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1、晨光文具现状前景调研 2019年10月目录2019晨光文具现状调研报告11.晨光文具：国内文具第一品牌32.文具市场：主业增长稳健，产品、渠道、品牌共筑护城河42.1 “小产品，大市场”，文具市场仍具提升空间42.2 行业：竞争围绕渠道展开，全产业链集中度提升42.3 晨光：产品、渠道、品牌共筑护城河62.4 渠道优化、产品升级，主业稳定增长73.精品文创：从“传统制造”到“文化创意”83.1 晨光生活馆：提高单店品质，打造文化创意品牌83.2 晨光科技：业务稳步发展，大力拓展互联网营销渠道93.3 成立产业基金，助力转型发展91. 晨光文具：国内文具第一品牌晨光文具成立于1989 年，主要从
2、事晨光及其所属品牌书写文具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售，公司从贸易代理起步，而后专注制笔行业，通过品牌与渠道的建设，目前已成长为国内最大文具用品品牌。近年来收入及利润均保持稳健高速增长：公司17 年实现营收63.6 亿元，同比增长36.4%，归母净利润6.34 亿元，同比增长28.6%，12-17 年收入复合增长率为27.3%，净利润复合增长率为23.0%，收入及利润端均保持稳健增长。2. 文具市场：主业增长稳健，产品、渠道、品牌共筑护城河2.1 “小产品，大市场”，文具市场仍具提升空间据产业信息网数据显示目前我国文具市场规模超过1500 亿元，近年来保持稳定增长，市场容
3、量相较于国际成熟市场仍有较大提升空间。办公用品行业市场规模超1200 亿元：文教办公用品行业17 年收入规模达到1200 亿元，增速达到8.6%，行业规模保持稳健增长；人均文具用品需求仍然有较大提升空间：从人均文具消费额来看，中国人均文具消费额约仅为105 元/年，而全球平均人均消费水平约为240 元/年。书写工具行业市场规模超300 亿元：在文具行业细分领域中，书写工具受众最广，所占文具行业份额最大，品牌效应最为显著；书写工具市场规模17 年达到321 亿元，行业增速稳定，晨光市占率达到15.9%，是第二名真彩的3 倍。2.2 行业：竞争围绕渠道展开，全产业链集中度提升文具行业仍处于竞争阶段
4、：我们将文具用品行业分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段，目前国内的市场格局处于竞争阶段，现阶段文具企业数量众多，但集中度较低，部分细分行业已出现具有竞争优势的代表性品牌。文具市场还处于较为分散状态。据中国行业信息网数据，国内从事文具制造的企业大约有4.3 万多家，95%都属于小微企业。晨光作为国内第一文具品牌，以1500 亿市场规模测算，市占率仅占4.2%。细分市场已经出现代表性品牌。尽管市场较为分散，细分领域已产生品牌效应较好企业，比如在书写工具领域晨光、真彩的知名度较高，办公用品领域得力规模最大，在本册领域广博的产品较为知名供应商集中度提升，马太效应渐显：据产业信息网数据，国内从事文具制造的
5、企业大约有4.3 万家，销售额超过10 亿以上的企业仅仅几家，95%文具企业属于小微企业，且普遍经营水平低下，同质化严重。我们判断未来随着成本提升以及品牌供应商对小企业的挤压，行业在低端的价格竞争将会淘汰大量以OEM 生产模式的中小企业。批发渠道主导地位，品牌经销商脱颖而出：目前我国传统批发渠道承载了80%的文具产品流通，由于门槛较低，渠道分布分散、行业终端价格缺乏规范，从事文具批发流通的企业众多；但是随着国内的文具厂商品牌化加速，各地的文具批发商也逐步产生分化，传统小型批发商逐步退出，以经营品牌为主的经销商开始脱颖而出。终端零售店质升量降：目前国内校园文具店已经逐步饱和，由于受到经营成本上升
6、，以及同质化竞争的影响，零售终端数量正在逐渐减少，在市场竞争中，能够积极提升门店质量、扩充产品品类的终端店经营质量快速提升，而部分店面陈旧、产品单一的门店逐渐被淘汰。2.3 晨光：产品、渠道、品牌共筑护城河文具属于日常消费品，本身制造、管理、人才、资金并没有很高的要求，但若想从众多市场参与者竞争中突围，必须在产品、渠道以及品牌形成自己独特的优势；晨光作为最大的学生文具供应商、书写工具市场占有率第一，在产品、渠道、品牌上都有着巨大优势，三者形成良性互动，共筑公司护城河。2.4 渠道优化、产品升级，主业稳定增长面对传统文具行业增速趋缓，公司近年来持续聚焦终端管理，通过渠道优化升级来保持文具业务高速
7、增长，具体包括以下两方面：（1）样板店升级加盟店在标准样板店、高级样板店以及加盟店这三类终端类型中，加盟店的服务支持、产品排他性、盈利能力是最强的；样板店升级为加盟店将会全面提升店铺形象，并且公司对销售产品数量、品类、价格有一定要求，能够快速拓展晨光产品在经销区域的市占率。（2）产品品类扩展升级公司通过升级产品结构，完善产品整体布局，扩充高品质、高性价比产品，使得产品线更加丰富。3. 精品文创：从“传统制造”到“文化创意”公司作为学生文具龙头制造企业，目前从大众刚需制造型企业向文化创意空间、产品升级、品牌升级端去延展，一方面公司开始探索零售大店“晨光生活馆”的精品文创业务模式，另一方面公司注重
8、线上发展，建立线上销售体系拓展精品文创模式。3.1 晨光生活馆：提高单店品质，打造文化创意品牌零售大店业务不断更迭：晨光生活馆定位于学生、年轻白领，提供文具、礼品、饰品及生活用品等商品，从最早的生活馆1.0 到目前推广的九木杂物社，零售大店业务已经历多次更迭。3.2 晨光科技：业务稳步发展，大力拓展互联网营销渠道业务稳步发展，大力拓展互联网营销渠道：公司已实现与京东、天猫、亚马逊、1 号店、苏宁POP 店的多平台稳定发展，有效授权店铺达到1000 家；此外公司积极开发线上产品，探索众筹/跨界合作的新销售模式，与知名IP 合作多款互联网创意产品；同时晨光生活馆也与晨光科技开展线下产品体验+线上销售的互联网模式，进一步对品牌进行推广，开拓新的销售模式。3.3 成立产业基金，助力转型发展18 年7 月24 日，公司公告拟出资8900 万元（占44.5%）与晨光集团出资11000万元（占55%）、平石创投出资100 万元（占0.5%）共同设立宁波钟晨股权投资合伙企业，旨在加快精品文创业务发展。9
