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1、,2014年度经营目标提案,翰林华府【2014年营销目标】,前 言,本项目自2014年初开入市以来,年初在良好的市场环境下,受刚性需求客户带动,成交量较好,自进入4月份以来,受全国房地产大形势影响,当地产市场一直处于低迷状态,单月成交量明显下滑。下阶段如何解决项目销售突破,保证住宅稳步销售,快速完成项目销售的目标是本项目工作的重点,结合目前市场形势,对项目产品特征、客户群特征深入分析,挖掘出项目的核心竞争力,并以此为依据确定了项目的总体营销推广策略及执行方案。 请审阅。,项目房源分析,南区总规划13栋楼: 11栋七层电梯洋房+2栋11层小高层 总计约: 548套 其中 2、5、11号楼其中底层
2、2户为商业,8号楼为两房底层有4户为商业, 12、13号楼底层两层全部为商业。,本案总体分南北两个区域,总计约1080套,北区总规划14栋楼: 12栋7层电梯洋房+2栋11层小高层 总计约: 532套 其中 1、2、3号楼底层全部为2层商业,6、9、14号楼底层其中2户为商业。,项目总体推销批次,项目一期 首批:北区:1、2、3、4、5、6号楼 南区:1、3、4号楼 合计292套 二批:南区2、5号楼 合计:46套 项目一期总计推出:338套,总体推售思路,根据项目工程进度,项目总体分三期开发,每期分两批推出。,项目二期 首批:北区:9、12号楼 南区:8、11号楼 合计:116套 二批:北区
3、:7、8、10、11号楼 南区:6、7、9、10号楼 合计 :308套 总计约:424套 备注:二批房源较多,可以根据实际销售情况分为两批推出。,项目三期 首批:北区:13、14号楼 南区:12、13号楼 合计:318套 备注:后期根据实际销售情况考虑分为两批推出。,一期南、北区前期推出房源(含南区2#、5#楼加推房源) 总计:338 套 当前已销售: 190 套 销售率:57% 剩余: 148 套 商铺:10套 总回款约:3781万,当前推售房源解读,年度销售策略,2014年年初制定年度总销售目标 为500套,年度销售目标解读,当前已售190套,目标剩余310套,根据当前项目及市场情况,任务
4、艰巨。 建议将总目标缩减为300套,下阶段完成110套,原因分析,2014年年初为黄金销售期,加上项目前期刚刚入市,销售势头迅猛。进入四月份以后受房地产大形势影响,扶沟房地产市场一直处于低迷状态。近几个月成交量大幅下滑。 当前整个扶沟县在售项目达到23个之多,销售面积突破100万方以上,竞争激烈,当前不少楼盘资金压力大,已开始降价销售,推出特价房等,价格很低,以价换量,下一步市场更为激烈。,当前扶沟土地价值大幅萎缩。 3月份推出地块,单亩成交价在136万以上。8月4日政府最新推出两个优质地块,起拍价70万/亩,竟然造成流拍,可见市场不是很乐观。 前期由于工程进度较慢,相对周边楼盘工程形象处于弱
5、势,对客户造成很大的负面影响。 从年初到现在,房地产市场一直处于低迷状态,整个市场单月成交量明显下滑,与年初制定年度目标相差太大。根据当前市场状况,下阶段市场依然不明朗。,因此建议将2014年年初制定年度总销售目标 500套调整为300套,当前已售190套,目标冲击110套,根据工程进度,预计在春节前加推二期首批房源即116套。(一期:338套) 总计推出房源:454套, 目标达成率:66% 春节后推出二期二批房源。,根据下半年市场情况及对市场的判断,对下阶段的营销任务做如下大致安排: 总体可分为2个阶段,11、12月份“岁末平销季”,2015年1、2月春节返乡热销季。,营销推广费用划分,下阶
6、段目标销售110套(暂不考虑商业部分),按照单套户型面积约110平方米,则总面积为:12100,按照成交均价:3000元/,则总销售额约:3630万元。 常规房地产广告投入占销售额的1.2%2%,依据公司制定的年度目标,暂时按照1.8%来计算。 则下阶段广告总投入预计约:65万元。,当前项目一期处于首批推出房源“续销期”,当前一期推出房源剩余 102套。 第一阶段:即11、12月份以促销及活动营销为主,同时关系营销配合,加大广告投入力度。 第二阶段:为黄金销售期,建议在元月份推出二期首批房源116套,丰富房源。 下阶段推广预算分配如下:,后期根据实际情况另行调整!,推售轴线,时间轴,第一阶段(
7、促销+活动),第二阶段(促销+活动),工程进度:尽快出形象,沿街尽快做外粉,一期内部打造景观样板,在春节前工地想象做大的改观。当前新区周边其他项目工程进度较快,在工程形象上花很大精力,当前我项目想象处于弱势地位,对客户造成极大的影响,甚至部分定房客户闹退房情绪,建议下阶段讲工程方便作为重点。,2014年度要完成销售任务指标建议在以下几个方面努力:,努力方向,关系营销:加大老带新力度,充分利用定房业主及联合更多联盟商家和合作网点,带动销售。特别针对返乡客户,长期在外对县城房地产情况了解不多,其购房会咨询身边,亲朋好友。,项目巡展:当前单月上客量不大,需要到市场上主动去挖掘更多客户。特别是临近年末
