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1、阜新兴隆大家庭项目营销执行策划方案,彰武皇家大院2014年整体营销策略报告,PART2. 目标下的市场背景,PART3. 本项目客户分析,PART4.皇家大院项目本体分析,PART5.2014年整体营销战略及执行计划,PART1. 2014,我们的目标,PART 1 2014,我们的目标,2014.我们赢在马年,财务目标：,营销目标：,冲量,“,”,品牌提升,客户认同！,“,”,2014年实现销售 5000万 元，约 50 套洋房及多层； 40 套别墅 ； 2000 平米商业 一期静观市场，随机应变;二期顺利入市，实现良好销售；,加强项目形象展示，建立客户信心，完成产品调整 ,达成良好销售业绩
2、.,我们的目标要求,回顾市场、客户情况，我们记住了如下几大关键词：,2014年实现 5000万 所面临的核心问题,政策=淡市,区域=城市新区,客户=重实景，轻未来,核心问题： 产品如何转型，实现品牌价值提升与项目快速跑量？,目标下的问题,2013年度总结,1、2013年本项目在品牌落地，形象深入方面取得了巨大的成绩； 2、在宏观调控的政策下，特别是下半年市场整体不温不火的大环境下，各项目都处于市场休眠期，我案通过徒步走大赛、啤酒节、沈彰新城发展论坛等大型活动，在声势上已在彰武县普及了知名度。 3、本项目定位为彰武首个别墅示范居所，其品质在彰武市场已经奠定地位，后期洋房产品延续别墅品质，延伸品牌
3、形象。,已规划产品可售货量预期,营销目标,立品质 冲销量 谋福祉,一期样板间呈现，在春夏季节完善样板示范区，洋房样板示范区同期呈现，展现彰武没有的最好园区，真正从感官上树立别墅与洋房的概念。,二期产品顺利入市，拉动人气，拉动区域价值。从而提升一期产品的市场认可，去化一期产品库存。,皇华集团品牌树立过程中，在县城计划重金投资真正拉动城市发展，为经济助力的城市地标，从今年的内容讨论到2014年的品牌推广，将本项重举隆重推广出去。,PART 2目标下的市场背景,1、彰武县简介,人口： 彰武县总人口42万，农村人口约35万，城镇人口约7.5万。总户数12.8万户，其中农村9.5万户，城镇3.3万户。城
4、镇化约为18%。 经济： 2012年，全县地区生产总值预计完成120亿元，同比增长24.3%；固定资产投资预计完成105亿元，同比增长47.2%；公共财政预算收入预计完成8.6亿元，同比增长30.1%，是五年前的6倍，年均递增48.4%。当地经济发展良好，呈递增态势。 产业： 彰武县属于农业大县，主要支柱型产业集中在农业、树苗与畜牧业。从事农业占比达80%以上。同时彰武县劳动力资源较为丰富，也较为廉价，2010年统计劳务输出9.2万人次。 气候： 彰武县属温带季风气候，四季分明，雨热同季，昼夜温差大，光照充足，春季多风。冬季时间略长，11月-4月，约有6个月份较为寒冷。,作为一个依靠农业的县级
5、城市，与辽宁省其他县级城市有许多方面的通性。,彰武,2、彰武县简析：,彰武县城镇化率为18%，预估后三年有6-7%的上升空间，未来三年预估需求总体量约为120万方。 农业人口占比达80%以上。农业大县，支撑产业较为单一。经济水平虽逐年递增，不过从数据上看整体经济还是比较薄弱。（2011年，农业人口人均收入7100元，在辽宁省排名倒数第5）。 42万的人口基数相对较多，城镇发展在人口数量上主要以乡村农民为主要补充人群。少部分富裕阶层及劳动力资源向一二线城市流失。 农业人口比重大，整体的教育水平比较落后，相应人群素质较为一般。 国家振兴老工业基地，规划发展方向聚集沿海区域。彰武地处西北位置，在政策
