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1、2019在线教育行业现状投资调研 2019年10月目录1.新东方在线冲击港股,重返资本市场32.行业视角: 教育刚需撬动培训市场，在线模式引领行业新风尚42.1. 在线教育优势凸显，蕴藏千亿市场空间42.2. 细分赛道增速不一,语言培训、k12 教育未来是主要看点62.3. 市场拼接高度分散，渗透率、集中度提升驱动行业发展83.新东方在线：多领域在线培训知名品牌，收割全学段用户93.1. 业务端：四大平台齐发，锁定全年龄段 C 端学生103.2. 运营端：主打大学教育，k12&学前教育是未来重要看点123.3. 模式端：提供优质课程+培养优秀教师+透过在线平台联通师生133.4. 财务端：实现
2、盈利，快速增长144.盈利剖析:高成长+严控费，全学段全覆盖的业务布局164.1亏损居多：从各大细分赛道看在线教育盈利掣肘164.2模式差异：新东方在线 VS 沪江 VS 尚德机构 VS 少儿英语培训机构174.3业务差异：决定渠道、内容以及获客成本差异184.4 节流控费：在线教育盈利的关键要点191. 新东方在线冲击港股,重返资本市场7 月 17 日晚，新东方旗下在线教育业务北京新东方迅程网络科技股份有限公司（即新东方在线）向港交所递交招股书，成为 2018 年第 13 家筹划在港上市的内地民办教育企业，也是继沪江之后第 2 家申请上市的在线教育公司。原新三板企业转战港股市场，资本市场运作
3、更进一步。新东方在线即原新三板公司新东方网（839896.OC），公司于 2017 年 3 月在新三板正式挂牌，于 2017 年 12 月选择从新三板摘牌，2018 年 2 月正式终止挂牌。从挂牌到摘牌，新东方在线历时近 10 个月。其中主要系新三板政策不达预期等因素影响，部分优质教育企业出现摘牌潮，如今公司选择在香港上市，重返资本市场。一方面源于港股教育的集聚效应，其中港股 2018 年上市热潮涌现，多层次、百花齐放的局面正显现；另一方面港交所开放同股不同权的政策进一步推动企业将香港列为首选上市地点。其中根据招股书，新东方在线的控股股东为新东方，持股 66.72%，新东方董事长俞敏洪也是新东
4、方在线的董事会主席。新东方在线继续保留新东方集团附属公司的身份经营业务。花费大力气从新三板摘牌转战港股，回购成本达 5.85 亿元。根据公司招股书，作为全国中小企业股份转让系统终止挂牌的一部分，北京迅程购回总额约人民币 5.85 亿元的股份，回购股份其后被注销。股份购回价格乃根据市场股价及与销售股东的公平磋商厘定。购回股份的百分比占紧接股份购回前北京迅程当时已发行股本约 8.75%，对应整体估值为 66.86 亿元， 股份购回主要以北京迅程的营运资金拨付。2. 行业视角: 教育刚需撬动培训市场，在线模式引领行业新风尚2.1. 在线教育优势凸显，蕴藏千亿市场空间移动化、网络化生活习惯+教育需求上
5、升+技术更新迭代，驱动在线教育快速发展。需求端看，用户可在灵活的时间和地点在互动学习环境中获取知识；供给端看，教育服务提供商无需大量租赁教室即可为学生提供实时流式教学，并可以通过各种在线渠道部署有效的销售和品牌营销。技术进步及在线教育工具日与普及，在线教育优势更加突出。在线课外辅导及备考越来越受到学生和家长的欢迎，根据公司招股书，我国参加在线课外辅导的付费学生人次由 2013 年的 80.5 百万人增至 2017 年的 155.8 百万人，复合年增长率为 17.9%，预计 2022 年付费人次有望进一步增至 282.5 百万人，复合年增长率为 12.6%。消费升级+教育需求提升+竞争加剧+在线
