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1、,案例导入,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,思考,这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？,项目四 STP战略策划,问题导入,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能
2、满足所有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇,案例,德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略， .,目标市场营销战略的三步曲,市场细分,市场选择,市场定位,segmenting,targeting,positioning,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观
3、念,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序,任务一 市场细分,学习目标,了解市场细分含义 掌握市场细分标准 运用市场细分的方法,市场细分,一、市场细分的概念 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的：正确地选择目标市场,互动空间,细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错,错,互动空间,企业选择目标市场的前提是
4、进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错,对,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错,对,思考,企业为什么要进行市场细分？,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢绿色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,市
5、场细分的作用（1）,一般的啤酒,瓶身设计一般,口感不佳,不易打开,乐堡啤酒,瓶身3D效果,口感清爽 淡淡清香,拉乐环-拉开快乐,发现机会,市场细分的作用（2）,掌握特点，拓展市场,奶粉,市场细分的作用（3）,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品,他们的收入较低， 彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（4）,抗衡对手,长虹,【案例】日本劳特公司口香糖的市场细分,20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场
6、可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品： 司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；
7、 体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。,如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,市场细分就像切苹果,三、市场细分标准,（一）地理因素,按地区 细分,西欧,中东,东南亚,北美,地理因素,按气候细分,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,（二）人口因素,幼儿,青
8、年,成年,老年,1、按年龄细分,人口因素,2、按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显
9、示了对单一化妆品的需要,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,（四）行为因素,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,行为因素案例：购买时机春节,行为因素案例：购买时机圣诞,行为因素案例：购买时机世界杯,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪
10、肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,思考：市场细分的标准是不是越多越好？,年龄,地理位置,收入,生活方式,例如,还有：性别、民族、季节等,答案：需要综合权衡，既不是越少越好， 也不是越多越好。,还能进行哪些细分？,【案例】某铝制品公司的市场细分,温故知新,你能指出下面这些商品市场细分的标准吗？,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境
11、 （3）心理因素 （4）购买行为,地理环境,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,年龄和性别变量,互动空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ）,D购买频率,互动空间,试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。,四、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些
12、细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。,选择与确定目标市场,确定市场细分的标准,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,企业选择最终的目标市场,市场细分的步骤,任务 二 目标市场的选择,课后任务 请根据本公司的情况，按照细分的标准对产品进行市场细分,谢谢
13、,7.2 目标市场,目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 有足够的市场需求 市场上有一定的购买力 企业必须有能力满足目标市场的需求 在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,影响细分市场结构吸引力的
14、因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场选择战略,（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略,（一）无差异性营销战略
15、,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略的特点,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,如食盐、食糖等商品,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略的特点,生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的
16、市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品,可口可乐的差异化策略,汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）,【案例】宝洁公司差异化战略,洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II,（三）集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中
