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1、第三章 消费者市场及购买行为分析,主要内容: 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策过程,本章重点和难点,重点： 消费者市场的含义 消费者市场的特点 消费品的分类 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的主要步骤 难点： 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的主要步骤,第一节 消费者市场概述,一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费品的分类 四、消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义,（一）市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同分： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场
2、等） （二）消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。它又称为最终市场、消费品市场或生活资料市场。,二、消费者市场的特点,1. 分散性 2. 差异性 3. 多变性 4. 替代性 5、非专业性,三、消费品的分类,（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的 耐久性分,（一）按消费者购买 习惯的不同分,便利品 选购品 特殊品 非寻求品（或称非渴求品）,1、便利品,（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。 （2）便利品的分类 日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂 冲动型商
3、品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等,2、选购品,（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。 （2）选购品的分类 同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具,3、特殊品,特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。,4、非寻求品,指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产
4、品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。,（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分,非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。 耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。 服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。,四、消费者购买行为模式,消费者购买行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、 精力用于有关消费品的决策。 消费者购买行为模式的“7O” 研究法（或称 “6 W1H”研究法）： 1. 消费者市场由谁构成（Who） 2. 消费者市场购买什么（What） 3. 消费者市场为何购买（Why） 4. 消费者市场的购买活动有谁参与（Who） 5
5、. 消费者市场怎样购买（How） 6. 消费者市场何时购买（When） 7. 消费者市场何地购买（Where）,购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（ Objectives ） 购买组织（ Organizations ） 购买方式（ Operations ） 购买时间（ Occasions ） 购买地点（ Outlets ）,消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期 能满足其需要的产品所表现出来的行为。,研究消费者购买行为的“刺激反应模式”,第二节 影响消费者购买 行为的主要因素,一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素,一、文化因
6、素,（一）文化 （二）亚文化 （三）社会阶层,（一）文化,文化的含义：文化是指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同点。,（一）文化（续）,传统文化是会发生变化的 西方发达国家近30年来的主要变化趋势： 由于收入增加和工时缩短，人们的闲暇增多 文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战 由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注 由于工作节凑紧张，人们希望业余生活松驰些 由于交通和通讯的发达,相对缩短了地理上的地
7、距离,促进了各地区，各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。,（二）亚文化,亚文化是指包含在某一文化群体内部以特定的认同感和社会影响力结合在一起的较小的群体。 每一个国家的文化中包含的主要亚文化群： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,（三）社会阶层,社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 不同社会阶层的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣等不同，因而有不同的消费需求和购买行为,社会阶层的特点, 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费
8、行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,补充资料1: 当代中国十大社会阶层,国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业、服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业和半失业者阶层,十大社会阶层 与五大社会等级,二、社会因素,（一）相关群体 （二）家庭 （三）角色和地位,（一）相关群体,1、相关群
9、体是指能够影响消费者购买行为的 个人或集体。 2、相关群体的分类： （按照其对消费者的影响强度分） （1）主要群体：指那些关系密切经常发生相互作用 的非正式群体。 （2）次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体。 （3）渴望群体：指有共同志趣的群体，即由各界名 人及其追随者构成的群体。,3、相关群体对消费行为的影响,（1）示范性：指相关群体的消费行为和生活方式为 消费者提供了可供选择的模式。 （2）仿效性：指相关群体的消费行为引起人们仿效 的欲望，影响人们的商品选择。 （3）一致性：即由于仿效而使消费行为趋于一致。,（二）家庭,家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 家庭的类型（按家
10、庭权威中心点的不同分）： 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,（三）角色和地位,每人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。 一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。 每一种角色都附着一种地位，地位能反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。,三、个人因素,（一）经济因素 （二）生理因素 （三）生活方式 （四）个性和自我概念,（一）经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,（二）生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family lif
11、e cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,（三）生活方式,生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表示出来。如节俭或奢侈、社会意识强等。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,案例1 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享
12、乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 在打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任
13、怨，大小事务一揽在身。,案例 广州女人 大胆消费没商量2,（四）个性与自我概念,个性指一个人所持有的心理特征。如自信或自卑、冒险或谨慎、独立或依赖、急躁或冷静等。 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。,四、心理因素,（一）需要 （二）动机 （三）知觉 （四）学习 （五）信念和态度,（一）需要,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,消费者的需要层次,案例2:满足人们不同需要的酒广告,过日子，还得咱这口子，口子酒。 好日子离不开它，金六福酒。 喝种子酒，过好日子。 每天喝一点，健康多一点 - 宁夏红 常饮银杏酒，活到九十九 - 银杏酒 饮酒饮贵
14、龙，醉心不醉头 - 贵龙酒 常饮劲酒，精神抖擞 - 劲酒 一杯青酒，交个朋友 沟通从分享开始 知心知己枝江酒 名门闺秀五粮春 。 高人一等！ - 长颈fov 品尝醉人尊贵，鉴赏目眩气势 - 路易十三 烧刀子酒，三碗下肚是英雄 曼斯特啤酒，名人的享受 知己的味道、父亲的味道、领袖的味道， 好酒满含男人的味道，衡水老白干，喝出男人味,1,2,3,4,5,（二）动机,动机的主要类型： 求实动机 求安全动机 求廉动机 求新动机 求美动机 求名动机,（三）知觉,消费者的行为要受到认识过程的影响。 认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。 知觉是
15、指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 三种知觉过程： 选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。 选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。,（四）学习,学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 学习的模式 1、驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力， 即内在需要。 2、刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。 3、诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 4、反应：
16、指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 5、增强或减弱：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后 的效果。,驱使力,刺激物,诱因,反应,增强或减弱,（五）信念和态度,1、信念是人们对某种事物所持的看法。 消费者的信念决定了企业和产品在消费者 心目中的形象，决定了消费者的购买行为。 2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。它是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。 态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或亲近或疏远的感情。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买行为的类型 二、消费者购买决策过程的参与者 三、消费者购买决策过程,一、消费者购买行为的类型,按消费者参与程度和品牌差异程度分为四种类型：,1、复杂