6、效率优势，在线教育六大细分市场快速发展,2017年市场规模为 964 亿元，2022 年在线教育市场有望达到 3102 亿元，2017-2022 年复合年增速 26.3%。学前教育增长主要由于人们越来越意识到学前教育的重要性，以及父母对在线教育的接受程度日益提高所致；K-12 教育增长由于学生对提高高中入学考试及全国大学入学考试成绩的殷切需求，以及低线城市的互联网普及率不断提高；大学考试备考主要受到大学教育越来越重视学生的学术表现以及在线课程及活动的统一内容及结构所推动；海外教育考试主要受寻求海外教育的付费学生人次日益增长所推动；职业培训主要受到在竞争激烈的就业市场中，应届毕业生及专业人士对以
7、及时且经济高效的方式不断提高自身专业技能及资质的需求所推动；语言教育增长主要受寻求提高其英语口语技能的学生的需求以及学习其他外语的兴趣日益高涨所推动。其中根据弗若斯特沙利文报告，2017 年市场规模为 964 亿元，2022年在线教育市场有望达到 3102 亿元，2017-2022 年复合年增速 26.3%。2.2. 细分赛道增速不一,语言培训、k12 教育未来是主要看点目前在线市场规模职业教育k12 教育语言教育，预计语言教育、k12 教育增速明显。根据弗若斯特沙利文报告，市场份额上看，其中在六大细分在线教育板块中，2017 年语言教育为 206 亿元，预期 2022 年将增至 876 亿元
8、；K12 教育 2017 年 219 亿元，预期到 2022年将增至 790 亿元；职业教育 2017 年为 310 亿元，预期 2022 年将增至 726 亿元；从增速上看，k12 教育和语言教育增速显著。新东方在线在大学考试备考和海外教育考试市占率领先，伴随着 k12 在线培训增速加快，未来 k12 领域市占率有望进一步提升。根据公司招股书，新东方在线在学前教育、k12 教育、大学考试备考以及海外教育考试市占率分别对应 0.24%、0.23%、7.9%和 5.58%。新东方在线在大学考试备考（四六级/研究生入学等）和海外教育考试领先，同时这也是公司最主要的收入组成部分。未来随着 k12 教
9、育行业保持 29.9%增速增长（招股书），以及公司 K12 分部的付费学生人次快速增长，由截至 2017 年 2 月 28 日止九个月的 4.8 万名增至 2018 年 2 月28 日止九个月的 12.9 万名（+168.75%yoy），截至 2018 年 5 月 31 日，新东方在线已在全国十个省份的 26 个城市建立东方优播体验店，K12 业务端是公司未来主要的看点。2.3. 市场拼接高度分散，渗透率、集中度提升驱动行业发展在线教育市场高度分散，CR5 占比仅为 1.67%。根据弗若斯特沙利文报告，2017 年五大综合在线教育公司的总营收为 1612.0 百万元，占在线课外辅导及备考市场的
10、 1.67%。而2017 年新东方在线总营收达到人民币 6.04 亿元（截至 12 月 31 日止年度未经审核），占在线课外辅导及备考市场总营收的 0.63%，排名第一。在线教育市场种类繁多，主要由中小市场空间拼接而成。纵观中国在线教育平台，其中包括语言、兴趣生活、升学、职业、早幼教和 k12 六大类。其中新东方网的主要收入来源于考研、四六级和出国业务，正保远程主要是会计培训的收入，而尚德机构在线教育主要是自考培训和职业教育培训。内容供应是产业链重难点，互联网企业搭建平台有优势。目前在线教育已经建立起技术支持 -内容供应-平台-分发推广四大环节的产业结构。技术进步对于使得相关课程制作和工具开发
11、等环节更新迭代加快；内容供应环节目前内容供应方以中小机构和独立个人为主，优质内容依然稀缺；而平台作为连接供需双方的第三方，需要有流量优势和品牌知名度，因此大型互联网企业占据先机。3. 新东方在线：多领域在线培训知名品牌，收割全学段用户新东方在线是公司旗下专业的在线教育公司，主要从事基于 B2C 和 B2B 商业模式的专业在线教育服务。B2C 商业模式：通过新东方在线、酷学网、新东方批改网、酷学多纳等在线教育网站及 App直接提供启蒙教育、中小学考试、国内考试、出国考试、语言学习、职业考试、职业技能等领域的视音频形式的在线教育服务。将上述数字内容复用、二次封装，开拓 B2B 商业模式：以新东方教
