2015年世界电子商务发展综述

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1、 京东京东战略研究院研究成果（战略研究院研究成果（3 3） 2015 年 世界电子商务发展综述 京东战略研究院 2016 年 3 月 22 日 研究观点 仅供参考 1 2015 年在电子商务发展史上具有里程碑意义。1995 年，Amazon 和 eBay 的网站相继上线，Otto、CDW、Argos 等传统企业也开始涉 足电子商务，从而掀起了电子商务的发展大幕。到 2015 年，电子商 务走过 20 周年的发展历程，日益成为经济发展的新动能，呈现出新 的发展特征。 1.资本：资本：竞争对手直接合并竞争对手直接合并是是 2015 年资本市场最典型的特征年资本市场最典型的特征 近年来，电子商务倍受

2、资本市场青睐。2014 年电商资本市场的 典型特征是 IPO 的数量创历年之最，全年有 17 家企业成功上市1。而 2015 年仅有 Etsy、窝窝、Fujisan Magazine Service 等寥寥几家，且均 为中小规模的电商，市值均在 10 亿美元以下。2015 年电商资本市场 的最典型特征是竞争对手的直接合并。 电子商务具有天然的规模效应， 投资人往往会投资同一领域的两 家甚至多家企业。随着市场竞争的加剧，竞争对手有动力、有条件进 行合并。这在 2015 年表现得尤为突出，合并企业数量和规模均达到 一个全新的高度。当年，南非的两大网络零售商 Takealot 和 Kalahari

3、合并；美国最大的两家办公用品零售商史泰博（Staples）和欧迪办公 （Office Depot）合并，他们分别运营着全球最大的两个办公用品电 商平台2；欧洲的两家时尚电商 Net-a-porter 和 Yoox 合并，并重新上 市；中国的两大旅游电商携程和去哪儿合并；O2O 市场的合并案最 1 这 16 家电商分别是：阿里巴巴、京东、Zalando AG、Cnova N.V.、GrubHub、JustEat、聚 美优品、 TrueCar、 Wayfair、 C 、 B 、 途牛、 Bravofly Rumbo、 M 、 eDreams Odigeo、Koovs、 AO World。数据来源：

4、京东集团政策研究室，2015 年 2 月。 2 2015 年 2 月， 史泰博和欧迪办公宣布合并。 截止 2015 年底， 本次交易已经获得澳大利亚、 新西兰和中国监管层的批准，尚未得到欧盟和美国政府的批准。 研究观点 仅供参考 2 为突出， 滴滴和快的， 58 同城和赶集网， 美团和大众点评，均在 2015 年合并。如下表所示。 2015 年电商竞争对手间主要的合并案 序号序号 业务领域业务领域 地区地区 合并企业合并企业 时间时间 1 网络零售 南非 Takealot、Kalahari 2 月 2 网络约车 中国 滴滴、快的 2 月 3 办公用品 美国 Staples、Office Dep

5、ot 2 月 4 时尚电商 欧盟 Net-a-porter、Yoox 3 月 5 本地生活服务 中国 58 同城、赶集网 4 月 6 O2O 中国 美团、大众点评 10 月 7 在线旅游 中国 携程、去哪儿 10 月 数据来源：京东战略研究院，2016 年 2 月。 龙头电商对相关领域的企业进行收购在 2015 年也比较突出，以 美国旅游电商 Expedia 为代表。2015 年 Expedia 共花费了超过 60 亿 美元进行投资并购3。其中，以 39 亿美元收购 HomeAway，16 亿美元 收购 Orbitz Worldwide，2.8 亿美元收购 Travelocity，2.7 亿美

6、元投资 Decolar 及其母公司 Despegar。美国电视购物和网络零售商 Liberty Interactive 也进行了一项重大收购，花费 24 亿美元收购闪购网站 Zulily。 电商公司将金融业务进行分拆独立上市也成为重要趋势。2015 年 eBay 将旗下支付平台 PayPal 进行分拆并独立上市；从阿里巴巴分 拆出来的蚂蚁金服，从京东商城分拆出来的京东金融，也加快融资步 3 来源：Expedia 公司 CFO Mark Okerstrom，链接： 研究观点 仅供参考 3 伐，预计将在两年内进行 IPO。 2. 平台：世界平台：世界加速进入加速进入移动电子商务时代移动电子商务时代

