期待产业竞争力_从文化创意产业理论看我国电影生态

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1、2 0 0 7 年 1 0 月 上 半 月 电影文学 6 摘 要 2 0 0 6 年我国城乡居民的文化娱乐消费支出大约为4 5 0 0 多亿元，电影消费不到1 % ，潜在观众7 亿人，潜力 巨大。电影具有需求不定、横向和纵向区别、持久赢利、共同消费、文化折扣、外部利益等 6 种经济特征。从这 些经济特性出发分析市场现状可以得出：发展大电影产业是一种电影产业内在的要求。文化折扣导致本土市场规 模大的国家的电影获得了比较优势。培育电影产业的国际竞争力首先要壮大国内市场。要靠名导、大片壮大市场， 还要培育有创意的青年导演，发展中低成本、高票房的商业类型片，更要发展大电影产业。 关键词 文化创意产业；

2、市场规模；文化折扣；产业生态；竞争力 刘 藩（北京师范大学艺术与传媒学院，北京 1 0 0 8 7 5 ） 电影是一种核心文化创意产业， 它具有创意产业的相关文化经 济特性，也具有创意产业的巨大经济潜能。 一、电影作为文化创意产业的相关经济特性 1 9 9 8 年，英国创意产业特别工作组将创意产业界定为“源自 个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财 富和就业潜力的行业” 。笔者在参考凯夫斯、霍金斯、金元浦等专 家对创意产业的界定的基础上提出了一个新的文化创意产业概念： 以精神文化娱乐消费需求为基础，以高科技手段为支撑，以知识产 权的深度开发为标志， 以文化艺术与经济科技的全

3、面结合为自身特 征的跨领域新型产业。它是以创意创新为核心，统摄生产、传播、 流通、消费等产业发展全过程的复合概念；是向大众提供文化、艺 术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业形态。 根据凯夫斯的研究，创意产业具有7 个经济特点，在他所论的 7 个特点中，和电影市场紧密相关的有 3 个：需求不定，横向和纵 向区别以及持久赢利。 需求不定指的是消费者需求的不确定性和创 意产业固有的高风险。 创意产业产品不是基本的物质性产品，而是 精神性、文化性、心理性的产品。这种精神文化方面的需求，经常 受到时尚潮流、偏好转变、时间变化、社会环境、文化差异、地域 特色等多种不确定因素的影响，因而大大增加了创意产品的风

4、险。 纵向区别指的是产品与产品之间在产品水平、等级或质量上的区 别， 简单来讲就是好坏的区别。横向区别指的是创意产品不同于水 平、等级或质量的区别的，在特性、基调和风格等方面的区别。横 向区别理论是“百花齐放”文化政策的经济基础，是艺术家“百舸 争流” 、 “花样翻新”的创作行为的经济基础。持久赢利指的是创意 产品，尤其是艺术产品，具有持久的价值，可以通过各种方式实现 持久的赢利。 除了以上3 个特点，电影还具有霍斯金斯、迈克法蒂耶、费恩 3 位学者提出的3 个经济特点：文化折扣、 共同消费和外部利益。 文 化折扣指的是进口市场的观赏者通常不适应进口影视节目的语言、 字幕、配音，以及对其中描述

5、的生活方式、价值观、历史、制度、 神化、 物理环境难以认同的现象。共同消费指的是一个人观看或者 与别人共同观看一部影视节目时，没有消耗或者减损产品本身。这 样，就不会影响在一个另外的市场上的消费者对同一部产品的消 费。 外部利益指的是影视产品对于生产者、观看者以外的人产生的 利益。比如影视产品可以增进观众对社区、国家制度的了解，可以 提升民族认同感。 外部利益的存在是政府干预电影国际贸易的经济 学基础。 从以上6 个经济特征出发， 我们可以从文化创意产业理论的视 角为电影产业竞争力的研究打开一个新的视角。 二、我国电影市场现状分析 1 电影市场规模与文化消费总量差距太大 一个国家的文化市场的消

6、费总量是和人均G D P 、恩格尔系数 是紧密相关的。2 0 0 6 年我国人均 G D P 已经达到 2 0 4 2 美元，这个数 字相当于同期美国的 1 / 2 2 、日本的 1 / 1 9 和韩国的 1 / 8 。2 0 0 5 年我 国城镇居民家庭恩格尔系数为 3 6 . 7 % ，2 0 0 3 年 2 0 0 4 年，美英法 等世界主要发达国家分别为 9 . 1 5 % 、1 3 . 1 1 % 和1 7 . 5 2 % 。根据经济 规律，人均 G D P的增加和恩格尔系数的下降必然导致文化消费增 长。 根据国家统计局的数据可大致算出我国居民的文化娱乐消费支 出2 0 0 5 年为

