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1、2019/10/28,客户关系管理实务 教学课件 第3章 客户关系识别、开发与分级 制作人:周贺来,1,知识架构,2019/10/28,2,通过本章的学习，读者应该能够： 了解客户识别的必要性及其选择标准 掌握目标客户的识别方法与开发策略 熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧 了解企业能吸引目标客户的主要策略 熟悉客户异议的处理原则和方法 理解企业进行客户分级工作的必要性 熟悉“客户金字塔”分级模型的含义 掌握对不同级别客户进行管理的方法,2019/10/28,3,学习目标,案例3-0:主动舍弃非盈利客户以便规避损失 (内容详见教材P56) 点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被认为是不可理
2、解的。然而，客户终止如今已成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣质”客户。,2019/10/28,导入案例,4,3.1客户关系的识别策略 3.2客户关系的开发策略 3.3客户异议及其处理策略 3.4客户分级及其管理,2019/10/28,5,本章提纲,3.1.1进行客户识别的必要性 3.1.2优质客户的甄别标准 3.1.3目标客户识别的建议,3.1客户关系的识别策略,2019/10/28,6,企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。 1不是所有的购买者都是企业的目标
3、客户 2不是所有的购买者都能给企业带来收益 3 正确选择客户是成功开发客户的前提 4目标客户的选择有助于企业的准确定位,3.1.1进行客户识别的必要性,2019/10/28,7,1“优质客户” 的主要特征 (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。 (3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。 (4) 能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。 (5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企
4、业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。 2大客户不一定等同于“优质”客户 3小客户也有可能是“优质”客户,3.1.2优质客户的甄别标准,2019/10/28,8,1选择客户必须“门当户对” 2确定企业与客户之间是双向选择 3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户,3.1.3目标客户选择的建议,2019/10/28,9,3.2.1 寻找目标客户的主要方法 3.2.2 说服目标客户加盟的策略 3.2.3 吸引目标客户的主要措施,3.2客户关系的开发策略,2019/10/28,10,1逐户访问法 2会议寻找法 3特定场所寻找法 4人际关系网寻找法 5资料查询法 6介绍寻找法 7
5、“中心开花”法 8电话寻找法 9信函寻找法 10短信寻找法 11网络寻找法 12从竞争对手那里“挖”客户,3.2.1 寻找目标客户的主要方法,2019/10/28,11,1说服客户的方式和技巧 2不同客户类型的说服策略 3客户被说服时所表现出的购买信号,3.2.2 说服目标客户加盟的策略,2019/10/28,12,1 提供适当的产品或服务 （1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。 （3）产品或服务的特色。（4）产品或服务的品牌。 （5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。 （7）承诺与保证。 2适当的商品和服务价格 （1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。 （4）差别定价
6、。（5）招徕定价。（6）组合定价。 （7）关联定价。（8）结果定价。 3适当的商品和服务分销 4适当的商品和服务促销 （1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。,3.2.3 吸引目标客户的主要措施,2019/10/28,13,3.3.1客户异议的基本概念 3.3.2客户异议的类型划分 3.3.3 客户异议的产生原因 3.3.4处理客户异议的基本原则 3.3.5处理客户异议的主要方法,3.3客户异议及其处理策略,2019/10/28,14,客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。 在很多时候，客户
7、异议不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。销售人员要成功地解决客户异议，首先要搞清楚客户异议的内涵。 通过客户提出来的异议，销售人员可以理解客户到底在想什么。有经验的销售人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。,3.3.1客户异议的基本概念,2019/10/28,15,1按客户异议的内容分类 （1）需求异议。 （2）价格异议。 （3）产品异议。 （4）购买时间的异仪。 （5）销售员异议。 （6）服务异议。 （7）支付能力异议。 2按客户异议的性质分类 （1）真异议。 （2）假异议。 （3）隐
8、藏的异议,3.3.2客户异议的类型划分,2019/10/28,16,3.3.3 客户异议的产生原因,2019/10/28,17,1事前做好准备 2选择适当时机 （1）在客户异议尚未提出时解答。 （2）在异议提出后立即回答。 （3）过一段时间再延期回答。 （4）不回答。 3不要与客户争辩 4尊重客户的想法,3.3.4处理客户异议的基本原则,2019/10/28,18,1忽视法 2补偿法 3太极法 4询问法 5“是的如果”法 6直接反驳法,3.3.5处理客户异议的主要方法,2019/10/28,19,3.4.1对客户分级的必要性 3.4.2“客户金字塔”分级模型 3.4.3不同级别客户管理方法,3
9、.4客户分级及其管理,2019/10/28,20,1不同的客户带来的价值不同，应区别对待 2企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源 3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,4.4.1对客户分级的必要性,2019/10/28,21,4.4.2“客户金字塔”分级模型,2019/10/28,22,1关键客户管理法 2普通客户管理法 3小客户管理法,4.4.3不同级别客户管理方法,2019/10/28,23,本章首先介绍了客户识别和开发的相关知识，包括：客户识别的必要性及其标准，目标客户的设别方法，寻找客户的方法与劝说技巧，企业能吸引目标
10、客户的策略；然后介绍了客户异议的处理原则和具体方法对策；最后，对客户分级进行了内容介绍，包括客户分级必要性的介绍，客户金字塔模型的介绍以及不同级别客户进行管理的各种方法。 通过本章学习，读者应充分理解客户设别与开发的作用；并掌握寻找客户的各种方法，吸引客户的主要措施，处理客户异议的主要对策，以及针对分级客户的不同管理对策。,2019/10/28,24,本章小结,客户识别 客户开发 寻找客户 说服客户 客户异议 客户分级 客户金字塔模型,关键术语,2019/10/28,25,一、填空题 二、名词解释 三、简答题 以上三类题型详见教材P9495，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相
11、应内容 四、案例应用分析,2019/10/28,练习题,26,案例3-1美国西南航空公司对目标客户的选择 （详细内容参见教材P95） 案例讨论题 1本例中，西南航空公司的目标客户定位是什么样的人群？ 2本例中，西南航空公司总裁凯勒尔对其他航空公司对自己的诬蔑采取了什么态度? 3从本实例的内容叙述，分析企业在选择目标客户时候需要注意什么策略？,2019/10/28,27,案例3-2 携程网客户开发策略：从“硬销”到“诱销” （详细内容参见教材P9597） 案例讨论题 1本例中，携程为什么要改变自己的客户开发计划？ 2本例中，携程新的客户开发计划主要包括哪些内容？起到了什么作用？ 3从本实例的内容叙述，你悟出了什么道理？受到了什么启发？,2019/10/28,28,案例3-3储户不满VIP客户插队，状告银行但最终败诉 （详细内容参见教材P98） 案例讨论题 1在本例中，你认为李先生状告银行的主要理由和依据是什么？ 2银行粘贴“VIP客户优先办理”的告示，体现了银行客户关系管理中的什么思想？ 3法院为什么最终做出李先生败诉的结果?整个官司一年多之后才出结果说明什么？ 4对于该案件你如何评判? 现实生活中你还能举出类似“VIP优先办理”的例子吗？,2019/10/28,29,2019/10/28,实践训练12,30,2019/10/28,实践训练22,31,
