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1、,2014年度经营目标提案,翰林华府【2014年营销目标】,前 言,本项目自2014年初开入市以来，年初在良好的市场环境下，受刚性需求客户带动，成交量较好，自进入4月份以来，受全国房地产大形势影响，当地产市场一直处于低迷状态，单月成交量明显下滑。下阶段如何解决项目销售突破，保证住宅稳步销售，快速完成项目销售的目标是本项目工作的重点，结合目前市场形势，对项目产品特征、客户群特征深入分析，挖掘出项目的核心竞争力，并以此为依据确定了项目的总体营销推广策略及执行方案。 请审阅。,项目房源分析,南区总规划13栋楼： 11栋七层电梯洋房+2栋11层小高层 总计约： 548套 其中 2、5、11号楼其中底层
2、2户为商业，8号楼为两房底层有4户为商业， 12、13号楼底层两层全部为商业。,本案总体分南北两个区域，总计约1080套,北区总规划14栋楼： 12栋7层电梯洋房+2栋11层小高层 总计约： 532套 其中 1、2、3号楼底层全部为2层商业，6、9、14号楼底层其中2户为商业。,项目总体推销批次,项目一期 首批：北区：1、2、3、4、5、6号楼 南区：1、3、4号楼 合计292套 二批：南区2、5号楼 合计：46套 项目一期总计推出：338套,总体推售思路,根据项目工程进度，项目总体分三期开发，每期分两批推出。,项目二期 首批：北区：9、12号楼 南区：8、11号楼 合计：116套 二批：北区
3、：7、8、10、11号楼 南区：6、7、9、10号楼 合计 ：308套 总计约：424套 备注：二批房源较多，可以根据实际销售情况分为两批推出。,项目三期 首批：北区：13、14号楼 南区：12、13号楼 合计：318套 备注：后期根据实际销售情况考虑分为两批推出。,一期南、北区前期推出房源（含南区2#、5#楼加推房源） 总计：338 套 当前已销售： 190 套 销售率：57% 剩余： 148 套 商铺：10套 总回款约：3781万,当前推售房源解读,年度销售策略,2014年年初制定年度总销售目标 为500套,年度销售目标解读,当前已售190套，目标剩余310套，根据当前项目及市场情况，任务
4、艰巨。 建议将总目标缩减为300套，下阶段完成110套,原因分析,2014年年初为黄金销售期，加上项目前期刚刚入市，销售势头迅猛。进入四月份以后受房地产大形势影响，扶沟房地产市场一直处于低迷状态。近几个月成交量大幅下滑。 当前整个扶沟县在售项目达到23个之多，销售面积突破100万方以上，竞争激烈，当前不少楼盘资金压力大，已开始降价销售，推出特价房等，价格很低，以价换量，下一步市场更为激烈。,当前扶沟土地价值大幅萎缩。 3月份推出地块，单亩成交价在136万以上。8月4日政府最新推出两个优质地块，起拍价70万/亩，竟然造成流拍，可见市场不是很乐观。 前期由于工程进度较慢，相对周边楼盘工程形象处于弱
5、势，对客户造成很大的负面影响。 从年初到现在，房地产市场一直处于低迷状态，整个市场单月成交量明显下滑，与年初制定年度目标相差太大。根据当前市场状况，下阶段市场依然不明朗。,因此建议将2014年年初制定年度总销售目标 500套调整为300套,当前已售190套，目标冲击110套,根据工程进度，预计在春节前加推二期首批房源即116套。（一期：338套） 总计推出房源：454套， 目标达成率：66% 春节后推出二期二批房源。,根据下半年市场情况及对市场的判断，对下阶段的营销任务做如下大致安排： 总体可分为2个阶段，11、12月份“岁末平销季”，2015年1、2月春节返乡热销季。,营销推广费用划分,下阶
6、段目标销售110套（暂不考虑商业部分），按照单套户型面积约110平方米，则总面积为：12100，按照成交均价：3000元/，则总销售额约：3630万元。 常规房地产广告投入占销售额的1.2%2%，依据公司制定的年度目标，暂时按照1.8%来计算。 则下阶段广告总投入预计约：65万元。,当前项目一期处于首批推出房源“续销期”，当前一期推出房源剩余 102套。 第一阶段：即11、12月份以促销及活动营销为主，同时关系营销配合，加大广告投入力度。 第二阶段：为黄金销售期，建议在元月份推出二期首批房源116套，丰富房源。 下阶段推广预算分配如下：,后期根据实际情况另行调整！,推售轴线,时间轴,第一阶段（
7、促销+活动）,第二阶段（促销+活动）,工程进度：尽快出形象，沿街尽快做外粉，一期内部打造景观样板，在春节前工地想象做大的改观。当前新区周边其他项目工程进度较快，在工程形象上花很大精力，当前我项目想象处于弱势地位，对客户造成极大的影响，甚至部分定房客户闹退房情绪，建议下阶段讲工程方便作为重点。,2014年度要完成销售任务指标建议在以下几个方面努力：,努力方向,关系营销：加大老带新力度，充分利用定房业主及联合更多联盟商家和合作网点，带动销售。特别针对返乡客户，长期在外对县城房地产情况了解不多，其购房会咨询身边，亲朋好友。,项目巡展：当前单月上客量不大，需要到市场上主动去挖掘更多客户。特别是临近年末