7、 2015 年，移动电子商务继续高歌猛进，世界加速进入移动电子 商务时代。其中，餐饮外卖、网络约车、在线旅游等细分行业具有很 强的移动应用场景，移动端占比远高于传统的网络零售，是移动电子 商务发展的天然土壤，已率先进入移动时代。 网络零售的移动应用也在加速发展。根据 Criteo 数据，2015 年 第四季度，移动端交易额已占全球网络零售交易额的 35%。其中，中 国、日本、英国、韩国四国的移动端交易额占比为 50%左右，成为与 PC 端并驾齐驱的主流渠道，率先全面进入移动电子商务时代。 根据艾瑞咨询数据，2015 年中国移动端网购交易额占比首次超 越 PC 端，达到 55%。根据 Crite

8、o 数据，2015 年第四季度，日本有一 半的交易额来自移动端，英国和韩国接近一半。三国移动端占比在上 年同期就已达到较高比例，2015 年提升幅度不大，说明 50%将是一 定时间内比较稳定的比例。移动电子商务是重要趋势，但短期内难以 全面取代 PC，面临着占比 50%的发展天花板。如下图所示。 随着移动互联网的发展，很多创业公司开始越过 PC 端，直接发 展移动电商。甚至，Flipkart 于 2015 年 4 月宣布将在一年之内彻底关 闭网页版，将业务完全转移至移动应用。 研究观点 仅供参考 4 2015 年第四季度主要国家移动端网络零售交易额占比 数据来源：Criteo，2016 年 2

9、 月。 3.品类：实物电商大局已定，品类：实物电商大局已定，生鲜和生鲜和服务电商成为竞争焦点服务电商成为竞争焦点 电子商务的品类发展基本遵循了由标准化商品向非标准化商品 的发展路径。在电子商务领域，图书是最标准化的商品，早期的电商 多以图书起步，如亚马逊、当当等。当前，图书、手机、电脑、家电、 干货食品、酒水、日化、服装等比较标准化的商品，其电子商务的程 度较高。而那些非标准化的、个性化的商品还具有较大机会。特别是 生鲜、农副产品，市场潜力大，是实物电商中的蓝海。 电子商务的品类发展的另一个基本规律是由商品向服务发展。 生 活服务领域的电商成为大势所趋，在线旅游、网络约车、网上订餐、 数字内容

10、等服务类的电子商务呈快速发展势头，是创业创新的热点。 4. 模式：模式：共享经济共享经济强势强势崛起，崛起，成为新的经济发展范式成为新的经济发展范式 共享经济（Sharing Economy，或称分享经济）是指人们通过第 研究观点 仅供参考 5 三方网络平台把闲置的资源提供给他人使用， 并从中获得报酬的一种 经济活动，并且共享的过程不涉及所有权的转让。共享经济是伴随着 移动互联网的发展而迅速崛起，是一个全新的市场、一种新的发展方 式，可有效促进社会存量资源的充分利用，促进就业方式的变革。 当前，共享经济是全球最具发展活力的领域之一。在估值超过 100 亿美元的 6 家电商中，有 4 家是基于共

11、享经济，分别是 Uber、 AirBnb、滴滴出行和 WeWork。其中，Uber 的估值高达 625 亿美元， 是共享经济的领导者， 也是全球最大的 “独角兽” 公司。 如下表所示。 世界估值超过 100 亿美元的电子商务企业 排名排名 企业企业 国家国家 估值估值 （亿美元）（亿美元） 1 Uber 美国 625 2 AirBnb 美国 250 3 美团点评 中国 180 4 滴滴出行 中国 165 5 Flipkart 印度 155 6 WeWork 美国 100 数据来源：京东战略研究院，2016 年 2 月。 共享经济的发展势头强劲，但并非一帆风顺，面临着监管压力， 其发展还需要政策

