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1、中央一品,中央一品 2014年营销执行报告,世联地产 2013年12月,谨呈：湖南德客隆置业投资有限公司,报告框架,案例借鉴,2014年目标解读,2014年的中央一品该有怎样的成绩？,年度目标,经与开发商沟通， 中央一品2014年年度销售目标为：,2亿,目标解读,目前可售房源为6、7栋房源，根据工程进度，11、12栋为2014年下半年新推产品。完成2014年年度目标2亿，按照均价3900元/换算，需去化约471套房源。,注：货值按照3900元/的均价计算。,2014年年度目标2亿，按照均价3900元/换算，需去化约471套房源，约占明年总货值的68%,目标分解,1、客户需新增550批，月均新增
2、客户提升46批，速度提升22%； 2、销售套数增加88套，月均销售套数提升7.3套，速度提升22%；,依据2013年成单率16%换算，完成471套目标，需新增22%上门量，销售速度需提升22%,核心问题,2013年营销回顾,中央一品2013年取得怎样的成绩，是如何实现的？,销售业绩,2013年实现销售金额、销售速度及价格的提升。,截止12月31日，销售383套，销售金额为1.61亿，全年成交均价为3869元/，同比2012年实现量价齐升,一期1-5栋 售罄,6栋去化 60%,销售业绩,2013年超额完成原定1.2亿目标，关键在于6号栋集中开盘爆破及后续强销的贡献，约占全年总销售业绩的61%,1
3、-8月一期余货持续销售（其中2、3月份依靠返乡置业客户实现销售小阳春） 9月份6号栋新品开盘当月销售139套，约占全年总业绩的40%，为全年完成销售业绩做出重大贡献。,营销工作轴,全年营销围绕一期尾货去化和二期新品集中开盘爆破展开工作，其中二期新品集中开盘爆破取得成功，实现销售速度的提升，对全年目标达成意义重大,6号栋集中开盘实现快速销售 的关键举措有哪些,关键举措1 惊喜噱头,6号栋启动认筹推广主题乏力，认筹较慢，经过策略调整，以远低于市场的2998的低起价和首付3万广告出街，迅速引起全城轰动，项目认筹量迅速提升,项目上门进线数据从4月份开始下滑，7月份以“首付3万，2998元/起”为推广主
4、题在市场强势发声，效果立竿见影，上门进线量得到明显提升。,关键举措1 惊喜噱头,一鸣惊人的低起价和低首付，实现上门和进线显著增加,关键举措2 一夜倾城,开盘前线上线下密集组合拳轰炸，客户渠道全面铺开，全城无死角释放开盘信息，一夜倾城,户外点位采用T型高炮+商圈电子屏，封锁九华、芙蓉大道、二桥三个湘潭市区入口，市内户外及电子屏覆盖河东重点区域以及湘潭两大商圈，形成全面的立体户外点位组合； 户外画面紧扣营销推广主题，采用大字报形式，直白明了释放销售信息，直击客户痛点，使得项目信息印象深刻。,户外广告,关键举措2 一夜倾城,户外：立体占点组合全市覆盖面广，以大字报的形式设计画面，信息直白暴力，直击客
5、户痛点,配合二期新品发售，保留原有0731房产网、搜狐房产网，并新增365房产网、腾讯房产网两家网络媒体，4家网络媒体及微信全方位高频不间断的发布项目信息，网罗网站意向客户。,关键举措2 一夜倾城,网络：新增微信平台及两家网站媒体（共4家网络媒体）投放广告，网络上不间断发声，形成高频的网络攻势,短信投放结合“首付3万，2998元/起”“9月14日盛大开盘”等信息不间断性投放，每周保持投放20万-30万，增大项目信息释放量，达到信息铺天盖地宣传的效果。 高频发送区域及人群：株易路口、板塘铺居民、河东私营业主、企业职员,关键举措2 一夜倾城,密集投放短信,短信：开盘前每周连续投放，对周边区域、河东
