电信市场开拓认知2

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1、第二章 电信市场竞争格局及机会挖掘,教学内容,第一节 电信市场环境认知 第二节 电信客户分析及机会挖掘 第三节 电信市场环境对策,第一节 电信市场环境认知,环境认知的重要性,通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。,企业总是处在不断变化的宏观环境中，宏观环境变化即

2、可能为企业提供机会，也可能形成某种威胁。因此，对宏观环境因素的充分分析研究是企业营销策划活动的基础。,第一节 电信市场环境认知,问题一： 谈到“三八妇女节”你会和哪些类产品的市场推广（开拓）活动联系起来？ 问题二：你觉得电信企业能否在“三八妇女节”开展市场活动，以抢占市场份额？ 问题三：以中国移动或其他运营商为例，你会通过什么方式抓住“三八节”这个机会，为本公司拓展市场,背景介绍：2014年，各大电信企业均抓住“三八妇女节”的契机，展开了新一轮的市场开拓战，抢占市场份额。,第一节 电信市场环境认知,案例2014，电信行业妇女节之战,第一节 电信市场环境认知,第一节 电信市场环境认知,第一节 电

3、信市场环境认知,第一节 电信市场环境认知,第一节 电信市场环境认知,一、电信市场环境的概念,制约和影响电信企业市场开拓活动的一系列条件和因素，就是企业的市场环境。,第一节 电信市场环境认知,市场环境,宏观环境 微观环境,一、电信市场环境的概念,第一节 电信市场环境认知,微观环境,宏观环境,营销环境构成,一、电信市场环境的概念,1.宏观营销环境 影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素。,第一节 电信市场环境认知,宏观市场环境,人口环境 政策法律环境 经济环境 社会文化环境 科学技术环境,人口环境,人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望

4、同时又有支付能力的人构成的。从影响消费需求的角度，对人口因素可做如下分析： （1）人口总量 （2）年龄结构 （3）地理分布 （4）人口性别 （5）家庭生命周期,18,人口总量,人口规模对市场的影响主要表现在维持人们生存而必需的基本生活资料和消费品方面，也就是说人口规模愈大，这一部分需求的绝对量也愈大。 电信产品是现代人的基本消费品，现代人已愈来愈离不开电信产品了，所以，电信产品的市场容量与人口规模有着必然的联系。,19,年龄结构,年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。 人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别。 分析一定时期内的人口年龄结构，能

5、使企业发现好的市场机会。,课堂研讨,您如何评价大学生购买行为的特征？,大学生消费的特点,大学生消费具有示范效应 大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。 品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。,调查结果一 吃饭穿衣花钱最多,相关数据：56%的大学生每月花在饮食上的钱为200400元，24%的大学生每月吃喝费用超过400元，因人而异，大学生在饮食方面的消费约占了月总消费的30%50%。,中国大学生记者联盟的记者对全国200多所高校的学生进行了调查，结果显示：当前大学生的消费构成主要集中在： 基本生活费（衣、食、住、行） 学习消费（学费、书籍杂费、

6、考证费、电脑等） 休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等） 人际交往消费（人情往来、恋爱）,大学生消费的特点,调查结果二 手机费、上网费，样样不少,相关数据：50%的大学生每月手机费为50100元，约有37%的学生在50元以下； 每月网费为50100元的同学占了32%，100元以上的有22%。 每年高校开学之后，“校园新闻”层出不穷，如今，所谓的新生行李新三大件（手机、电脑、数码相机）,26,年龄结构,虽说年轻人是各个企业理想的目标市场，但不能忽视的是，目前世界各国人口年龄结构变化的一个显著特征就是老龄化趋势。,27,人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同 这种不同必然会影响企业

7、的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。,人口地理分布,28,任务一：简述我国农村市场与城市市场在需求上的差异？ 任务二：所有通信类产品都可以在农村市场和城市市场同步推出吗？,人口地理分布,A先B一步在农村推行“村村通”工程，免费将电话线接入住户，并且免费为用户安装座机，每月只收取固定座机费就可盈利。于是A很快占领广大的农村市场，但仅仅持续了一年。 B晚A一步看到农村这个巨大市场，但B紧跟其后，推出比A更实惠的“村村通”不收取座机费只收取通信费，迅速抢占了大部分市场。,A运营商 VS B运营商之背景,农村市场特征,1.农村人口比重大，但经济发展相对落后 2.从消费需求来看，农村经济发展

8、相对缓慢，尤其欠发达 乡镇的经济是以农业以及低层次、低附加值的行业为主，农村居民对外经济联系较少，对电信的需求不旺； 3.从消费能力来看，农村地区的经济发展水平相对较低，农民的人均纯收入较低，决定了农民的消费能力偏低； 4.从消费习惯上看，目前大多数农民在观念上还是认为电话只是消费品，不能为其带来经济效益。,按职业划分,思考一：职业会对消费者的哪些方面产生影响 思考二：生活在农村市场的消费者有哪些职业类型？他们的消费特点是什么？ 务农人员、留守人员、农村个体户、农村公务员、农村外出打工者返乡,按职业划分,1.务农人员、留守人员是低端消费群的主体； 2.农村个体户是农村通信市场的主力之一， 其月

