《海天调味品品牌形象塑造工程规划前端探讨-旭日广告和因塞广告的品牌提案程序》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海天调味品品牌形象塑造工程规划前端探讨-旭日广告和因塞广告的品牌提案程序（131页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海天品牌规划前端探讨 海天品牌形象塑造工程,佛山市海天调味食品有限公司,项目说明,海天的需求 海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划 旭日的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在品牌规划前，需要为品牌进行全面的品牌扫描诊断，目前小范围内进行品牌扫描 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础 在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议,我们做的准备功课,查阅有关调味品业的报刊、杂志、网站等 中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献) 上海、广州、北京三地酱油消费者A&U调查 亚洲女性深度调查“沸腾女人心”
2、 -中国女性研究部分,我们的目标,拓展全国性市场并开始进入国际市场 “做中国调味品业第一品牌”，最终成为全球调味品业第一品牌,思考架构与内容,消费者分析,整体市场环境与 竞争态势分析,海天面临的 主要挑战,海天的品牌策略,海天的品牌架构,品牌视觉系统 VI表现,整体市场环境与竞争态势分析,人类要没有了调味品，世界将会怎样？,国内调味品费用支出目前仅占菜肴的，但在国外，一般占左右，按照中国一年消费的菜肴最低以亿元计算，中国调味品最少有亿元的市场容量。,小产品 ，大市场,调味品市场具有广阔的发展前景,中国调味品市场的构成,2002年我国的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在100
3、0万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨，酱油是调味品行业的主导产品，其中高档酱油仅占酱油总产量的，其发展潜力比较大 。,资料来源：中国食品报,只有把酱油品牌做强了，才能在调味品行业确立地位。,不容忽视“复合方便，品种细化”调味品的发展方向,在国外复合调味料占调味品市场份额约，而我国仅占到。以鸡精为例，目前仍处于导入阶段。一个非洲小国家纳米比亚地区，其鸡精的销量在8000吨左右，而中国去年的总销量才仅仅达到2万吨，如此广阔的市场容量，对于调味品企业来说机会是客观存在的。 鸡精作为第三代调味品，以其独特的优势，迅速占领了消费者的胃口。让十三亿中国人尝到鲜味，是太太乐，还是豪吉，还是 “鸡精”的游
4、戏才刚刚开始，机会与威胁同在，一切皆有可能！,中国调味品市场的构成,以酱油为首的市场发展现状,酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变 畅销品牌“猛龙过江”，地方品牌誓死保卫-部分有实力的品牌开始扩张，向全国性品牌方向发展 外资品牌开始进入中国酱油业 全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升 国际市场势头被看好,作为国内酱油产量第一的海天（22万吨/年），占全国市场份额5。而日本最大的龟甲万，其年产可达40万吨，产量占其国内总产量的25。另外，第二到第五名的企业又占25，其市场集中程度非常高。酱油领导品牌仍未形成,发展至今的竞争格局,中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前
5、些年啤酒市场格局相似，仍未形成绝对优势的领导品牌 一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油品牌 二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油品牌 三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油品牌 四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 区域性酱油为主的地方酱油品牌。,谁有机会成为全国性领导品牌？,竞争的背后,以品牌收购，改造为核心的企业经营策略 已成为跨国公司进行市场扩张争夺第一的有效手段,1、雀巢已经占有国内整个鸡精市场的80%，欲通过鸡精和酱油的进入竞争 2、达能通过收购淘大和海鸥，成为华东区域内绝对优势的酱油领导企业 3、亨氏通过收购美味源，以酱类为主在华南区域开始进
6、入竞争 4、联合利华通过收购老蔡和家乐，欲以酱油和鸡精来进入竞争 5、李锦记通过蚝油进入华南市场，准备通过并购进入内地市场,竞争的背后,发展速度成为调味品大战成败的影响因素,尽管调味品领导品牌未形成，但竞争明显加快 海天应通过塑造调味品领导品牌的形象 巩固酱油第一品牌的地位同时加快调味品全品类的发展,启 示,海天面临什么样的机会和挑战？,海天面临的主要挑战,海天面临的主要挑战,品牌扫描 - 理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,海天,产 品,强势 技术先进，品质优良 高品质始终如一 高品质令使用者产生高满意度和忠诚
7、度 物有所值 用惯海天再去用别的品牌感觉差很多 帮助建立和累积对企业的品质信心 有助于延伸至其他品牌如锦上鲜,问题 产品系列较全，但被认知为仅仅有酱油产品，其他调味产品认知度不高 口味以粤式风味为主 调味精、粉类产品种类单一 尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度,挑战 如何以海天酱油的品牌优势带动调味品全品类的发展,形 象,问题 地方老企业 海天是酱油品牌 传统感不强，现代感也不强 有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；“中国味”的概念不明确,挑战 如何打造一个清晰的独特的品牌形象，与消费者建立紧密的情感联系,强势 历史久/老牌子/可靠/值得信赖 全国有一定的知名度 局部市场有较高
8、的品质认同 实在,顾 客,问题 部分地区忠实顾客数量基数小，口碑传播范围小，且集中在酱油消费 缺乏本地相关性的品牌形象对潜在消费者缺乏吸引力，导致新顾客加入的速度慢,挑战 如何通过品牌的建设扩大酱油及其他品类调味品的使用者， 同时加强与地方消费者的相关性,强势 拥有一群忠实的顾客牌 对品质信任/满意 感性联系紧密 是开发高档市场的基础,通 路,问题 在大中型现代零售通路上的陈列不强势 陈列位置不显眼 缺乏导购或推荐 没有抢眼和无处不在的感觉 现有使用者感到购买不方便 潜在高端消费者感到疏远,挑战 如何给消费者领导品牌的气势达到无处不在的感觉,强势 在华南、华东通路上的能见度高，并有忠实顾客的需
