服装企业的品牌延伸

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1、C h i n a T r a d e m a r k 2 0 0 1 . 6 . 苏州医药集团有限公司 1 8 随着我国买方市场形成，日趋 激烈的市场竞争更多的表现在品牌 竞争上。 品牌作为企业的无形资产， 其地位变得更加重要。如何利用现 有品牌进行品牌延伸正在成为国内 服装企业界关心的问题。国外服装 名牌进行品牌延伸已有近2 0 年的发 展历史，但我国企业无论在理论还 是实践中， 都对此缺乏认识， 在实际 操作中， 造成了不必要的经济损失。 中国入世在即，随着外国品牌的进 入及中国的品牌走向世界，服装品 牌延伸的探讨将对服装企业的发展 具有一定的现实意义。 一、服装品牌延伸的途径 一般来说

2、，服装是宜于采用品 牌延伸的商品类型。 从总体上讲， 服 装业进行的品牌延伸可以概括为以 下两个基本途径： 一是在一个生产领域内建立起 来的品牌进入另一生产领域。这种 向不同生产领域的渗透，使得品牌 个性从一个市场转移到另一个市场。 品牌在不同生产领域的延伸风险较 大，但服装经营中却大量存在。过 去， 在人们的思想中， 服装只是人体 穿用的衣服， 而化妆品、 配饰及手表 等则与服装分属不同的市场。随着 服装业的发展，人们对服装的概念 也在发生变化，服装更被认为是与 人体密切相关的一切装饰的总和。 因而，化妆品及饰物都属于服装的 一部分。 所以， 众多的服装品牌一旦 创立，它们会很快利用品牌在消

3、费 者中的知名度涉足相关领域，从而 实现服装与相应的化妆品及配饰相 得益彰的发展。许多国际服装品牌 都曾在此方面进行了成功的运作， 如著名的服装品牌迪奥、圣洛朗 等， 这些品牌成功后， 都进行了生产 领域的跨越，延伸出了迪奥口红、 圣洛朗的Y S L 香烟等。 在国内也有 一些企业在实践这种运作，如一直 以生产运动服装为主的李宁牌，在 经营运动服装的同时，开发出同名 称( 或不同名称) 的运动器材。 二是利用已有品牌发展出相关 品牌，与原品牌形成多层次的品牌 结构， 从而拓展品牌的价值。 这是基 于同一生产领域进行的品牌延伸， 它同样在服装业中有很大的利用空 间。 其表现又可以划分为两种情况

4、： 其一： 在服装生产中， 企业进行服装 品类的拓展。 企业最初发展时， 往往 针对某一目标消费群推出某一或几 类服装， 以创造出核心品牌， 一旦它 得到消费者的认可，拥有了一定的 市场份额，即可利用其信誉度进行 类似消费层面的服装品类的扩展以 求品牌延伸。这可视为服装品牌的 横向扩展。 例如 ： 服装品牌的延伸可 以进行男装、女装及童装三大品类 之间的相互扩展。 例如 ： 著名的迪奥 品牌最初经营女装，后来发展为女 装、 男装及童装兼具。 另外服装品牌 也可以在正式服装、 半正式服装、 便 装及家居服装之间进行相互延伸。 此类的服装品牌延伸有比尔布拉 斯品牌，它从以正式服装为主延伸 出便装式

5、的布拉斯运动装。在服装 品类之间的品牌延伸， 其操作性强， 易于为我国企业借鉴。 其二 ： 服装经 营中， 充分利用品牌价值， 通过市场 细分及再定位来延伸原有品牌。服 装品牌在经营中，在某一消费群落 中获得了好的美誉度，就可以利用 此无形资产向其它邻近目标消费群 进行延伸，进行服装经营市场的再 定位。这可以视为服装品牌的纵向 延伸。服装名牌的这一延伸是与主 体品牌的知名度密不可分的。在服 装品牌的纵向延伸中，其表现多为 此品牌首先在高层的目标消费者中 流行传播， 后随着时尚的传递， 可以 将其产品延伸到相邻的社会群落。 高级成衣品牌的出现正是服装品牌 纵向延伸的体现。 法国设计师皮尔 卡丹最

6、早看到了发展成衣市场的潜 力，其利用高级女装在流行中的先 导地位及皮尔卡丹品牌在高级女 装中的影响，于1 9 6 2 年起用同一品 牌生产高级成衣并取得辉煌成绩。 而近年关于二线服装品牌的开发也 是进行服装品牌纵向延伸的体现。 八十年代后期，许多原来在八十年 代以高价位为主的时装名牌纷纷适 应市场的变化，在保持原有的设计 格调的基础上降低材质及销售成本， 推出二线品牌以迎合时装大众化的 潮流来实现市场占有额的扩大，最 早采用二线品牌的是美国品牌安 妮卡伦的二线品牌安妮卡兰二 号。二线品牌的推出极大的提高了 企业的利润， 例如；美国品牌唐纳 韦 文 国 经 营 策 略经 营 策 略 服装企业的品