6、及国家投资上享受不到相关扶持待遇。 县级政府受经济制约，市政配套上投资不足。 城市级道路交通网络较为发达。,彰武县整体经济与人均收入落后于辽宁省其它市县，经济较为薄弱。,3、彰武县部分在售项目基本情况,绝大部分为刚需产品，主力户型多为80-100平； 开发商全部为中小开发企业； 产品定位多为中低端，缺乏高端品质项目； 大部分项目集中县内，依托周边生活配套； 开发体量较小，无大盘存在； 上市体量有限，供需较为平衡，发展较为健康； 当地地产发展较为滞后，传导人居理念得不到提升；,4、彰武县房地产市场表现,是威胁同样是契机,PART 3本项目客户分析,已登记客户分析：,从2013年1月起做客户积累，
7、由1月至7月15日新售楼处启用为止所积累的187组客户因在县内到售楼处的人比较杂，很多闲逛的进场看，所以质量较低。7月15日新会所启动后积累的200组客户（前期187组真正有意向的客户也算在内）因位置较远，交通不便，所积累的客户是有购买能力与购买意向的。,到访客户区域分析：,到访客户阶层：,到访客户关注问题：,别墅项目客户 分析小结：,成交客户梳理,上表可以看出政府机关单位等购房群体占比很小，这也受近期政府出台的相关反腐政策及某些事件影响，压抑该购房群体。,客户分析小结： 从以上到访客户梳理到成交客户的表现，可以看出一下几点： 彰武房地产市场，别墅类产品是空白区，有一定发展空间。但与当地购买力
8、相比较，该比例不宜过高； 当地经济基础相对薄弱，高端人群部分外流，当地富裕阶层比例相对较低； 区域发展受前期负面传闻影响，多数客户持观望态度，都期待区域发展动作，增加信心； 从客户表现的关注点说明客户处于购房意识的初级阶段，忽略产品附加值及对生活方式、品味的追求； 富裕阶层接受别墅类产品有产品培育期； 对皇华较为认可，对项目建设较有信心； 受圈层客户多数相识原因，部分购买客户走顶账房源；,2013年11月，德志机构再一次对彰武客户进行调研，在对客户基本讲解新城未来及产品情况后做市场表填写，调研人群较为广泛，以普通百姓为主，年龄段从20-60岁不等。 该调研表从以下几方面展开：,近期的购房打算：
9、 有意愿购房的比例约为33%,购房考虑哪个区域：,对新城有兴趣的客户约占40%，说明区域未来及配套还是吸引客户群体。,什么样的配套吸引购房者？ 受老城的配套设施影响，商场、广场、学校及超市这些存在的配套较为吸引客户。,选择的物业类型： 物业类型的选择上客户较为均衡，人群年龄段不同选择上也有差异，如：年前人较喜欢小高及高层。二期产品调整与市场需求基本吻合。,市场调研:,选择的面积： 在面积段的选择上，70-80占比30%，80-90占比31%，90-100占比15%，也就是说70-100占总比76%。这与二期调整面积区间基本吻合。,客户心理价位： 在了解心理价位上，3000以下占比42%，300
10、0-3200占比38%，总占比80%。这与前期入市价格预估基本吻合，符合入市价格策略。,市场调研:,户型选择上 在调研中客户比较喜欢传统的南北户型，赠送私家露台受群众欢迎。因此在户型的设计上增加附加值，提高性价比是制胜的收益法宝。因此多采用创新设计，大胆尝试，如：半跃、n+1设计等。,购房考虑因素 在客户考虑购房的因素上，学校、交通及项目位置是首要因素，说明客户担心的还是新区的配套能否跟得上。学校我们项目对面有在建9年制学校，交通上我们要改善出行条件，加大出行方便程度，在根本上解决客户疑虑。这样能够有效弱化项目位置较远的因素。,PART 4皇家大院项目本体分析,项目现状,皇家大院位于新城居住区
11、的较为核心位置，相对地块环境较为安静，条件上适合打造高端别墅类产品。 别墅户型设计存在问题，不符合北方人居习惯。园区规划设计缺乏亮点特点，没有做出别墅感觉。 地块四至为： 东侧紧邻304国道，北侧为县重点高级中学，西侧为县级服务中心，南侧为水源地。 无生活配套： 周边无生活配套。 交通： 只有一条公交线路，车隔1个小时。,基础配套严重缺失,规划现状,项目规划1、2期为排屋产品。其中一期共133户。,3#地块,4#地块,小结,从上述中筛选制约项目因素： 1、当地经济较水平一般，购买力相对薄弱； 2、富裕阶层数量有限，部分外流； 3、当地客群购房理念落后； 4、市场表现以刚需为主； 5、新区发展滞
