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1、第 1 页 共 15 页国产电影宣传的传播策略分析作者：庞珺予指导老师：董凯摘要：近年来，我国国产电影呈现出不同的发展趋势，大制作电影和小成本影片的观看情况和票房成绩相距甚远，宣传行为的差异对其有着非常大的影响，电影的宣传手段和宣传方式可能使观众对电影产生好奇和关注，这就决定观众能否选择观看一部影片，在很大程度上决定着影片的成败。本文将从电影票房的差别、宣 传手段、媒介选择以及传播学理论等几个方面对电影宣传的策略进行分析比较。关键词：国产电影 宣传 传播 策略 票房Abstract: in recent years, our country domestic movie presents di
2、fferent development trend, big movies and small cost film viewing conditions and box office result makes propaganda behavior differences on it has very big effect, the films propaganda and promotion way could make the audience movie produce curiosity and attention, it is decided to the audience can
3、choose to watch a film, to a great extent, determines the success or failure of the film. This paper from the movie box office difference, propaganda, media selection and communication theory and so on several aspects of film publicity strategy carries on the analysis comparison.Keywords: Domestic m
4、ovie propaganda spread strategy Box office电影作为一种媒介产品其所面对的客体是广大的观众，电影本身是一种传播行为，电影的宣传也是进行群体传播的过程。电影的关注度的高低决定着它被观众观看接受的可能性的大小，而电影的营销宣传就决定着观众能否观看这部电影，它很大程度决定着电影的票房、关注度与影响力。随着新媒体的发展，电影的宣传方式也越来越多样化，电影宣传的作用是不可忽视的，它是电影传播过程中的一个重要环节。我国国产电影中既有大成本的商业片也有小成本的文艺片，不同的宣传手段也使影片票房获得不同的收益，成功的电影宣传可能让一些小成本制作的影片获得广泛的关注，也会
5、使大成本的商业片收获更好的第 2 页 共 15 页效果，反之，一些电影因为宣传的失利而票房惨淡、默默无闻。那么究竟什么样的传播方式才会使受众即电影的观众去关注这部电影使电影获得高人气和高票房？何谓宣传，新闻学与传播学中，宣传的定义大致可分为以下三类：一类是强调宣传的传播过程；第二类强调宣传的传播方式和技巧，换言之，就是用什么样的形式来进行宣传；第三类就是强调宣传的结果。这三种说法各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段：第一阶段，利用传播方式和技巧进行传播；第二阶段，进入传播过程；第三阶段，得到传播结果，所以这三种定义都有偏颇，并不全面，比较权威的定义，是由美国政治学家、传播学家哈罗德拉斯维尔提出
6、的，他认为，所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一点光目的的一种企图。可见，这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。就电影宣传而言，营销人员要运用各种行销手段，如硬广告的投放，宣传活动的组织，宣传内容的选择，网络平台的合作等，运用一种具象的表达方法，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利润的最大化。一、 我国国产电影的发展现状1.国产大片的发展现状自 2002 年张艺谋导演的英雄推出以后，中国大导演大明星大场面大投资组合而成的大制作电影，成为了之后近 10 年中国电影市场聚焦一部电影的标准和电影本身提高影响力的手段。02 年的英雄以好莱坞大片式的大
7、制作、大导演、大明星、大宣传力度的攻势下，使浩大的观众队伍走进电影院，又匆忙的浏览了电影，可理智下来稍加思考，感觉名不副实。一种极强的从众心理体现在了中国的电影观众身上。褒贬不一的英雄预示着我们的大制作电影道路并非一路第 3 页 共 15 页坦荡的，随后的十面埋伏 、 无极 、 夜宴 、 黄金甲也沿袭着这种大片模式获得了比较高的票房收入。自英雄开始，中国电影市场化、产业化一步步走向成熟，也必然带来了电影观众的选片、观片的能力提高，单纯的商业推销已经无法满足理性的观影者，同时，一批负责人的电影人开始不满足单纯的商业操作，尝试追求电影商业和艺术的结合。冯小刚在非诚勿扰 1成功后迅速推出续集，两部影
8、片收获了近8 亿票房，冯小刚也在非诚勿扰 1后成为中国首位执导电影票房超 10 亿的导演。2009 年 9 月 16 日， 建国大业首映，当天以创下了 1650 万元创下了中国电影国产影片首日票房纪录，截止 2009 年底，全国主流影院观影人数超过 1300 万人次，最终票房 4.2 亿，创造了国产电影票房新纪录。 建国大业的记录并没有保持太久便被冯小刚的暑期大片唐山大地震以 6.4 亿的成绩打破，票房记录在短时间内被接二连三地打破，票房成绩破亿再也不是神话。姜文在让子弹飞中的台词“我既要站着，又要把这钱挣了。 ”成为他 2010 年新作让子弹飞赢得 6.6 亿票房的力证。中国电影在 2003
