《第三章消费者市场解析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章消费者市场解析（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 消费者市场,世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编 攻心为上,攻城为下. 孙子兵法,1、市场分类 2、消费者市场的购买行为特点 3、消费者市场的购买对象 4、消费者购买行为模式 5、影响消费者购买的主要因素 6、消费者的购买决策过程,一、市场分类 1、个人消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为 2、组织市场 由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、中间商企业、政府机构及各种非营利组织。,二、消费者购买行为特点,1. 品种
2、、规格等需求的多样性 2. 市场分布的广泛性 3. 交易次数的频繁性 4. 购买行为的可诱导性 5. 伸缩性：生活必需品的需求弹性小，高档消费品的需求弹性大；同时，受商品供应的影响。 思考：为什么大陆游客喜欢出境购物？,三、消费者市场的购买对象,商品种类繁多，可大致分为以下三类： 日用品 消费者经常需要，随时购买 如：食品、日用百货等 选购品 消费者一般经过选择比较后才购买的商品。注重品牌 特殊品 消费者特别偏爱的独特商品。如古董、邮票、字画等。,四、消费者购买行为模式 消费者的购买行为是其心理活动的外在表现。心理学家和营销专家归纳七个问题：谁买？买什么？为什么买？如何买？在哪里买？何时买？谁
3、参与买？ 虽然消费者个人的购买行为不一样，但仍有共性，即需要外界刺激 刺激反应模式,（一）文化因素,文化 亚文化,文化是在特定的社会范围内人们对同一事物有相似的想法及做法。具体表现为传统习俗、宗教信仰等。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体和地域群体等。,五、影响消费者购买的主要因素,文化因素,（二）、社会因素,社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层是客观存在的。 相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集
4、体。相关群体对消费行为的影响具有 示范性；仿效性；一致性； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 家庭：家庭也是影响购买行为的重要因素之一。尤其是家庭的决策者。,社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,（三）个人因素,1.年龄 2.职业 3.消费者可支配收入 决定着能否发生购买行为以及决定着购买商品的种类和档次。 4.生活方式 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 5.价值观念,（四）心理因素,需要与动机：需要层次论 感觉和知觉 不同的人
5、对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历以下过程： 1. 选择性注意；2. 选择性记忆。 学习： 是指由于后天的经验而引起的知识结构和行为的改变过程。 信念与态度：指人们对某种事物的看法和将要采取的行动。企业尽量让消费者对自己的产品持肯定态度。,消费者购买动机,有没有 使用价值,有没有 获奖,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的爱人 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,求新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,消费者购买行为类型,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！ 好浪漫喔！,冲动型,六、消费者的购买决策过程,1、参与决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,2、消费者购买决策类型,3、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,