6、地区铺天盖地连续轰炸，对目标区域及受众人群强制灌输项目信息,关键举措3 密集活动,形式多样，频次密集的现场活动，持续保证了人气与现场氛围，活动形式迎合客户爱好、维系业主，增强客户购买信心,现场配合一系列活动营造良好氛围，保证现场人气的火热，形成较高的销售现场卖压； 活动形式迎合客户爱好，对客户购买有较好的促进作用。,总结,1、惊喜噱头 通过“首付3万 2998元/起”一鸣惊人的噱头引爆市场,6号栋集中开盘爆破，销售业绩提升主要是以一鸣惊人的低起价噱头，配合一夜倾城的渠道轰炸及现场迎合客户的密集活动，促进办卡及后续成交,2、一夜倾城 开盘前线上线下密集组合拳轰炸，客户渠道全面铺开,3、密集活动
7、连续不间断的活动，现场氛围制造卖压，增强客户购买信心,2014年销售策略以每阶段集中开盘引爆市场为主，营销围绕惊喜噱头、渠道轰炸、密集活动持续进行,启示,策略背景 本体分析,中央一品自身有怎样的素质，能为客户提供什么价值？,轻轨物业,在建轻轨,长株潭城际轻轨连接长沙、株洲、湘潭城市群，工程预计于2014年底竣工通车； 长株潭三市之间的交通时间将缩短为30分钟以内；,长株潭城际轻轨2014年竣工在即，畅享长株潭融城配套生活,园林景观,一期园林,一期园林,园林效果,小区8万江南园林景观设计，绿化率达到56%，一期园林已实景呈现,园林景观,3355中央水系景观轴,4088.59 臻豫园,4000.1
8、2 恋日花园,2014年推售楼栋围绕小区园林中央水系景观轴东侧分布，景观视野将全面提升,人居氛围,一期1-5号栋共600批业主已全面交房，社区超市正式开业，小区生活氛围日渐浓厚,户型分析,推售房源N+1设计的户型占总户型48%，高赠送户型占比较高；三房产品占比最大，适合大多数家庭居住需求,89.06平米 两房两厅一卫（11#） 赠送空中花园，两房变三房； 户型方正，连体双厅设计； 主卧、次卧均带飘窗，赠送面积大；,129.48平米 三房两厅两卫（7#） 赠送空中花园，三房变四房； 主卧带270飘窗和独立卫生间； 7米阔气阳台，赠送面积大；,户型分析,周正实用，N+1户型空中花园半赠送，卧室自带
9、飘窗、阳台开间宽绰 ，赠送面积大,1、轻轨价值 2014年即可畅享长株潭融城配套生活 2、景观价值 8万江南园林，推售产品景观视野全面提升 3、宜居价值 一期600批业主交房，生活居住氛围浓厚 4、户型价值 户型附加值高，赠送面积大,本体价值 小结,为客户带来的是 宜居园林社区生活！,相对2013年项目价值提升有限，需要通过营销放大项目宜居园林社区生活的价值,未兑现,可兑现,策略背景 竞争分析,我们身处怎样的环境之中，如何在此环境生存发展？,在总体供应上：构建以政府为主提供基本保障、以市场 为主满足多层次需求的住房供应体系,在调控方式上：以市场调控手段为主，加快房地产税 立法及推进相关改革,宏
10、观政策,三中全会后，未来房地产政策将整体保持平稳，调控总体方向是建立长效市场机制。,2013年1-11成交量同比上升2.15%； 湘潭市场整体去化趋于平稳，月成交量集中在9-13万方范围内波动； 10月由于湘潭房交会激发湘潭市场，达到全年成交峰值；,湘潭市场,成交量总体稳定：1-11月成交量约153.02万方，较2012年同比上升2.15%，成交量总体保持稳定波动状态，月均去化约11万方，刚需占主导。,2013年1-11月份供应177.52万方，销售153.02万方，供销比达到1.16，供大于求； 湘潭市场库存始终维持高位运行，截止2013年11月，商品住宅存量224.2万方，按今年月均去化1
11、3.9万方的销售速度计算，在没有新增楼盘的情况下，仍需要16个月才能完全消化完全，库存去化压力仍然较大；,湘潭市场,供应持续放量，供大于求，库存高位运行，去化压力大,宏观市场,世联研究认为，2014年： 国家对房地产的政策是长期的，持续不放松的， 房地产将不会出现大涨局面； 湘潭房地产市场刚需主导市场去化，市场稳步增长； 在去化库存及资金压力的影响下， 预计频繁促销、刺激客户的营销政策 将是2014年湘潭房地产市场的主旋律。,市场竞争,热点楼盘沿着河东主干道分布，板塘铺仅本案与芙蓉世纪城在售； 产品户型设计面积段趋同，以三房设计为主。,河东楼盘集中在市府板块，产品面积集中在90-130两房至三