8、,返乡客户较多,县城及农村人流量增多,可定期组织巡展等,借巡展宣传项目扩大影响力。,渠道拓展:下一步开拓更多的渠道,联合商家,实现共赢,如邮递广告、联盟商家如饭店、超市、酒店等。,组织团购:根据当前市场情况,下阶段任务依然有一定的难度,建议组织团购,针对二期期房房源,针对行政单位等价格可做适当的让步。,推广力度:下阶段距离春节较近,一年中市场相对较好的阶段,建议下阶段加大广告投入力度,借春节前后返乡热潮进行大力推广,提高成交率,顺利达成目标。,公益活动:借春节之际,可以考虑推出公益活动,如赞助五保贫困户等,特别是针对周边乡镇,每个村推出1-2个名额,借此宣传项目,提高项目口碑。,市场因素:同时
9、我们也不可忽视的是,下阶段房地产形势,尽快近期国家出台相关政策若银行贷款等政策,但受很多因素制约,当前不少银行并没有执行,市场形势任不明朗。,媒介投放组合策略,优化媒体组合,全面出击,下阶段主要考虑以下媒体通路!,第一通路:宣传单页扫街 -采用指数: DM单作为主流宣传媒体,传达内容丰富,通过扫街形式,向沿街商户、县城人口密集区及周边村镇,把信息迅速传达给客户。同时考虑制作个性单页进行扫户宣传。 第二通路:短信群发- 采用指数: 快而有效的宣传方式,通过移动公司或普通平台群发,定位相对准确。 第三通路:电视广告 - 采用指数: 电视广告是二、三线城市常用的媒体资源,其主要有两种,飞播字幕+视频
10、短片+访谈,快而有效的宣传方式。,第四通路:户外广告 - 采用指数: 本项目客户群来源广泛,辐射整个扶沟县及周边乡镇等,在县城设置一定数量的大型广告牌,重要道路周边及入口处设置大型广告牌。周边重要乡镇入口处及民房张贴海报式喷绘。 第五通路:道旗、灯箱广告、公交站牌- 采用指数: 项目周边及主要路段安装道旗广告,项目形象的有利展示。 第六通路:同城杂志或邮递广告- 采用指数: 古城广告等,同时考虑与邮政合作,针对客户群体进行有针对性的邮递广告。,第七通路:部分中高端场所展示广告- 采用指数: 与当地酒店、中高档餐饮、洗浴中心、KTV、企事业单位大厅中放置宣传展架或形象折页、擦鞋机等 第八通路:汽
11、车广告- 采用指数: 乡镇公交车体广告前期已做,下阶段我们可以考虑借春节返乡高潮做汽车大巴座套。 第九通路:直销采用一对一重点直销- 采用指数: 采用一对一直销,用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。,第十通路:电话营销- 采用指数: 通过各种渠道,搜集客户信息资源,电话预约形式电约客户,约客户前来看房,通过销售员专业讲解促进销售。 第十一通路:微信销售- 采用指数: 利用微信平台,进一步推广,吸引拓展更多客户。 第十二通路:流动宣传车- 采用指数: 静态画面或LED宣传车,配合声音,在繁华处或乡镇穿梭,能达到不错的宣传效果。,第十三通路:军乐团或锣鼓队+手举牌- 采用指数: 在项目的重要
12、节点前后使用,通过军乐团或锣鼓队配合手举牌在人口 密集的街道进行宣传,能达到好的宣传效果。如春节期间。,第十四通路:团购工作- 采用指数: 活动形式:针对政府企事业单位、学校等员工组织团购,参加团购客户享受团购的优惠政策。,第十五通路:洽谈会、推介会- 采用指数: 预约客户,集中客户,安排在售房部或宾馆会议厅,聘请专业人士讲解。 利用产品说明会等重大节点,聚集客户,集中释放信息,详细讲解项目情况及区域发展潜力,筛选意向客户,提高成交率。,第十六通路:体验营销- 采用指数: 打造景观样板,物业样板,品质样板,若现场打造展示中心,则可以考虑装修样板间。,第十七通路:巡展活动- 采用指数: 渠道拓展
13、,变“坐销”为“行销“。 走出售房部到市场上去寻找客户,定期到县城人流量大繁华地段及重要企事业单位门口,周边乡镇进行巡展,制作迷你沙盘模型,配备帐篷、展架,派发宣传品等。,第十八通路:关系营销- 采用指数: 组建庞大的关系网络,扩大宣传,带动项目销售;老客户带动新客户,充分利用手中的客户资源及成交客户,提高项目成交率及影响力。,第十九通路:组建外销团队及感召团队 - 采用指数: 设立专门外销团队,组建庞大关系销售网络,制作特定宣传资料,乡镇通过下面邮政、派出所、村支部、乡镇府、小卖铺等建立关系销售网络,县城各大单位领导及业务员等。通过他们为项目带客户。每成交一套,给予丰厚的奖励。 建立村镇合作
14、联盟,寻求各村村长及在本村具有一定知名度人士,建立合作联盟,以挨家挨户拜访的形式进行宣传讲解。(更适合农村市场操作) 同时与当地二手房中介合作,带客户每销售一套房源给与一定额度的奖励。,第二十通路:阶段促销- 采用指数: 通过各类型的项目促销活动是加快销售的有力武器,借助于节假日推出各类促销活动如、教师节,国庆节、元旦及春节期间,加快销售速度。,第二十一通路:活动营销- 采用指数: 活动引爆市场,提高项目知名度、美誉度及品牌力,活动分大型人气类活动、小型口碑类活动等,建议第二阶段可以考虑以活动营销为主。,本计划从市场大环境入手,结合项目的具体情况,加上上年度的推广经验归纳出以上结论,鉴于本案为全年营销方案,在实际操作上未尽详细,具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排,同时各部门直接需要沟通和完善,以更好的推进销售工作的顺利。 2014年11月5日 翰林华府 策划部,尾序提示,