12、育云的统一品牌，为高等院校、中小学校、公共图书馆等提供包含在线教育平台、数字内容资源、技术服务支持等在内的在线教育服务。同时，成功拓展了酷学多纳品牌授权业务，并基于多年在线教育服务业务所积累的技术、研发、产品及运营优势，成功拓展了教育科技相关的软硬件服务业务。3.1. 业务端：四大平台齐发，锁定全年龄段 C 端学生全学段覆盖，锁定大学教育、K-12 教育及学前教育三大核心领域。公司目前旗下有新东方在线、东方优播、多纳和酷学英语四大平台，主要向处于不同年龄阶段的学生提供三个核心类别的在线教育课程大学教育、K-12 教育及学前教育。透过此项业务组合，公司业务可迎合各学生的终生学习需要，实现全学段、
13、全年龄段的覆盖；除此之外，公司采用特别设计的课程模式及业务战略，从而锁定各年龄段学生。截至 2018 年 2 月 28 日止九个月，公司总计付费学生人次总数约为 1.4 百万。表 2：新东方在线四大具体涉及业务2C 端，公司通过云平台向大学、公共图书馆、电信运营商和在线视频点播服务供货商等机构客户提供教育内容及服务套餐。新东方在线通常与机构客户订立年度合约，并每年续期，并根据机构客户购买的在线教育产品及服务定额收费。根据招股书，截至 2017 年及 2018年 2 月 28 日止的九个月，机构客户数目分别为 667 名、713 名。3.2. 运营端：主打大学教育，k12&学前教育是未来重要看点
14、大学教育业务目前为公司重点，付费用户&用户流水均占大头。公司向处于不同年龄阶段的学生提供三个核心类别的在线教育课程 大学教育、K-12 教育及学前教育。其中大学教育主要包括大学考试备考、海外备考及英语学习。公司于 2005 年推出并透过新东方在线及酷学英语平台提供大学分部服务。截至 2018 年 2 月 28 日止九个月，大学教育分部的付费学生人次为 852000 名，占总数的 59.1%。未来 k12 和学前教育领域或将成为重要增长点，也是公司大力布局领域。根据公司战略计划，将进一步加强我们在大学教育分部的市场领导地位，扩大在 K-12 和学前教育分部的市场份额，并选择性地进军市场需求尚未得
15、到满足的新分部。其中在大学分部将通过有针对性的营销战略，吸引更多计划参加考试或出国留学的学生；在 K-12 分部计划利用强大的品牌和运营专长，通过在线营销和我们在二、三线城市的本地化东方优播业务，迅速扩大学生入学人次；在学前分部计划以家长为目标，年龄一般在二十至四十岁之间，更习惯在日常生活中使用互联网、更容易接受使用在线教育。3.3. 模式端：提供优质课程+培养优秀教师+透过在线平台联通师生在课程端，公司通过新东方在线及酷学英语提供大学分部课程、透过新东方在线及东方优播提供 K-12 教学分部课程，以及透过多纳提供学前分部课程。课程设置乃根据满足不断变动的学术要求及推出有效教学方式的丰富经验而
16、开发，旨在改善学生的学习效率及尽量提高学习成绩。品牌实力明显、自然流量高，线上+线下销售通道受益。公司采用直销+代销模式，其中主要通过直接在线销售进行招生。依托于雄厚的品牌实力，公司网站的自然流量颇高、从中受益。学生可直接在网站上购买课程及产品，亦可通过线上天猫及京东的旗舰店进行购买。除此之外，其他渠道招生包括品牌及信息流在线广告、入门课程流量转换、口碑转介、来自机构客户的个别学生以及微博及微信等新媒体营销。除此之外，公司透过线下销售代理（其协助销售及推广我们的课程）的销售进行招生。销售代理就向代理的在线账户所支付的虚拟货币作出预付款，并将课程售予学生，届时将会从代理的在线账户扣除虚拟货币。受益于新东方成熟的教学人员招聘及培训系统，115
