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1、商业业态及品牌专题研究,中原地产 天津中原物业顾问有限公司 TianJin.05.2013,业态,业态定义：业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。,业态的种类,购物中心 百货商店 便利店 仓储店 专业店 超市 ,零售业态对比（一）,业态,零售业态对比（二）,业态,业态组合定义：业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。,业态组合涉及三个层面的问题：,业态组合,业态分类标准：业态分为
2、主力店、零售、餐饮、配套（生活、休闲娱乐）四大类。,业态分类,业态规划基本原则,定位优先原则 功能性选择 业态的相关性 长期租金回报能力评估 空间资源的约束 业态组合是个永远的动态的过程,业态规划基本原则,定位优先原则 购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：,1,即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别,2,位于不同城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，
3、这必然会影响到购物中心内商业业态种类的选择及各业态的配比,3,城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构,业态规划基本原则,功能性选择 是业态组合规划的基础，综合体（购物中心）的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别：,购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出,目的性消费较强的零售类业态会比较多,主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富,业态规划基本原则,业态的相关性 是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价：,功能互补
4、性： 各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体,目标客群的一致性： 特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态,业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：,业态规划基本原则,长期租金回报能力（商家承租能力） 评估是业态和品牌规划的前提，各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别：,大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。,业态规划基本原则,空间资源的约束 我们在业态规划中必
5、须面对的课题：,如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。,业态规划基本原则,业态组合是一个永远的动态过程 综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化：,更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；,更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯
6、定会有更高的要求,业态规划基本原则,业态分布原则：,根据消费人群合理安排商品位置： 将品牌化妆品、珠宝首饰、手表等需求弹性大，利润高的商品布置在一层,每层均设置至少一两家知名品牌商家带动人气，周边搭配非知名品牌： 知名品牌搭配小品牌分布在各个楼层，而非让知名品牌集中分布。有利于将人流引向各楼层，带动小品牌商家的销售，使整个商场不留下死角,餐饮和娱乐场所放在较高的楼层： 餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的业态放置高层，以此消化高层的面积和引导人群向高层流动。,休闲轻餐饮各楼层均需少量布置： 除高层集中餐饮外，在各楼层均需设置一至两家休闲餐饮，缓解购物疲劳，延长消费者在商场的购物时间,业态分布原
7、则,社区Mall业态组合：多以大卖场为主力店，主力店面积占比在20%以上，其次为餐饮和零售，餐饮业态面积占比超过20%。,业态组合案例,国内案例,万象城业态组合：餐饮零售比例大，主力店占比一般不超过50%。,万象城业态组合平均占比,业态组合案例,国内案例,宝龙广场业态组合：主次力店面积占比较大，一般在55%-65%，餐饮比例偏少,业态组合案例,国内案例,美利坚购物中心美国最大购物中心：,基本资料 立地位置：美国明尼苏达州 - 布卢明顿市 （介于省会明尼阿波里斯市和圣保罗市之间） 总投资额6.5 亿美元(约52 亿人民币) 建筑面积：390000 商业面积：257000 入驻商户：超过520 家
8、 停车位：20000 个 楼高：4 层 正职员工11000 名，夏季及假日期间的员工增加到13000 名,业态组合案例,国外案例,美利坚购物中心业态配置规划：,梅西百货,停车场,停车场,购物区,室内主题游乐区,布卢明岱尔斯百货,席尔斯百货,诺德史壮百货,业态组合案例,美利坚购物中心业态组合：,业态组合案例,美利坚购物中心二期业态组合：,业态组合案例,美利坚购物中心商圈客源辐射范围：,业态组合案例,美利坚购物中心成功因素探讨：,定位与规划,购物中心的定位与规划务必要掌握住三个原则： 吸引足量的客源入店 延长来客入店停留时间 促使客源重复入店,土地取得,提出开发方案/确定,确定开发伙伴,19019