9、消费额普遍比其它职业的用户高； 3.农村公务员及其他公职人员是农村通信市场短期内最有潜力的增长点； 4.农村外出打工者返乡后的消费额普遍也比较高；,按年龄划分,1. 1530 岁的年轻消费群体，大多追求潮流，紧跟时尚 2. 3045岁的中青年一族，他们不像年轻一族一样过于追求潮流，会考虑更多因素，如资费、自身的需要等，其月消费额普遍较低； 3. 45 岁以上的中老年一族，他们中的很多人没有移动通信工具，他们最关心话费，对于他们，基本可以放弃增值业务、数据业务的发展，集中推广价格低廉的语音业务。,农民消费行为分析,1.通信消费对象,2.通信消费关注点,通信对象,亲朋好友,业务联络,乡里邻居,通信

10、消费关注点,客户选择运营商最主要的因素有：,网络服务质量,资费价格,资费透明度,任务：通过对农村市场特点的分析，请为电信企业开拓农村市场出谋划策,A运营商该怎么办呢？,39,性别差异 人口的性别差异也会给市场消费需求带来显著的差别，而且购买习惯与行为方式亦有所不同。,人口性别,一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。 丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。” 妻子说：“还是看完了再收拾吧！” 请问，你是 1、站在丈夫这一边。 2、站在妻子这一边 3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分

11、。” 4、认为“录下来再看”比较好。,解说：,看和收拾的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。,站在丈夫这一边的人,属于理性的消费者，较少受到外界营销要素的刺激，孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。他们过着规律的生活。,站在妻子这一边的人,属于感性的消费者，一旦看到想要的东西就会无法忍受，容易受到广告和营销因素的刺激，有时甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。,认为先收拾一部分，再看电

12、视，看完再收拾剩下一部分的人,丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于“合理型”。 他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。 美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。,45,在现在的很多国家中，男性的经济收入要高于女性，但男性直接用于购买商品的支出并不多，而是通过女性的手去消费的。 也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是自己用的物品，另一类是为男性或家庭购买的。,人口性别,46,在购买的决策上，就是购买的选择上，男性决策迅速、理智，重视产品的质量和功能；而女性据测具有较多的情感卷入，比较重视产品的外表

13、，选择商品更有耐心。 男性在消费时很注重自尊。特别是异性面前时，往往显得出手大方，对特价不是很关心，怕别人说自己小气，而女性则要货比三家。,人口性别,各自支配型：生活用品 丈夫支配型：保险、汽车 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,人口性别,家庭生命周期的概念： 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。 对消费需求的影响 消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费需求的侧重点会呈现出不同的主流特性。,家庭生命周期,单身期：是指已经成年但尚未结婚者所处的时期。处于这个时期的消费者没有

14、太大的经济负担，因而有较多的可支配收入。他们的消费更有娱乐导向，更多的花在了服饰、美食、旅游和约会方面。,家庭生命周期,新婚期：是指结婚以后还没有生育的这一段时间。这个时期由于夫妻双方都有工作，又没有孩子的负担，因此这一时期比较富裕。有较多的可任意支配的收入。,家庭生命周期,满巢期：这是一个比较长的时期，是指从第一个孩子出生到所有孩子长大成人的这段时间。 处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足,且消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响。,家庭生命周期,空巢期：是指子女成家之后，只剩下父母二人，这一时期属于空巢期。这个时期，父母不用再照顾子女的

15、生活，经济负担大大减轻，具备了充分享受消费的条件。因此对那些经济收入较高、有一定积蓄的家庭来说，他们还有一种“补偿消费”的心理，弥补过去没有充分消费的缺憾。最常见的就是夫妻双双外出旅游。,家庭生命周期,孤独期：是指夫妻中的一人去世或生活能力极大下降不得不转向依靠子女的时期。由于老年人的自身活动能力减弱，其消费能力也相应下降。这段时期主要以吃和保健为主，如果年老多病的话，医药护理方面的花销也不小。,家庭生命周期,家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策,政策法律环境,政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。 包括一个国家的

16、政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 如中国加入WTO时所做出的关于开放电信业的承诺。截至目前为止，由于种种原因，暂时没有外资申请成立基础网络运营公司，但是已经有数十家企业申请开展在华的增值业务，并有多家企业购买了中国运营商的股票，成为股东，如西班牙电信对中国网通股票的购买等。,政策法律环境,从外资的动作可以看出，外资对中国基础电信业抱有很大的热情，但是由于网络建设成本、政策风险等一系列的原因，暂时没有直接进入。随着政策的进一步明了和中国电信市场改革的深化，中国海外资本必将顺势而入。这对中国电信运营商而言，预示着很大的发展压力。,政策环境,政策法律环境,【魏明：4G网络年底将实现全省覆盖】 李克强总理在今年的政府工作报告中多次涉及互联网建设、加快4G发展等内容。全国人大代表、中国移动通信集团河南有限公司总经理魏明做客大河网2014全国“”会客厅时称，至今年年底河南省的4G网络将实现全面覆,经济环境,经济因素大致包括: （一）国民经济总体发展水平 （二）消费者收入水平 （