9、 年走上产业化之路后，国内的几位大导演也相继堆出大片，不断刷新国内票房，创造了一个个票房神话。2.文艺电影的现状文艺电影和大制作的商业大片相比可谓相形见绌、囊肿羞涩，首先在影片的制作成本上就处于劣势，由于资金的缺乏，文艺片显然无法对电影进行充分的宣传，甚至很多影片都无法进入院线和观众见面。即使文艺片导演们仍然都在坚持卖诚恳、卖真情，不卖噱头、不卖明星，像王小帅的我11 、张杨的飞越老人院都在宣传、营销的配合上略显不成熟，宣传发行不到位，好片子进不了观众的视野，以票房论英雄的市场环第 4 页 共 15 页境，只剩下导演和极少数粉丝的无奈叹息声。一些获得比较好的反响的电影也是因为获奖、口碑等因素吸
10、引了一些观众，以去年口碑大好的文艺电影钢的琴为例，导演在开拍前始终没有筹集够预算资金，连演员的酬劳都无法保障，庆幸的是这部电影后来在东京电影节获奖使一些观众去关注这部影片，并且获得了比较好的反响。文艺片虽然无法在票房成绩上和商业大片媲美，但在口碑印象上却可能比商业片获得更好的效果与反响，这也十分近年来一些中小成本制作的电影在其领域内既有比较好的商业收入又得到观众的肯定和认可。 观音山不仅帮助范冰冰荣登东京国际电影节的影后，最终内地票房取得了 7800 万元的佳绩；中等制作的电影最爱勇敢地涉猎了艾滋题材，最终取得了约 5000 万元票房。内地电影市场上，“文艺片，低票房”的法则正逐步被打破。二、
11、电影宣传的意义电影的发行宣传促销意义重大，它直接为发行服务，目的就是要把观众引导到影片放映的那个关键周末，对于票房具有强劲的拉动力。在目前说来，没有发行宣传促销的电影注定是要票房惨败的。但是，电影发行宣传促销的意义不只是局限于票房的成功，它的意义体现在多个方面。1 电影发行宣传促销对于电影产出有着重要的作用成功的电影发行宣传对于票房的提升其作用是显而易见的。近年来的两部中国武侠电影的票房成功就是很好的证明，一是李安的卧虎藏龙在美国市场取得了巨大的成功，一是张艺谋的英雄在中国市场创造了票房奇迹的。卧虎藏龙的成功可以给我们提供多个方面的启示，它的成功自第 5 页 共 15 页然与影片自身的魅力有关
12、系，但更多的是证明了发行宣传促销的力量与作用。大家知道，美国人没有看字幕的习惯，而且中国电影也并不为美国人所熟悉。 卧虎藏龙作为一部华语发音的武侠影片，即使是有周润发、杨紫琼等大明星主演，对美国电影观众来说也并没有太大的吸引力。 卧虎藏龙成功重要的原因在于它在宣传和行销方面对于一般传统中国武侠片的超越，完全走美国大公司路线，在整个营销的思路、方法、运作上是非常先进、科学的。而尤其是张艺谋的英雄 ，虽然人们对影片本身褒贬不一，但对影片的宣传却是持肯定的态度。 英雄2.5 个亿的票房收入是与影片成功的宣传促销分不开的，它奇迹让许多人认识到了宣传促销的巨大作用。2. 发行宣传促销是影片成功与否的重要
13、因素发行宣传促销对于电影产出所具有的重要作用不仅仅体现在票房上，还体现在电影相关产品的开发上。电影作为一种特殊的商品，其高附加值高关联性的特点决定了电影不仅是精神食粮，电影投入资金的回收有多个渠道，除了影院、录像、有线电视、无线电视的上映收入之外，其它的部分来自于电影相关产品的开发，包括：商品授权（服装道具、玩具等） ，推广授权、电影小说、海报、相关品拍卖、多媒体开发（电影音乐、VCD、DVD、MTV、CD） ，小说、连环画、有声读物、漫画，游戏软件，电脑动画片，因特网产品，电影主题公园，电视连续剧等等。电影的后产品开发重要性越来越突出，电影相关产品开发有巨大回报，但是，这种回报是建立在电影票
14、房的基础之上的，其中宣传促销起到了重要的作用。一般来说，卖座的影片其相关产品的开发才会热门，而电影的卖座是离不开发行宣传促销的。从这个角度来说，电影的发行宣传促销不仅仅作用于电影的票房，而且通过票房辐射了大范围的电影相关产品。对于制片方来说，发行宣传促销的意义和作用是尤其不可小第 6 页 共 15 页视的。 发行宣传促销通过作用于影片，不仅对票房收入而且对海外市场、电视播映、后电影开发等产生影响，从而对制片方的收入产生作用。操作得当的发行宣传促销会使制片方的投入得以丰厚的回报，而如果制片方的投入有良好的回报，那自然会增加继续投资的信心，使得整个电影行业资金充裕。从这个意义上说，发行的宣传促销对
15、于整个电影行业的良性循环的形成有着不可忽视的作用。从这个角度出发，制片方应当加大影片宣传促销的投入和力度，影片的发行宣传不仅仅是发行方的事情，制片方也应有深度的渗透，同时， “电影宣传营销”的重要性也应该对“电影投资制作”形成制约，甚至是掌握着电影生产与否的生死大权。3. 发行宣传促销会刺激娱乐经济的发展所谓“娱乐经济”的发展，包含两个层面的含义：首先是指娱乐业的迅猛发展，娱乐业已经成为世界上众多地区的经济中增长最快的部门，不仅包括发达国家，而且包括发展中国家。娱乐业的基本范围包括：电影、电视、流行音乐、观赏性体育、杂志、书籍、玩具等等，娱乐业-而不是汽车制造、钢铁、金融服务业-正迅速成为新的
16、全球经济增长的驱动轮，这一产业在美国的年产值已经高达 4800 亿美元。“娱乐经济”的另一层含义是指：不仅仅是娱乐业本身在飞速发展，更重要的是娱乐因素已经渗透到人们生活与消费的各个领域，对社会各个方面产生了深远的影响。米切尔沃尔夫在娱乐经济中“种种娱乐业内涵实际上正成为更广泛的消费经济各方面的重要区分特征。从旅游到超市购物、从商业银行到金融信息、从快餐到新式汽车、娱乐业成分在消费经济各个部分的渗透更广更深。 ”三、电影的宣传手段第 7 页 共 15 页1.事件营销电影首映式、发布会大部分电影都会选择举办电影首映式或新闻发布会的形式对影片进行宣传，甚至一些影片在上映之前就举行了开机发布会或启动仪式来为电影宣传造势。通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售
