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1、市场调查与预测,教师：袁东超 QQ:454037835 E-mail：dongchao-2005,2,绪论 ,一、教学目的与基本要求 1、教学目的 21世纪对人才的总体要求：“基础扎实、知识面宽、能力强、素质高的中高级专门人才”。 为了适应这一总体要求，我们希望通过市场调查与预测课程的学习，深入了解市场研究工作在企业市场营销工作中的地位与作用，理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能，提高我们亲自动手和洞察、分析、解决市场问题的综合能力。,3,2、基本要求,通过市场调查与预测的学习，要理解和掌握市场调研的基本原理与方法，具体包括：市场调查项目立项、市场调查方案设计、市场调查方法、市场调查问卷的设
2、计、抽样设计与实地调查技巧、熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数据处理软件，最终能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告。,4,二、课程特点与课时安排,1、课程特点 方法性课程 提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等。 实战性课程 营销从其产生看，由于市场环境的变化，企业实际经营管理促生了营销产生。而市场调查是紧随营销产生而产生的，所以从调查一诞生起就与企业实际营销过程中所面临的各种市场问题所联系。因此，市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研具备了现实和实用价值。 培养综合能力的课程 正因为它是一门实战性很强的课程，所以它能
3、提高我们的实践能力和与社会打交道的能力。,5,讲授（1/2-2/3） 讨论（1/3-1/2）,2、课时安排,6,三、学习方法与考核方法,1、学习方法 课堂学习与交流 案例教学 课堂团队分组讨论 课下学习、作业,7,个人课堂出勤率 团队项目成绩 社会实践能力 题库考试（40%）,2、考核方法,期末成绩构成,60%,8,四、参考书目与网上学习,市场营销调研 闫涛蔚著 山东人民出版社 市场营销研究应用导向（第3版） （美）纳雷希.K.马尔霍特拉 著 涂平 等译 电子工业出版社 当代市场调研 （美）小卡尔迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.） 罗杰盖兹（oger Gates） 著 范秀成 等
4、译 机械工业出版社,9,市场调查中的抽样技术 杨清 著 中国财政经济出版社 市场调查的理论与实务 李小勤 著 暨南大学出版社 市场调查与分析 柯惠新 主编 中国统计出版社,10,E-learning:,http:/jws-,11,12,参考网站,中国文化营销网 AC尼尔森市场研究公司 零点市场调查公司 华南国际市场研究公司 山东大学威海营销管理研究中心 中国营销传播网,13,课程总体要求,3-5人组成一个项目组； 团队每人准备一个U盘； 计算机完成并打印、装订作业； 最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告，并打印装订计划书、问卷和报告。 积极争取客户赞助；,14,项目选题范围,家电行业
5、快速消费品市场（快餐、超市） 旅游市场 保险行业 房地产市场 通信市场 IT行业、汽车、医药等,15,百色市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 ,参考题目,16,课程总体介绍,学习情境一：采购产品市场调查与预测：工作目标工作流程任务指导学习内容计划单工作单检查评价单教学反馈单附录。 学习情境二：销售产品市场调查与预测：工作目标工作流程任务指导学习内容计划单工作单检查评价单教学反馈单附录。 学习情境三：自选项目市场调查与预测：工作目标工作流程任务指导任务考核表。,学习情境1,采购产品市场调查与预测,18,学
6、习情境1,情境描述： 某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置要求如下：,19,20,学习情境一任务完成要求,完成项目可行性分析报告； 完成项目计划书设计； 完成调查问卷的设计； 完成调查方法的选择与应用； 完成抽样方案的制定； 完成对数据的整理和分析； 完成采购建议调查报告的撰写与汇报；,21,任务1：分析项目可行性,某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置有具体要求，请根据电脑配置要求，分析该项产品的采购是否具有可行性。,22,任务1：分析项目可行性,工作流程,23,一、市场
7、营销 1、市场营销概念 菲利普科特勒对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 在其经典著作之一科特勒市场营销教程中指出：“市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能-它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。”,知识点1 市场营销,24,（1）市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实现双赢或多赢，即满足个人或组织目
8、标。 （2）市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有创造性的决策的过程。 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销目标的所有活动。,25,2、市场营销决策,选择市场营销机会 -市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需求。 （对各种环境因素进行分析） 决定企业的目标市场 -面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分、目标市场选择和市场定位。 制定市场营销策略 -根据顾客需求，并结合竞争者的市场营销策略，制定适合目标市场特点的市场营销组和策略。（4p） 市场营销策略的执行与