7、牌延伸 2 0 0 1 . 6 . 中 华 商 标 苏州医药集团有限公司 1 9 卡兰二线品牌D K N Y 在1 9 9 7 年的全球 销量达 3 亿美元。 二、服装品牌延伸中 应注意的问题 服装品牌延伸一旦成功无疑有 很大好处。 然而， 品牌延伸也不是无 条件的。 实践中， 服装品牌延伸失败 的例子也屡见不鲜。 因此， 服装品牌 延伸也需要量力而行。 1 、 服装品牌的延伸产品与原产 品之间的相关性直接制约着服装品 牌延伸的成败。 根据心理学研究，人们对品牌 的认知需要和谐，即有关同一品牌 的信息应该是相近或相容的，如果 有关同一品牌的信息不相容或相反， 人们就会认知失调，就会体验到紧 张

8、。 因此， 服装品牌进行延伸时， 无 论跨生产领域与否，都要注意新产 品与原品牌之间的相容性。如果缺 少相容性，则品牌延伸可能会事与 愿违。 我们仍以 “皮尔卡丹” 为例， 皮尔卡丹是世界著名的时装设计 师，他创作的时装作品别具一格且 价格昂贵。 因而皮尔 卡丹牌时装以 高贵的品质拥有自己的优越地位， 一度成为社会名流身份地位的象征。 为了吸引更多的消费者， 皮尔 卡丹 牌延伸到日常生活用品上，从家具 到灯具， 从钢笔到拖鞋， 甚至包括廉 价的厨巾。结果“皮尔卡丹” 在大 多数市场上丧失了高档名牌的形象， 也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。 2 、 服装品牌内涵的一致性对服 装品牌延伸也有重要影响

9、。 企业品牌初创时，其品牌内涵 的定位对其后的产品延伸有很大影 响。 过去， 一个品牌在推向市场的时 候，过多地强调了品牌与特定产品 之间的内在联系，经过企业长期的 宣传与推广，使品牌形象演变为某 种产品的象征，这样极不利于以后 品牌延伸和扩展。 反之， 如果企业对 品牌经营领域界定宽一些，则可以 为以后的品牌延伸减少阻力。举例 来说， “金利来”是定位在男性消费 者的基础上的。这就意味它不能生 产女士用品，否则会磨灭其原有品 牌形象， 从而使女士难以接受， 男士 拒绝使用。 塑造品牌如此，延伸品牌也如 此， 一定要保持原有品牌的内涵。 实 践经验告诉我们， 服装品牌延伸时， 对其内涵的把握更

10、显重要，这更多 的体现在延伸产品的设计中，众多 国际服装品牌延伸成功与此不无关 系。 例如 ： 范思哲的二线品牌伟尚时 装保持了其色彩缤纷做工讲究的特 点； 而马球与拉尔夫劳伦的服装， 都 表现出闲适、 大方、 幽雅的风格。 而 作为迪奥的香水，其香水瓶的外形 设计也是与迪奥一贯的大气保持一 致等等。 3 、 服装品牌延伸与其品牌定位 要兼顾。 服装品牌延伸要注意其品牌定 位。尤其是品牌向下延伸，风险很 大，可能造成消费者对原有品牌高 档定位的否定，从而会严重伤害品 牌资产。服装的品牌延伸应在保持 其初始核心价值的前提下，表现出 新特色。 例如：唐娜卡兰生产的二 线品牌是D K N Y ，这两

11、个品牌的风格 有明显的不同之处。 唐娜 卡兰针对 的是成熟女性，而D K N Y 则是针对年 轻的消费群， 但它们都保持着唐娜 卡兰那种简洁、极富女性味的设计 精神，这使得该品牌延伸成功。 4 、考虑产品的生命周期 产品所处的生命周期直接关系 着产品的延伸是否成功。 一般而言， 当产品处于开发期时，应采用新品 牌而不宜于进行品牌延伸。因为新 产品市场存在较多不确定性因素， 风险较大， 如果品牌延伸失败， 就会 极大冲击原品牌的形象和声誉。由 于市场上没有其它品牌或者没有强 品牌， 对一种新兴的产品而言， 新的 品牌可借助于首因效应，在消费者 心中塑造出风格独特的品牌形象， 当产品进入成长期、

12、成熟期时， 随着 新竞争者的参与， 市场竞争激烈， 如 此时再试图以一个全新的品牌打入 市场，就意味着极其昂贵的市场开 发费用。 从消费者角度看， 消费者往 往形成习惯性购买，他们对新品牌 会怀有一些戒心。故此时企业应多 采用品牌延伸策略。那么企业创建 第一品牌时所投入的代价就会得到 回报且收益率很高。所以进行品牌 延伸要把握住产品所处的生命周期。 纵观各种品牌包括服装品牌的延伸， 可以发现进行延伸时机是与产品的 生命周期密切相联的。 因而， 对于一 些新兴的服装品牌不宜盲目进行品 牌延伸， 应集中企业的资源， 做好对 已有品牌内涵的塑造，待时机成熟 时自然能享受品牌延伸的硕果。 三、结束语 服装品牌延伸应根据不同服装 企业的特点、 规模、 发展态势等条件 进行。我们既要看到它所带来的巨 大收益，又要关注延伸不利导致的 负效应。切忌在条件不成熟的情况 下盲目进行服装品牌的延伸。 作者单位 ： 中国人民大学商品学系