12、层面的有效突破。 5. 促销：促销：年度大年度大促促已已成为成为各国各国电商的电商的常态常态 电子商务大促起源于美国传统的圣诞购物季（Holiday season） ， 阿里巴巴创造的“双十一”促销将电商大促推向一个新的高潮。目前， 全球最著名的两个电商促销节日分别是美国以“网购星期一”和“黑色 星期五”为代表的圣诞购物季，以及中国的“双十一”。 研究观点 仅供参考 6 11 月和 12 月是美国传统的圣诞购物季，也是电商促销季。根据 Adobe 预计，2015 年美国购物季的网络销售额达到 830 亿美元，增 长 11%。其中，“网购星期一”（Cyber Monday）的网络销售额最高， 达

13、到 29 亿美元；“黑色星期五”（Black Friday）居第二位，为 27 亿美 元； 感恩节 （Thanksgiving Day） 的网络销售额增长最快， 增速达 18%， 达到 16 亿美元。 “黑色星期五”和“网购星期一”等购物节日起源于美国，后蔓延到 英国、法国、德国、加拿大等西方国家，阿根廷、巴西等拉美国家， 澳大利亚和新西兰等澳洲国家。 这些节日在某些国家也结合了本国特 征，例如俄罗斯“网购星期一”的时间在每年的一月。这些国家中，英 国的圣诞电商促销最为火爆。根据 IMRG 数据，2015 年英国圣诞购 物季（从 11 月 1 日到 12 月 26 日）的网络销售额达 340

14、亿美元，增 长 12%。其中，“黑色星期五”的网络销售额最高，为 16.4 亿美元； 其次是“网购星期一”，为 14.5 亿美元。 “双十一”是中国最大的网络促销节。尽管主要在中国一个国家， 但单日交易额位居全球之冠。2015 年 11 月 11 日阿里巴巴旗下零售 商务平台上，通过支付宝结算的商品成交额达 912 亿元，折合 143 亿 美元，使 2015 年全球狂欢节成为史上最大的购物日。2015 年京东商 城以品质电商为主题，进行了“11 月 11 天”的促销活动，11 月 11 日 当天下单量突破 3200 万单，同比增长 130%。除“双十一”外，中国 还有其它多个网络促销节日，如京

15、东商城发起的“618”大促、淘宝网 发起的“双十二”等。 研究观点 仅供参考 7 其它国家也有本土的电商大促。印度有 10-11 月的排灯节电商促 销， 韩国 2015 年组织了“黑色星期五”和“K-Sale Day”两个大型电商促 销活动，年度大促已成为各国电商的常态。 6. 物流：物流：自建自建物流物流、众包物流众包物流和科技物流引领电商物流变革和科技物流引领电商物流变革 从全球来看，网络零售商一般采用“自建仓储+第三方配送”的物 流解决方式。2007 年底，京东商城在业界率先自建物流体系，开创 了仓配一体化的电商物流模式。经 8 年建设，京东已建成覆盖中国 85%区县的物流网络，极大提升

16、了流通效率和用户体验。自建物流的 价值日益凸显，网络零售商开始积极构建自己的物流体系，进一步自 行掌握交货服务。 全球最大的网络零售商亚马逊已从多个方面布局自有快递业务， 逐步摆脱对 UPS、FedEx 等第三方快递公司的依赖。在 2015 年 10-K 文件中，亚马逊首次自称是一家“运输服务供应商”（transportation service provider） 。亚马逊正在加快建设区域配送和包裹分拣中心，购 买了几千辆卡车拖车，用于美国境内货物的配送；建立了大量的储物 柜（Amazon Locker） ，美国本土就有超过 1.2 万个4，以方便消费者取 货； 推出了无人机送货计划 （Prime Air） 和卡车司机按需配送 （Amazon Flex）服务。2015 年圣诞前夕，亚马逊表示将租用 20 多架货运飞机 来服务自身的空运业务。在法国，亚马逊 2016 年初收购了快递公司 Colis Priv剩余 75%的股份，该公司将为亚马逊用户运送包裹。除亚 马逊外，Flipkart、唯品会等自营电商都加快了自建物流步伐。 4 数据来源： 研究观点 仅供参考 8 不