7、4 1 1 4 亿元， 2 0 0 6 年为4 5 2 5 亿元。 计算之后发现， 2 0 0 6 年国内电影相关收入不过区区3 8 . 2 亿元，连全国文化消费的1 % 都 不到。与我国的2 6 . 2 亿票房（3 . 3 6 亿美元）和5 7 . 3 亿综合收入相 对应的是， 2 0 0 6 年美国本土总票房为9 4 . 9 亿美元, 美国电影占到了 全球市场9 0 % 以上的份额，在全球取得2 5 8 亿美元票房总收入，整 个电影产业的产值超过6 0 0 亿美元。还可以比较的是，2 0 0 6 年，日 本电影票房约 1 7 亿美元（日本人口 1 . 2 8 亿） ，韩国电影票房约1 0

8、亿美元 ( 韩国人口4 8 8 5 万) 。 2 . 纵向区别和“赢家通吃” 电影纵向区别的特点非常明显，质量差的电影消费者很难忍 受，因为电影消费是一种体验经济、一种非理性经济、一种注意力 经济。今天的电影市场有一种早期电影所没有的特点，即时尚化、 社会事件化的高概念电影占据市场主导地位。 因为电影消费是一种 时尚化的体验消费，这种消费在很大程度上是一种非理性消费。年 轻人可能为了追求某种“酷”或“炫”的文化消费体验而非理性地 高价购票去看某一部新出炉的高概念电影。 同时电影发行者为了拼 命争夺观众的注意力，会不惜代价在最短时间里进行大范围的营 销。一部电影一旦成功，就经常是“赢家通吃” ，

9、其他的影片如处 于同一档期必定折戟沉沙。近年好莱坞占据主导地位的7 大公司发 行的影片只占所有发行量的三分之一，但是却占到了票房的9 5 % 以 上。在国内， 2 0 0 5 年票房排名前十位的国产影片票房总额为5 . 3 3 亿元，占据了国产片票房份额的6 4 . 3 % 。2 0 0 6 年票房排名前十位的 国产影片票房总额为 7 . 9 3 亿元，占据了年度国产影片票房总收入 的5 5 。为了创造更炫、更爽、更酷的快感体验，为了制造更明显 的纵向区分，近2 0年来好莱坞的平均制片和营销成本节节攀升。 2 0 0 5 年美国平均每部电影的制作和推广成本达到9 6 2 0 万美元，比 1 9

10、 9 5 年翻了一番，是1 9 8 5 年的 4 倍多。2 0 0 6 年，美国电影的平均 成本继续增长，达到了 1 . 0 0 3 亿美元。我国的情况也非常类似。 3 横向区别和“千帆竞发” 作为创意产品的电影还有横向区别。 在质量相当的情况下， 观 从文化创意产业理论看我国电影生态 期待产业竞争力 专家视点 电影文学 2 0 0 7 年 1 0 月 上 半 月7 众还有对特色、 风格等的偏好。这种对多样化电影的需求不只具有 经济上的意义，还有政治、文化和艺术方面的意义。其实，即使在 大片云集的美国， 也一直有市场表现突出的优秀小片：投资不到百 万美元的女巫布莱尔最后斩获了1 亿多美元的票房

11、、成本1 6 0 0 美元的 杯酒人生 票房2 . 5 亿美元， 4 0 万美元的 大人物拿破仑 票房4 4 0 万美元。正是花样翻新的小片造就了电影的风格史、形态 史、流派史，也还在为今天电影的创意作着贡献。 对我国的电影市场来讲， 这一点就显得尤其有意义。 我们的主 旋律影片大都难以引起共鸣。而豪华的“中国式好莱坞大片”又赢 了市场， 输了口碑。 实际上国内观众对具有横向区别的电影的需求 是非常强烈的， 可就是看不到好电影。广电总局对强制放映国产电 影的时间的规定旨在以配额扶持中国国产电影的发展。 其经济理论 依据是电影的外部利益， 合理合法。可是从哪里找那么多具有票房 潜力的国产影片来维