12、后，群众对该区域发展信心不足； 6、项目地理位置距老城距离太远，交通不变这是制约项目发展最大的因素。 7、项目周边无生活配套； 8、受新区发展制约，客户对项目增值前景不看好； 9、产品力不足,采光 问题,客厅 面积小,连廊 空间浪费,三院 过于零散,窗户 面积小,Company Logo,产品调整的思路： 压缩总价、 拓宽客群、 丰富产品线、 铸造精品、 打造大盘形象、 增强自身市场竞争力！,二期调整整体建筑排列：,二期调整主要规划思路： 以4+1花园洋房为主的高品质生活社区； 以中心景观广场为主，洋房片区以四横三纵划分绿化中心景观带； 北侧及西侧为小高层片区，小高层丰富面积区间及提高销售利润
13、； 洋房片区实行人车分流，车库设定为北侧以及西侧小高方向，行车动线依车库及车位划定； 大型商业支撑区位薄弱劣势，营造特色配套服务； 整体建筑风格依照首期西班牙风格社区； 地块边线距离不确定，依照设计院出稿为准，如有需要向前延伸；,总体分析： 从技术指标来看，总体容积率，车位数，商网、公建及幼儿园基本满足设计要求，整体布局合理，动线规整。； 景观配套，教育配套，台地层次设计一应俱全，绿化率43%，符合洋房标准。； 具备酒店大堂式入户，主景观带，水系等品质设计。 小高层产品调整为多层产品,户型面积配比： 主力户型集中在80-90面积段，洋房产品存在110-130面积段大户型，多层产品中夹杂50小户
14、型（仅18户），应对市场需求且供货量不大。,开发节奏,样板示范区,2014先期开发产品,后续根据销售状况可调整产品,2014年度主要销售中央景观带以东部分产品，西组团随销售反馈可以进行调整。,项目价值取向： 真正的花园洋房，标新立异； 高品质，经济合理； 温馨居住； 形象体面； 亿元景观；竞争力因素：,高端、环保、绿色、生态、宜居、大盘、情景、欧式、观赏性、舒适性、超值,有社区级商业整体品质的支持； 有价值感能吸引眼球的建筑立面设计； 全功能紧凑产品； 总价低、高性价比。,PART 5本项目营销战略及执行计划,目标导向行动,年度 销售任务,市场突围,产品力压群雄,品牌形象根筑,营销出奇制胜,根
15、据项目目前的销售情况，也多次深入分析了阻滞项目销售的几个关键因素，其中，产品力问题、客户信心不足和县城的消费习惯成了压在客户心上的三座大山，现有产品销售对这三个因素采取的营销博弈并未占到便宜，在2014年度营销过程中对于新产品研发和助力推广是我案制胜的关键。,问题引发思考,我们的优势,？,房地产项目销售主旨在与传达自身优势与合理规避劣势，常见的考评属性有地段、产品、品牌等，正确认知自身的优劣势是做好营销的第一步。,我们的优势 ？,地段,产品,营销,品牌,地段优势案例鑫丰地产,鑫丰地产是沈阳著名地产商，在铁西和皇姑相继开发十余个项目，每个项目所在的位置都是城市的黄金路段，产品基本都分布在北二路沿
16、线和兴华街沿线，每个项目从户型、产品、推广角度都谈不上可圈可点，但由于都占据了良好地段，销售量始终位于市场前沿。,鑫丰俪城，位于景星街与北二路交汇处（原冶炼厂），在2008年沈阳房地产市场低靡时依旧保持良好销售量，并于2010年9月完美收官。,鑫丰雍景豪城（下图），位于兴华街小北一路（原重型机械厂），北一路万达南侧。为在售项目，多层价格已直逼11000元每平米。,品牌优势案例万科集团,万科的品牌享誉度已经不言而喻，万科在产品营销方面更是最大程度地利用他的品牌优势。,万科业主可参与万科专属会员机构万客会，通过会员的积累掌握客群，该客群对于万科品牌有强烈的忠诚度，只要认可产品、购买力充足就会购买。 万科每个新开发项目在前期都在万客会进行推介，每次开盘有一半以上的成交额来自于万科会员。,万客会万科的品牌会员营销,产品优势案例孔雀城,孔雀城一向以产品力昭著，在全国多个城市复制并调整产品线，每到一个城市，都通过详细的市场研究，针对市场空白制定产品。,沈阳孔雀城位于沈阳浑河新城中央大街与杜松