12、房产品，竞争同质化严重,竞品分析,板塘铺唯一竞争楼盘：芙蓉世纪城 2013年10月二期新品入市，当前均价3700-3800元/，至今去化30套； 优势 配套完善、地段良好、多层电梯房；劣势社区绿化低、户型不周正,板塘铺仅芙蓉世纪城一个项目在售，明年成为本项目重点竞争楼盘,20#,21#,竞品分析,115三房,106三房,产品特点：一梯两户板楼设计，开间进深尺度大,本项目户型优势： 面积选择面广、赠送面积大、布局设计合理,竞品分析,本项目园林绿化、户型设计及目前商业氛围具有竞争优势,市场小结,宏观政策平稳 政府坚持房地产市场长期调控，完善市场机制； 湘潭楼市平稳，刚需主导 湘潭楼市去化压力尚存，
13、各楼盘为吸引刚需客户将频繁促销；,竞争产品同质化 河东市场产品趋同，客户选择可对比性强； 本项目竞争优势在于园林绿化及产品附加值 本项目在园林绿化及产品附加值较有竞争优势；,通过营销主动发力，突出园林绿化+产品附加值的竞争优势,策略背景 客户分析,目标客户群有怎样的特征，可以吸引怎样的买家？,客户来源,建设路口 占比6%,市府板块 占比5%,河西片区 占比3%,板塘铺辐射区域 占比73%,成交客户主要分布于板塘铺周边，河东中心区、河西片区客户来源较少，以路过以及朋友介绍上门为主，其次为户外截留,成交客户认知途径,客户 认可价值,客户语录： “中央一品的小区环境很好，入口这个大门很大气，里面的绿
14、化环境都很好，还有一颗百年银杏。” “我比较喜欢这里的户型，方正，采光也好。还送一个空中花园，以后装修可以改成一个房间用。”,客户最为认可项目小区园林和高赠送的户型,成交客户 白描,客户 抗性分析,客户抗性排序 成交价格无样板房展示交房时间过长配套公摊面积地段户型设计,客户语录： “中央一品品质是好，但是价格比较贵，芙蓉世纪城也只要3700。” “这么大的楼盘，怎么连样板房都没有？也看不到实房，虽然你说的很好，但是还是不放心。” “周边什么都没有，都是农民房、菜地的，以后住进来生活不够方便。”,客户最大抗性为项目价格，其次对于无样板房展示、交房时间过长、配套滞后等抗性存在相当比例,客户小结,来
15、自板塘铺周边，路过或者朋友介绍得知项目 板塘铺老居民或者租客，认知途径较为单一 认可项目园林及户型赠送 购房是为了改善生活居住环境，且注重户型实用性、附加值 对价格比较敏感 因为手中余钱不多，购房是家庭重要决定 考虑因素较多，相信所见所闻 看房对比较多，对产品价值、楼盘的展示面比较注重,我们的客户是这样一群人,1、通过营销放大园林及户型价值！ 2、通过展示增强客户购买信心！,启示,案例借鉴,市场有哪个项目可为本项目明年营销参考借鉴？,案例借鉴,湘潭年销售700-900套的项目,天元华雅花园：湘潭连续四年销售冠军,华雅花园连续4年湘潭销冠，年平均去化约700-900套，今年截至11月30日，去化
16、787套。,天元 华雅花园,推广主题：从一期至二期，始终以品质大盘及湘潭销冠作为推广主题,推售 周期：平均每月加推一次 推量：除首开推出D1、D4、D5共3栋外，每月推量基本在24条腿间 原则：根据存量产品情况及时加推补货,6月,7月,9月,10月,5月,11月,4月,4月新推D区房源，对一期二期剩余房源降价促销，价格约3750元/。,小步快跑加推，月月举办系列活动，配合相应优惠政策促进成交，每次利用新品加推，引导客户购买剩余促销房源，价格约3800-3900元/.,10月份，国庆期间及房交会促销走量，整体均价降至3900元/,11月开始回升至4000元/,8月,天元 华雅花园,推售策略：华雅花园目前在售D区，4月集中开盘，推出3栋房源，持效期小步快跑加推，确保各户型房源充足，降低客户流失,天元 华雅花园,推广渠道：线上线下多渠道推广，其中以开机电视广告、网络视频广告、微博效果明显，占总来访20%,1、开