9、1,写字楼办公区,公寓住宅区,会议及旅游中心,复合式零售及娱乐中心,加拿大555集团 美尔文 泰门集团,市场可行性研究,定位/规划建议,规划可行性研究,财务可行性研究,购物中心,经营管理,品牌营销,开业,完工,招商,动工,定位与规划原则： 吸引足量的客源入店 延长来客入店停留时间 促使客源重复入店,目标顾客群,业态组合案例,美利坚购物中心成功因素探讨：,基本客源,本地客源(基本客源) 不管是购物中心，或是任何型态的零售店，基本客源永远都是最重要的、也是最根本的顾客群,基本客源1： 布卢明顿市8.6万人,基本客源2： 明尼阿波里斯市/圣保罗市430万人,旅游客源,美利坚购物中心 （跨区域型购物中
10、心）,5-10公里,15公里,150公里,150-500公里,500公里以上,本地客源,业态组合案例,一天往返客源： 265万人,开车旅游客源： 248万人,航空旅游客源： 5337万人,美利坚购物中心成功因素探讨：,业态设置,2454 岁男女性，拥有12 岁以下的小孩,尼可罗迪欧主题乐园/17128 海底探险水族馆/ 4077 LEGO 儿童益智中心 恐龙博物馆 ACES 飞行模拟馆、NASCAR赛车模拟馆 迷你型18 洞高尔夫球场 80 几家餐饮店 14个厅院的电影城,业态组合案例,品牌组合是业态规划的具体实现； 品牌商家是业态规划的基本条件，也是商业盈利的重要组成部分；,品牌组合,品牌的
11、作用：优秀的品牌组合能够为购物中心带来持续的生意提升、投资回报和资产价值增值，并确保购物中心在激烈的市场竞争中处于领先的地位。,品牌是购物中心的灵魂和核心内容，对于购物中心有着较高的入驻条件要求,品牌组合,3,1,2,中国购物中心发展中的品牌策略问题：盲目追求高档定位和国际大牌、盲目引进大卖场和百货主力店，组合与布局不合理，招商不成功，难以正常运营,5,4,6,品牌组合,1,2,中国购物中心发展中的品牌策略问题：品牌同质化严重, 顾客忠诚度不高，运营状态欠佳,品牌组合,品牌组合 (Brand Mix）是购物中心的核心吸引力元素:主力店（Anchor Store) 、次主力店（Sub-ancho
12、r)与精准的品牌组合是购物中心的核心吸引力元素,品牌主力店和次主力店，具有较强的积聚小品牌和积聚消费群的能力 ； 主力店和次主力店的选择，对其他小型租户和目标消费群产生重要的吸引力和影响力,精准的品牌组合决定着商业地产项目的整体消费档次和商业品牌形象,品牌组合,品牌落位策略与技巧是商业地产创造效益的关键,首层楼面及主要入口位置，布局主力品牌，突显项目定位主题形象,以品牌的档次定位为主线，选择定位档次一致的品牌，布局首层楼面,避免互相干扰或互相冲突的业态混杂布局,突出重点品牌的位置和面积，合理控制其他品牌的面积需求；做到形象奢华而不浪费，优雅但不高傲,交通动线流畅自然，区域空间开阔和谐，服务设施
13、及标示指引凸显人性化与特别关怀,各楼层布局须平面与垂直联动，业态适当集中与个别分散，品牌布局点面结合，保持不同档次的品牌和不同业态的商业互动关系,品牌组合,未来品牌发展与购物中心发展趋势,3,1,2,购物中心走向二三线城市，越来越多的品牌零售商家依附于商业地 产向外扩张,购物中心吸引众多的品牌单体店走向连锁，达到规模优势,购物中心的发展推动品牌零售业市场细分,品牌组合,国际品牌在中国市场的发展趋向,目前，约有60%的国际奢侈品品牌进入中国市场，占据高端消费品地位,有超过100个国际知名品牌进入中国市场，开设1000余家专卖店，主要集中在一线城市、省会城市、沿海开放城市和内地工业化、资源型城市,
14、中国奢侈品牌销售约占全球5%，香港奢侈品销售额的约35% 来自于中国内地。中国人在海内外消费国际奢侈品额约占全球15%20%,中国消费者对于国际品牌的认知度仍然偏低；还有众多的各类国际消费品品牌和商业服务品牌尚未被中国商业地产和零售行业所认知,国际中高端品牌在中国零售市场上持续强势，保持较快速度的发展，甚或供不应求,由于中国二三线城市的消费力已经向一线城市看齐，国际品牌拓展正在加快走向中国二、三线城市发展,品牌组合,世界三大奢侈品集团：法国的LVMH集团,旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是Lovis Vuitton，LV在LVMH公司的营业总额中，占四分之一强，而在公司经营利润中
15、，LV更是占到了60%左右。,化妆品系列：LVMH旗下只有DIOR，GIVENCHY，KENZO，LOEWE的香水;化妆品只有GUERLAIN，FRESH，MAKE UP FOREVER，还有 AFLACHERE，BENEFIT COSMOTICS，ACQUA DI PARMA等少数几个没进入大陆或者亚洲 时装与皮具： LV， LOEWE，CELINE，BERLUTI，KENZO，GIVENCHY，MARC JACOBS，FENDI，STEFANOBI，EMILIO PUCCI，THOMAS PINK，DONNA KARAN以及奢侈品网站ELUXURY，绝对没的大家想象中的DIOR时装系列 钟
16、表与珠宝： TAG Heuer,Zenith,Dior Watches,FRED,顶级钢笔牌子OMAS以及顶级珠宝Chaumet 精品零售类： DFS,Miami Cruiseline Services(这个与DFS类似,不过只在邮轮上经营免税的奢侈品)，香水超市Sephora，Le Bon March (主营顶级百货，食品，地产)，Samaritaine百货公司 酒类:涉及品牌太多了，这里只列举最重要的一个Champagne Mot & Chandon,主要品牌介绍,奢侈品,世界三大奢侈品集团：瑞士的Richemont历峰集团,瑞士历峰集团（Richemont）是瑞士奢侈品公司，它由南非亿万富翁安顿鲁伯特（Anton Rupert）（John Rupert约翰鲁伯特是他的儿子）于1988年建立。公司涉及的四个商业领域是：珠宝、手表、附件以及时装。从2004年以来，按营业额计算，它是世界第二大奢侈品公司，排名在路易威登(LVMH)和巴黎春天(PPR
