层面：线上以发布
8、购车优惠和金融促销信息为主，吸引关注； 线下/区域层面：线下通过各地巡展活动快速集客，提升产品认知，加深产品体验，助力终端销售；,投放时间: 2013.10.17 平面内容：武0盛惠。指定车型0首付、0手续费、0利息、0上牌手续、0担保。 投放目的：通过促销信息吸引消费者到现场体验试驾，加深消费者的行车体验，对车产感性认知。,投放时间: 2014.03.13 平面内容：杰德 恭迎品鉴 投放目的：以美女抓眼球，以5重好礼为由头； 详细罗列促销政策信息，促进销售,维持期-平面,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、车型卖点,目录,用户与媒体关注度,数据来源：百度指数,趋
9、势解析： 2013年6月，媒体指数随该时期投放的软文数量的增加而大幅增加 2013年9月，随着TVC的大量投放，杰德的搜索指数呈明显的上升趋势 2013年10月后，大量的金融营销信息以及产品主KV的更新投放维持了杰德的关注度。 总体来说，截止目前，杰德的搜索指数较未进行广告投放时明显增高，认为此运动实施成功。,传播效果分析,关注人群分析,人群分析：关注人群主要集中在“30-39岁”的男性，分布于一线、二线城市，男性为主,数据来源：百度指数,传播效果分析,数据来源：百度新闻,传播音量,音量分析： 自2013年9月杰德上市以来，新闻网站共有217000篇相关文章及报道露出，大部分为金融政策以及优惠
10、促销信息。,传播效果分析,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、车型卖点,目录,虽然同其它竞品一样，杰德的产品定位是MPV，但在传播上，杰德却走了差异化的路线，将自己定位成“新概念轿车”，主打个性鲜明、年轻时尚的80后人群，有效避开市场上众多MPV商务风的同质化竞争局面； 在整个上市传播中，始终保持“张扬魅惑”的年轻基调，主张“+S（ Stylish、Surprise、Smart、Sporty、Safety ）”一个核心诉求点，产品定位清晰，传播方向明确； 参考价值点：差异化定位+精准化传播,总结杰德上市的借鉴意义,风行CM7传播案列分析,一、品牌简介,三、各阶段传
11、播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、产品卖点,目录,平面 全新奥德赛 非同凡享 驱世驾临 2014.08.08,上市时间：2014年4月18日 产品款式：2个排量/6款车型 产品定位：首席公务舱 人群定位：批发零售、住宿餐饮等行业的个体工商户 竞品定位：瑞风、菱智、御轩、星朗等 价格区间：12.69-25.00万元 广告口号：心宽 天地宽,产品概述,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、车型卖点,大气而不霸气 外观：菱形晶钻投射式卤素大灯,实用而不浮夸： 空间：更大车内空间满足商用需求,周全而不浪费 内饰：国内首款采用侧滑门窗中窗的商务车,自如而不限制 安全：
12、配备了博世全球最新的ESP系统,车型卖点,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、车型卖点,目录,2014.04.18,2013.07,2014.09,至今,阶段,预热期,上市期,维持期,线上 传播,15S TVC 2014.01,软文 新一代高端MPV 风行CM7上市在即 2013.07,平面 心宽 天地宽 首席公务舱 2013.07-2014.04,线下 活动,15S TVC 2013.09-2013.10,平面 五星升舱 宽阔从容 首席公务舱 开启全新征途 2014.04-2014.08,平面 五星升舱 宽阔从容 金融信息 2014.08-至今,上市发布会 20
13、14.04.18.2014 各地车展 2014.08,上市传播节奏,【2013.07-2014.04.18】集中说明一个诉求点，增强产品辨识度 线上/公关层面：深切“首席商务舱”的产品定位，结合软文与TVC提前露出其安全和实用的优势所在；,目录,投放时间：2013.07.17 平面内容：心宽 天地宽 风行CM7 首席公务舱 投放目的：车型上市预热,预热期-平面,投放时间: 2014.01.13 视频长度: 15秒 视频内容: 风行CM7预热TVC 内容分析: 特写车外观及内部空间，从阳光娇洒的地平线转入宽阔的海岸线从侧面反应出广告口号“心宽 天地宽”的极致内涵,预热期-TVC,投放时间：201
14、3.07.19 软文内容：围绕风行CM7车身宽的特点，点明风行CM7的用车人群、安全性与商务实用性 投放目的：上市预热期普及风行CM7的利益点所在,预热期-软文,【2014.04.18-2014.09】以有针对性的投放内容激发潜在用户的购买欲望 线上/公关层面：通过平面和TVC明确产品点位同时对焦目标人群，通过“五星升舱”的传播口号，勾起目标受众的了解欲； 线下/区域层面：通过区域发布会与媒体邀约，获得口碑传播和有效曝光；,投放时间：2014.08.20 平面内容：五星升舱 宽享从容首席公务舱 开启全新征途 投放目的：重点强调其“外观、空间、安全、舒适性、便利性”的全面升级，同时在传播画面上很
15、好地与同月发布的TVC做了内容上的呼应,上市期-平面,投放时间: 2014.09.02,视频内容: 风行CM7上市TVC,视频长度: 15秒,内容分析: 相较于预热期的15秒TVC，除了产品本身的特性露出之外，视频画面中还增加了商务着装鲜明的人物镜头，以勾勒出了产品瞄准商务人士的定位走向,上市期-TVC,【2014.09-至今】产品利益点+价格露出，以突出的性价比刺激潜客，进一步提升购买率 线上/公关层面：产品利益点和价格的露出，进一步刺激已经升温的市场，同时配合金融政策，有效助力终端销售；,投放时间：2014.9.25 平面内容：五星升舱 宽享从容首席公务舱 开启全新征途 投放目的：探底价露
16、出，从产品功能利益点和价格上体现其卓越的同级别性价比优势,维持期-平面,投放时间: 2014.10.28 视频长度: 15秒 视频内容: 风行CM7“五星升航”TVC 内容分析: 增换“七座”镜头，表明“五星升航”。,维持期-TVC,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、总结,二、车型卖点,目录,用户与媒体关注度,数据来源：百度指数,趋势解析： 从图表可见，自风行CM7“五星升舱”的传播信息露出后，媒体关注度有大幅增高； 2014年7月后，上市维持期的大量金融促销政策所带来的关注度呈稳定上升趋势；,传播效果分析,关注人群分析,人群分析：关注人群集中在“20-29岁”，男女比例2:1，主要分布于一二线城市,数据来源：百度指数,传播效果分析,数据来源：百度新闻,传播音量,音量分析： 自2013年9月杰德上市以来，新闻网站共有1120000篇相关文章及报道露出，大部分为金融政策以及促销信息。,传播效果分析,一、品牌简介,三、各阶段传播分析,四、传播效果分析,五、