8、，返乡客户较多，县城及农村人流量增多，可定期组织巡展等，借巡展宣传项目扩大影响力。,渠道拓展：下一步开拓更多的渠道，联合商家，实现共赢，如邮递广告、联盟商家如饭店、超市、酒店等。,组织团购：根据当前市场情况，下阶段任务依然有一定的难度，建议组织团购，针对二期期房房源，针对行政单位等价格可做适当的让步。,推广力度：下阶段距离春节较近，一年中市场相对较好的阶段，建议下阶段加大广告投入力度，借春节前后返乡热潮进行大力推广，提高成交率，顺利达成目标。,公益活动：借春节之际，可以考虑推出公益活动，如赞助五保贫困户等，特别是针对周边乡镇，每个村推出1-2个名额，借此宣传项目，提高项目口碑。,市场因素：同时
9、我们也不可忽视的是，下阶段房地产形势，尽快近期国家出台相关政策若银行贷款等政策，但受很多因素制约，当前不少银行并没有执行，市场形势任不明朗。,媒介投放组合策略,优化媒体组合，全面出击，下阶段主要考虑以下媒体通路！,第一通路：宣传单页扫街 -采用指数： DM单作为主流宣传媒体，传达内容丰富，通过扫街形式，向沿街商户、县城人口密集区及周边村镇，把信息迅速传达给客户。同时考虑制作个性单页进行扫户宣传。 第二通路：短信群发- 采用指数： 快而有效的宣传方式，通过移动公司或普通平台群发，定位相对准确。 第三通路：电视广告 - 采用指数： 电视广告是二、三线城市常用的媒体资源，其主要有两种，飞播字幕+视频
10、短片+访谈，快而有效的宣传方式。,第四通路：户外广告 - 采用指数： 本项目客户群来源广泛，辐射整个扶沟县及周边乡镇等，在县城设置一定数量的大型广告牌，重要道路周边及入口处设置大型广告牌。周边重要乡镇入口处及民房张贴海报式喷绘。 第五通路：道旗、灯箱广告、公交站牌- 采用指数： 项目周边及主要路段安装道旗广告，项目形象的有利展示。 第六通路：同城杂志或邮递广告- 采用指数： 古城广告等，同时考虑与邮政合作，针对客户群体进行有针对性的邮递广告。,第七通路：部分中高端场所展示广告- 采用指数： 与当地酒店、中高档餐饮、洗浴中心、KTV、企事业单位大厅中放置宣传展架或形象折页、擦鞋机等 第八通路：汽
11、车广告- 采用指数： 乡镇公交车体广告前期已做，下阶段我们可以考虑借春节返乡高潮做汽车大巴座套。 第九通路：直销采用一对一重点直销- 采用指数： 采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。,第十通路：电话营销- 采用指数： 通过各种渠道，搜集客户信息资源，电话预约形式电约客户，约客户前来看房，通过销售员专业讲解促进销售。 第十一通路：微信销售- 采用指数： 利用微信平台，进一步推广，吸引拓展更多客户。 第十二通路：流动宣传车- 采用指数： 静态画面或LED宣传车，配合声音，在繁华处或乡镇穿梭，能达到不错的宣传效果。,第十三通路：军乐团或锣鼓队+手举牌- 采用指数： 在项目的重要
12、节点前后使用，通过军乐团或锣鼓队配合手举牌在人口 密集的街道进行宣传，能达到好的宣传效果。如春节期间。,第十四通路：团购工作- 采用指数： 活动形式：针对政府企事业单位、学校等员工组织团购，参加团购客户享受团购的优惠政策。,第十五通路：洽谈会、推介会- 采用指数： 预约客户，集中客户，安排在售房部或宾馆会议厅，聘请专业人士讲解。 利用产品说明会等重大节点，聚集客户，集中释放信息，详细讲解项目情况及区域发展潜力，筛选意向客户,提高成交率。,第十六通路：体验营销- 采用指数： 打造景观样板，物业样板，品质样板，若现场打造展示中心，则可以考虑装修样板间。,第十七通路：巡展活动- 采用指数： 渠道拓展
13、，变“坐销”为“行销“。 走出售房部到市场上去寻找客户，定期到县城人流量大繁华地段及重要企事业单位门口，周边乡镇进行巡展，制作迷你沙盘模型，配备帐篷、展架，派发宣传品等。,第十八通路：关系营销- 采用指数： 组建庞大的关系网络，扩大宣传，带动项目销售；老客户带动新客户，充分利用手中的客户资源及成交客户，提高项目成交率及影响力。,第十九通路：组建外销团队及感召团队 - 采用指数： 设立专门外销团队，组建庞大关系销售网络，制作特定宣传资料，乡镇通过下面邮政、派出所、村支部、乡镇府、小卖铺等建立关系销售网络，县城各大单位领导及业务员等。通过他们为项目带客户。每成交一套，给予丰厚的奖励。 建立村镇合作
14、联盟，寻求各村村长及在本村具有一定知名度人士，建立合作联盟，以挨家挨户拜访的形式进行宣传讲解。（更适合农村市场操作） 同时与当地二手房中介合作，带客户每销售一套房源给与一定额度的奖励。,第二十通路：阶段促销- 采用指数： 通过各类型的项目促销活动是加快销售的有力武器，借助于节假日推出各类促销活动如、教师节，国庆节、元旦及春节期间，加快销售速度。,第二十一通路：活动营销- 采用指数： 活动引爆市场，提高项目知名度、美誉度及品牌力，活动分大型人气类活动、小型口碑类活动等，建议第二阶段可以考虑以活动营销为主。,本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各部门直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利。 2014年11月5日 翰林华府 策划部,尾序提示,