9、求所产生的拉力 接触面广 与消费者距离近（SP较多）,视 觉,问题 VI老化，不具备承担发展的能力 缺乏品质感 欠缺时代感 不同类别的视觉识别性不强,挑战 如何在海天品牌下建立各个品类独特而统一的VI系统识别，提高其品质感,强势 统一的VI视觉系统管理 酱油品类VI应用较清晰 酱油包装显眼,商 誉,问题 在媒介上的声音相对对手而言较小，缺乏对品牌和企业的正面、积极报导 缺乏公关活动的影响力 显得低调、被动、没有声音、不受关注,挑战 如何利用酱油品类上的优势给社会大众呈现出 一个积极、进取、主动、创新的行业领导者形象,强势 酱油中国产销量第一 代表最好的品质 历史久/有实力 信誉好/值得信赖,形
10、象,全面审视海天品牌,海天味，中国味,海天面临的主要挑战,充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行,让“中国味”的海天/海天的“中国味”离消费者更近一些并转化成一个无可替代的优势 被海天所独自拥有,看看我们主要针对的是些什么人？,我们的享用者来自祖国的大江南北 以及全球各个角落,海天怎样才能满足他们对吃的要求？,八大菜系、四方口味，众口难调,我国东西南北各地的口味差异很大，消费者对本地品牌有习惯性依赖。 各地的消费水平不均，如果只瞄准中高档市场，又很可能失去中国广大的农村市场。,作为一个全国性品牌，我们要有调中国四方口味的能力,“今天的饭菜又是那样，一点新鲜感都没有，没食欲了，明天不回
11、 来吃饭了”家常菜常新 “节假日吃大餐，吃点平时吃不到的新东西，不然我就出去吃了 ”特殊日子吃特别的 生活常新，饮食也需要“尝新” ,看看享用者的常话（家庭）,看似简单的“吃”，其实并不简单,“吃”是一种情感交流的方式,“我太太做菜很好吃，朋友们都喜欢来我家做客”,“给孩子、老公做有新意的好吃的，他们就会更经常回家吃饭”,“周末的烛光晚餐，成为我和他的生活调节”,“吃出情趣，吃出感情”,这压力 好象没有道理似的压在女人身上 哎！女人难当啊！,难当的女人 购买人群人口特征,25 45岁, 有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群；,数据来源:
12、亚洲女性研究&酱油消费者调查,难当的女人 担当的角色众多 ( 家庭消费 ),她们的日常生活,忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,“家里的事情，一般我都 会全包了” “男人都是不管家” “周末还要带上孩子， 去两边的家里看望父母”,“油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办” “最麻烦是一日三餐，既 花精力， 又费心思”,“行业不景气”“下岗的多” “年龄增长，知识、文化都 赶不上”,“现在生活水平这样高， 促
13、使你拼命 工作，生活 要更好一点”,“希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干”,“最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望简单、 方便、节省时间”,她们的日常生活,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,营养 用料 主料和调料，提供营养 烹调 保护营养 卫生 材料要干净，不含有害物质 烹调要得当，不产生有害物质 厨房要干净，不沾染有害物质,“食物要新鲜，天然，营养 丰富” “要讲究搭配、变化，才能 营养均衡” “烹调要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失营养”,“蔬菜要洗干净，去掉农药” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能烧的太过火”,她们如何照顾家人的饮食,
14、数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠,“有色、香、味才好吃，才 多吃一点” “看到家人吃得开心，心里 也有满足感” “四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡”,“能简单，就最好简单，要节约 时间” “吃得好，也要吃得省”,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,她们如何照顾家人的饮食,讲到用酱油 她们还是挺有心得的 如何选酱油 如何用酱油她都有自己的一套办法,她们认识到了酱油品质的重要性, 但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对 品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐 等多方面的综合考虑,她们眼中的酱油,通常都希望能以更便宜的价格买到更好的产
15、品 但她们在酱油方面会有所不同 因为酱油的好坏会关系到家人的健康 所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么 但前提酱油给他们的品质感要强,她们眼中的酱油,这样讲究的背后，当然有重要的源动力！,“让家人吃好，很重要” “担心孩子没有好胃口，影响健康” “看着家人把自己做的菜吃个精光，不厌倦”,她们在炒菜中放进的是自己对家人的关怀 她们希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀,责任感之后的一种自我满足感,调味品帮助她们实现自我的满足,通过美味可口的菜肴 得到家人的肯定，实现自我的满足 其实，烹饪的乐趣自在其中 使生活更有滋有味，更有新意,调味品帮助她们实现自我的满足,因此 调味品对她们而言不仅仅
16、是菜肴的调味品 更应是生活的调味剂,餐饮业的经营者和大厨,压力的另一承担者,1、消费者是越来越挑剔了，不仅要求吃好，而且要色、鲜、味具全。 2、“餐饮行业能够生存发展，全靠用味道把客人留住，味道好，一传 十，十传百，不用打广告，美名也能远播四方客。,调味品与他们之间的关系,只有味道好了 我们的生意才会越来越好,在本质角色上，厨师实际上是食客们的“家庭主妇”，他们以自己的精湛厨艺照顾着众食客的口味和健康。他们是最专业的家庭主妇。 他们像家庭主妇一样，当别人对自己做出来的菜肴吃得津津有味、赞不绝口时，会感到那是对自己最大的奖赏和鼓舞。 在烹饪手艺上厨师是主妇的榜样，但是在感情认同上他们希望能获得食客像认同和尊敬家中做饭炒菜的母亲和妻子一般的感情。 食肆是家的延伸，食的最高境界是“宾至如归”；食肆的厨艺实际上是家庭厨艺的升华，厨师有时也要返回本原去学习和探讨主妇
