房地产项目策划,项海勇,房地产项目STP策划,什么叫STP？——市场营销——战略营销,S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程 T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场 P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程STP战略——现代房地产营销的核心,,,,,杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4P’s”西方学者认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential Marketing 3.目标市场营销 Target Marketing,大量营销阶段（Mass Marketing),西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产单一产品，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润,卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场,产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing),时间：从20年代至二次大战结束 原因： 商品产量迅速增加； 供过于求； 产品雷同，只能把价格成为主要的竞争手段 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，并不能生产出适销对路的产品,,卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。
顾客会追求产品之间的差异化目标市场营销阶段(target Marketing),战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销,卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划1956年，美，温德尔.史密斯——市场细分market segmentation,飞利浦.科特勒进一步完善和发展,STP理论,,,Segmentation——市场细分,Targeting——目标市场选择,Positioning——项目定位,4.1 房地产项目市场细分,一、房地产市场细分的概念,——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场 ——温德尔·史密斯,,市场细分vs细分市场,4.1 房地产项目市场细分,1.细分的概念 市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。
2.房地产市场细分 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”，市场细分的结果也就形成房地产项目的目标市场 分属于同一细分市场的消费者，他们具有相似的偏好和需求； 分属于不同细分市场的消费者则对同一产品的偏好和需求存在着明显的差别,案例,德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场而与之形成鲜明对比，中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场 利用比较分析一下该案例,【分析提示】 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额，最后只有进行最低级的价格战了房地产市场细分不是对房地产产品进行分类，而是对同种房地产产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的消费者群的活动房地产市场细分的作用,有利于发现新的市场机会 有利于中小企业开发市场 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，从而取得最大经济效益 有利于调整企业市场营销策略,任何时候都应该牢记： 真正的市场细分化决不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。
二、市场细分原则,,可衡量原则,,即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的盈利原则,,指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益可实施原则,,指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度稳定性原则,,细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益三、房地产市场细分的依据,房地产市场细分依据,,家庭人口 组成 家庭收入 文化因素心理因素,动机 知觉 学习 信念 态度 社会阶层,,,行为因素,使用时机 追求利益 待购阶段,,,地理因素,地理位置 自然资源 人文环境等,,人口统计因素,,市场细分各种变量及典型分类表：,,市场细分各种变量及典型分类表（续表）,单因素细分： 高收入、中等收入和低收入三个子市场， 多因素细分：即用两个或两个以上的人口因素来细分住宅类房地产 例如，小户型的房地产开发商选择了单身白领或新婚夫妇作为目标市场 ，产品被这一处于旺盛需求状态的目标市场消费者抢购一空。
细分标准越多，目标市场容量越小,主导因素排列法,4.2 房地产项目目标市场选择,市场细分的结果也就形成房地产项目的目标市场，这是企业准备进入的细分市场，以满足具有某一类需求特征的顾客群体选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于市场细分评价一、目标市场选择的含义,企业要打入哪个目标子市场？,案例,国产在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产进入市场的难度进一步加大 试分析一下该案例,【分析提示】 目前来说，诺基亚等厂商之所以能产品全线铺开成功，就是依据了市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国市场国产要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色，走差异化路线，以提高市场份额二、 目标市场选择应考虑的因素,影响房地产目标市场选择的主要因素有：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素及风险性因素等。
1.市场规模 市场规模因素是指细分市场的规模大小及其发展潜力 (规模大---需求量大) 2.资源条件 （是进入市场的实力条件） 房地产项目开发所涉及的主要资源条件有：资金、土地、技术和人力资源 3.环境条件 环境条件是指项目所在区域的环境是否与目标市场的要求相适应 4.政策性性因素 政策性因素是指国家和地方政府所颁布的房地产相关法律、法规、产业政策 5.盈利性因素 6.风险因素,一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 1）有足够的市场需求 2）市场上有一定的购买力 3）企业必须有能力满足目标市场的需求 4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,三、 房地产目标市场模式的选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,,,,,,,,,,,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,,,,,,,,,,1产品市场集中化：,案例:日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。
总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王” 分析：采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度2产品专业化 ：,案例1:饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭,机关,学校,银行,餐厅,招待所,普通家庭等各类用户销售. 案例2: 家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品――空调正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升 分析：优点是企业专注于 某一种或一类产品的生产,有利于形 某一种或一类产品的生产有利于形成和发展生产和技术上的优势.,3市场专业化 ：,案例1:某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机,打桩机,起重机,水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备 分析：经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险分散经营风险.但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时 顾客的需求下降时,企顾客的需求下降时业也会遇到收益下降的风险。
4选择性专业化 ：,案例1:随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人 哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台 分析：哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因5全面覆盖 ：,案例1:日本松下集团是全球性电子厂商，从事各种电器产品的生产、销售等事业活动日本松下电器产业株式会社自创立；发展品牌产品涉及家电、数码视听电子‘办公产品、航空诸多领域而享誉全球 分析：这种全方位进入模式是适用于实力强大的企业的，着种模式下是企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品，可以扩大企业是生产渠道和销售渠道，有利于企业占据市场。
目标市场选择的模式比较,四、 房地产目标市场策略,,,,,目标市场策略表,营销组合：产品策略 分销策略 价格策略 促销策略,无差异性营销策略指。