电信营销课程_北京市通信工程认证委员会

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1、Page 1,主讲人：王梁 wangliangbuaa 北京市通信工程认证委员会,Page 2,课前的话,市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。,Page 3,导入案例,Page 4,导入案例,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们

2、专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,课前的话,Page 5,从市场营销的游戏规则说起,1、市场营销是认知战，而不是产品战 （例：美国本田、日本本田） 2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同 （例：CDMA和GPRS） 3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别（例：白加黑感冒药） 4、不要把一种商品和服务卖给所有的人 （例：百事-年轻一代的选择）,Page 6,课

3、前的话,市场营销基础 市场分析 市场营销组合 营销管理 服务营销 市场营销新理念,学习内容,课前的话,Page 7,第1章 市场营销基础,营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 市场营销观念,Page 8,1.1 什么是市场营销,营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业终合活动。市场不仅应是企业生产和销售的终点，而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应围绕市场展开

4、。,Page 9,1.1.1 营销是一种交换活动,商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。,Page 10,1.1.2 营销是一种管理职能,公司,经营单位 A,经营单位 B,营 销 管 理,生 产 管 理,财 务 管 理,人力 资源 管理,研究 与 开发 管理,Page 11,营销管理解决企业与目标顾客相适应

5、、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。,企业五大管理职能,Page 12,营销与生产的关系,“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为

6、企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。,Page 13,营销与生产的关系,效用 满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要,形态,任务,时间,地点,占有,由营销提供,由营销导向的生产提供,Page 14,1.2 理解营销的核心概念,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。 市场(构成市场的三要素) ： 购买力购买欲望购买者。 营销与营销者: 市场营销者

7、，是指希望从别人那里取得资源 并愿意以某种有价之物作为交换的人。,Page 15,需要、欲望和需求,需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。 欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。想得到基本需要的具体满足 . 物的愿望构成了欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,Page 16,产品,营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或

8、租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。,Page 17,效用、费用和满足,效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。是买方对产品满足其需

9、要的整体能力的评价。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。 如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自 行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、 安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产 品能提供最大的总满足。 假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购 买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可 购置的其他许多产品。 他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一 元支出能带来最大效用的产品。,Page 18,人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换以自己所有的东西，比如钱财 作为回报，

10、从对方手中换取自己所要的 东西。 营销产生于交换方式,交换是市场营销学的核心概念。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,交换、交易和关系,判断：当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。,（T）,Page 19,“交换”如何发生？,前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。,Page 20,市场,商品交换的地点或场所

11、； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。,从企业营销的角度理解市场，市场专指需求，不包括供给，专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。,Page 21,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织 市场,国际市场,从购买者角度划分市场,广义市场与狭义市场都具有三个要素，需要、购买能力、购买欲望,Page 22,一、生产观念 1、营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 2、成立条件： （1）对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得 到产品, 于是，

12、供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 （2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 3、营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求 （细分 和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,1.3 营销指导思想,Page 23,二、产品观念 1、营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 2、营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,1.3 营销指导思想,Page 24,三、推销观念 1、营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 2、应用领域（1）在销售非渴求型商

13、品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。（2）在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 3、营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,1.3 营销指导思想,Page 25,四、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。,1.3 营销指导思想,Page 26,五、

14、社会市场营销观念 1、基于公众利益和社会利益的营销才能持续。 2、社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,1.3 营销指导思想,Page 27,平衡：生态平衡；客户、社会、企业平衡；,社会市场营销观念,Page 28,4P转为4C,Page 29,Page 30,4P转为6P,Page 31,战略营销,六、战略营销观念,用战略的思

15、想和方法对市场营销进行管理。强调，通过战略创造竞争优势，向所有参与者获取最大的利益。,方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、参与者共赢,判断：战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利。,(F),Page 32,战略营销案例,向高端品牌转型 坚定高端、细分人群,Page 33,目标市场,战术营销,Page 34,市场营销战略与战术的规划,Page 35,营销理念总结,Page 36,Page 37,1. 生产观念,2. 产品观念,3. 推销观念,4. 市场营销观念,5. 社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销

16、观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,营销理念总结,Page 38,( )1.传统的营销观念是通过（ ）获得利润。 A、扩大销售额 B；客户满意 C、使所有参与者 D、广告宣传 ( )2.新的营销观念的中心和重点是（ ）。 A、产品 B、客户需要 C、竞争优势 D、服务质量 ( )3.市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足（ ）的需求，以实现经营目标。 A、买方 B、卖方 C、买卖双方 D、第三方 ( )4.市场营销观念是以（ ）需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。 A、买方 B、卖方 C、买卖双方 D、第三方 ( )5.战略营销观念就是用战略管理的（ ）和方法对市场营销活动进行管理。 A、思