9、控制 -根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进行调整。,26,二、市场信息与市场调查,1、市场信息概念与特征 市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。 市场信息具有一般信息所共有的基本特性，如可感知和可识别性，可转换性，可存储性，可加工处理性，与物质载体的不可分割性等等。除此之外，市场信息还有着与其他社会信息不同的特点，具体表现在：,27,二、市场信息与市场调查,1、市场信息特征 市场信息具有明确的来源和目的性。 市场信息具有复杂性和多样性。 市场信息具有较强的有序性和可传递性。 市场信息具有效用性。 2、市场信息种类 按照信息产生过程，可分为原始信息和加工
10、信息。 按照信息来源可分为内部信息和外部信息。 按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。 按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等。,28,二、市场信息与市场调查,3、市场调查概念 广义的市场调查（marketing research）,也叫市场调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。 狭义的市场调查（market research）,更侧重于信息（information）的收集和分析。 注：本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体操作，不再具体区分
11、市场调查、市场研究、市场调研和市场营销调研，统称为“市场调查”。,29,美国市场营销协会（AMA）的定义,市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。,30,我们认为：,市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。 市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本同步，从19世纪末开始出现，发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信
12、息技术的发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。,31,4、市场调查特点,市场调查的特点有很多，这里从调查过程和调查结果的应用方面介绍其中的主要特点： 客观性 科学性 系统性 创造性 应用性,32,5、市场调查步骤,33,（1）按调查目的和要求分为,6、市场调查分类,34,探测性调查,指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。 探测性研究的主要作用： 发现公司存在的问题或进行问题假设 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 有利于调研人员熟悉问题 澄清相关的模糊概念 探测性研究常用的方法： 文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等
13、,35,描述性调查,指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 描述性研究的特征： 有事先制定好的具体假设 有事先设计好的有结构的方案 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。 描述性研究常用的方法： 二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等,36,指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。 一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。 因果关系研究常用的方法： 实验法,因果关系调查,37,三者的联系,探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为
14、描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。 预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。,38,（2）按调查对象分,消费者调查 （Consumer research） 非消费者调查 （Non-consumer research）,（3）按调查的产品或服务分 快速消费品和耐用品调研 批发、零售调研 金融服务调研 汽车、医药、房地产等调研,39,专项调查（Ad hoc research ） -指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从
15、样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。 连续性调查(Continuous research) -一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。 样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试） 搭车调查(Omnibus) -指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。,（4）按调查的组织形式分,40,（5）按调查分析的方法分 定量调查（ Quantitative research） 定性调查（ Qualitative research） （6）按资料的来源分类 文案调查
16、(Desk research) 实地调查(Field research),41,7、市场调查在企业市场营销中的地位与作用,有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制,42,8、市场调查历史沿革,萌芽期（20世纪前） 最早关于市场调查的记载是一次选举投票调查 成长初期（19001920 ） 第一家正式的调查机构在1911年由柯蒂斯出版公司建立 成长期（19201950 ） 尼尔森（ACNielsen）于1922年进入调查服务业 成熟期：1950现在,43,案例：可口可乐公司的新可乐,20世纪80年代初，可口可乐公司花费2年多的时间，投入400多万美元资金，开发出新可乐配方。在开发过程中，公司进行了近20万人的口味试验。 在新老口味可乐之间，60的人选择新口味可乐；在新口味可乐和