12、持影院的经营？ 2 0 0 6 年的低成本喜剧片 疯狂的石头（成本3 0 0 万， 票房2 3 0 0 万） 为观众找回了对国产影片的信心，也为我们指明了一个突围的 方向：发掘、培育和依靠年轻导演，利用中小投资打造高票房商业 类型片。 疯狂的石头既充满了创意和智慧，又洋溢着一种流行 的由讽刺、 调侃和戏谑构成的平民气息。影片吸收了近年来成功商 业电影“动作喜剧”的因素，构思精妙、环环相扣、爆笑桥段接 连不断，模仿、隐喻、无厘头、恶搞、戏谑，以超出观众反应节奏 的速度不断出奇制胜地搞笑， 想方设法取悦观众。 疯狂的石头 作 为一种低成本商业类型片的成功尝试， 让观众们看到了虽低成本制 作而又好看

13、的国产电影的曙光，也为投资者、创作者指明了一种商 业电影良性运作的可能性和一种艺术创意的方向。其实，在此之前 国内已经有类似影片的出现， 比如张扬5 0 0 万成本的 爱情麻辣烫 最终全国票房高达3 0 0 0 万。阿甘拍的凶宅幽灵等一系列惊悚 恐怖片都以小投资获得上千万的票房回报。 根据电影市场成熟国家的经验，市场格局是少数大片占据主 导，虎踞龙盘；众多中小片百舸争流，力争上游；往往有一些小片 突出奇兵，以小胜大，成为票房黑马。目前我国的电影市场还不太 成熟，虽然投融资日渐活跃，产量逐年增长，但是还处于“千帆竞 发”的状态，态势虽好，许多影片却没有“争流”的实力。 三、对增强我国电影产业竞争

14、力的思考 1 . 扩张大电影产业是作为创意产业的电影的内在要求 ? 电影是整个文化创意产业的核心之一， 电影票房只是大电影产 业的一个火车头。 从经济学的角度来看，发展大电影产业是一种经 济规律内在的要求。 需求不定、持久赢利和共同消费的经济特性决 定了电影要应对不确定的观众需求，抵御和化解产业风险，争取多 方赢利，这就必须充分利用电影共同消费的特性，在不同的空间、 时间范围里， 以不同的方式和形态来销售电影本身和电影的原始创 意。所谓电影的原始创意，指的是电影故事、情节结构，主人公所 代表的价值、所体现的情感，人物形态肖像等文化艺术、精神心理 方面的内涵。 创意产业的根本就在于通过开发被知识

15、产权保护起来 的原始创意来创造财富，进而形成产业链条，创造产业规模，制造 就业机会。所以电影作为一种核心的创意产业，按照产业规律，它 本来就应当积极地在多窗口持久地销售影片，争取持久赢利，积极 开发电影的原始创意，争取实现原始创意的多重开发。 只有实现创意的多重开发，才能多方面、多层次地开源，获得 更多的利润来源， 才能将电影前期的巨大的研发生产成本分摊到众 多的创意产品的销售中，化解巨大的产业风险，实现资金的产业循 环，保证电影产业的健康发展。 “星战”系列影片的 4 0 0 个品牌授 权经营商已拥有数千万种的授权商品。 “星战”系列影片授权商品 的全球零售总额已达到9 0 亿美元。 “星战

16、”系列影片之所以在品牌 授权方面有出色表现， 原因在于影片具有创意多重开发的潜质：影 片中形态各异的人物形象为原始创意的衍生开发提供了充分的可能 性。迪土尼的米老鼠更具有多重开发的潜质，它被创作者赋予了一 种令人喜爱的独特的价值情感：米老鼠始终代表着拥有正义感的小 人物，在险恶的环境中，它总能机智地化险为夷。这种价值情感是 内在于原始创意的文化基因， 它为创意的多重开发奠定了稳固的基 础。 目前中国电影产业 7 0 - 8 0 % 的收益集中在票房。相比之下， 韩国电影产业总收益的4 0 % 来自票房，美国电影票房只占到电影产 业收入的2 0 左右。 美国电影产业的强大正是因为有强大的大电影 产业的支撑。正如斯皮尔伯格所说： “美国电影之所以能占到全球 市场9 2 . 3 % 的份额至关重要的是美国电影自身是个大产业， 是 将信息传媒业和娱乐业紧密结合的产业。 真正支持美国电影征战天 下的是其先进的产业理念、雄厚的资本、强大的媒体影响能力特别 是其在美国经济中的地位。 ”我国电影产业要发展到和巨大的文化 消费总量相