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1、企业战略管理,第二章 企业外部环境分析,3,本章内容： 外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识,Ch-2 企业外部环境分析,4,Ch-2 企业外部环境分析,本章重点： 企业外部环境及行业内部环境的组成要素 PEST模型 波特的五种竞争力模型 战略集团的概念及意义 如何分析直接对手 竞争对手的各种市场信号,5,Ch-2 企业外部环境分析,本章关键词： PEST宏观环境分析模型 五种竞争力模型 战略集团 竞争对手 市场信号,6,第一节 外部环境概述,一、外部环境的分类 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界
2、这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 环境是企业生存发展的土壤和条件。环境是企业的生存空间。对环境进行分析是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是找到可以利用的机会和对企业发展所构成的威胁。,7,一、外部环境的分类,第一节 外部环境概述,政治力量,社会力量,经济力量,技术力量,产业环境,企业组织内部,8,二、外部环境的特点 唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性和个性 变化性：不确定性，有可预测的和不可预测的，要进行动态分析。 复杂性：外部环境因素的总量
3、水平和变化速度决定了外部环境的复杂程度。,第一节 外部环境概述,Nothing endures but change. - Heraclitus,9,第二节 宏观环境因素分析,宏观环境一般包括四类因素，即政治-法律、经济、技术、社会-人文，简称PEST（political, economic, social, technological）。另外还有自然环境（企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素），但由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。 宏观环境因素分析就是确认和评价政治-法律、经济、技术、社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响
4、。,10,PEST宏观环境分析法,11,PEST宏观环境分析法,12,中国电子商务PEST宏观环境分析,13,第三节 产业竞争性分析,内容： 分析本行业的竞争格局本行业与其他行业的关系。 作用： 决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略的基础。,14,迈克尔波特对于管理理论的贡献,迈克尔波特（Michael EPorter，1947）： 他是哈佛商学院的大学教授（该校历史上第四位获得哈佛大学的最高荣誉的教授）。迈克尔波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家TOP50强上位居第一。 迈克尔波
5、特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。他在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。 他指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,15,第三节 产业竞争性分析,波特的竞争环境五因素分析法 该模型由迈克尔波特于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。 竞争的五种主要来源：供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同一行业的公司间的竞争。 任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企
6、业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。,16,第三节 产业竞争性分析,17,竞争环境五因素分析法,18,五力之一：潜在进入者的威胁,行业新加入者决定进入障碍大小的主要因素： 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模经济无关的成本优势,19,五力之二：现有企业间的竞争,决定现有企业间竞争的因素： 产业中竞争者数量、力量 行业增长速度 固定成本与库存成本 产品差异化 转换成本 退出障碍,20,五力之三：替代产品,替代产品的两种概念： 直接替代产品，即某一产品能直接取代另一种产品，如三星手机取代苹果手机 。 间接替代产品，即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品，如人工
7、合成纤维取代天然布料；天然气替代汽车汽油 。 决定替代的因素 替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relative value/price） 客户的使用倾向 用户转向替代品的转换成本 替代品发展趋势,21,五力之四：买方议价能力,决定买方议价能力的因素： 采购的数量 产品的差异化程度 产品占买方成本结构的比率 买方盈利情况 买方的转换成本 产业的集中度 后向一体化的能力 掌握的信息,22,五力之五：卖方议价能力,决定卖方议价实力的因素： 供方产业集中程度 供交易量的大小 前向一体化的能力 转换供方成本 差异化程度 信息的掌握程度 供方产品对本产业影响程度,23,第四节 产业内部结构分析
8、-战略集团,战略集团：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。 在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。如果每个企业都奉行着与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。 在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质根本不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等，但战略雷同。,24,某虚构产业战略集团划分,25,战略集团划分,26,战略集团划分（2002年数据）,27,战略集团划分（较早数据）,28,第四节 产业内部结构分析-战略集团,勾画战略集团图时，必须选取少数战略变量作为图轴，所遵循的原则是： 用作图轴的最佳战略变
9、量是那些对产业中战略集团的形成起决定作用的变量。 所选的轴变量不可一同变化。 图轴变量无需一定是连续或单调的。 对一个产业可以勾画数个战略集团图，利用战略方向的各种组合来认识最关键的竞争问题。,29,第四节 产业内部结构分析-战略集团,决定着战略集团之间的竞争激烈程度的因素： 战略集团间的市场相互牵连程度 战略集团数量以及它们的相对规模 战略集团建立的产品差别化 各集团战略的差异。,30,战略集团内部的竞争 在战略集团内部同样存在着竞争，这主要是由于各企业的优势不同造成的。 在一个战略集团内，各企业会有生产规模和能力上的差别。如果一个战略集团的经济效益主要取决于产量规模，则规模大的企业就会处于
10、优势地位。 同一战略集团内的企业，虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力不同，即在管理能力、生产技术、研究开发能力和销售能力等方面是有差别的，能力强者处于优势地位。,第四节 产业内部结构分析-战略集团,31,3个词的区别和一个矩阵工具,战略集团 集团战略 战略联盟 三四规则,32,集团战略,集团战略：是基于集团发展的规律，在充分挖掘集团内所涉及的各个产业板块的本质和规律的基础之上，为了引领子公司追求最大集团效应（规模效应、范围效应、速度效应等），而制定的一套计划体系的框架。任何一个集团里面是先有集团战略，后有子公司战略，而不是相反。甚至可以说得绝对一点，子公司无权独立自己制定战略，它一
11、定是集团战略的分解者。,33,集团战略,34,战略联盟,战略联盟（strategic alliances）：是指由两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业（或特定事业和职能部门），为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。,35,战略联盟,战略联盟形式 合资：由两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而形成企业；是当前发展中国家尤其是亚非等地普遍的形式。 研发协议：为了某种新产品或新技术，合作各方鉴定一个联发协议；汇集各方的优势，加快了开发速度，各方共担开发费用，降低了各方开
12、发费用与风险。 定牌生产：如果一方有知名品牌但生产力不足；另一方则有剩余生产能力；则另一方可以为对方定牌生产。一方可充分利用闲置生产能力，谋取一定利益；对于拥有品牌的一方，还可以降低投资或购并所生产的风险。 特许经营：一方具有重要无形资产，允许其他方使用其自身品牌、专利或专用技术的联盟。拥有方不仅可获取收益，并可利用规模优势加强无形资产的维护，受许可方当然利于扩大销售、谋取收益。 相互持股：合作各方持有对方一定数量的股份；双方的人员、资产无须全并。,36,三四规则矩阵,三四规则矩阵是由波士顿咨询集团（BCG）提出的。这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。 在一个稳定的竞争市场中，参与市
13、场竞争的参与者一般分为三类，领先者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15%以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5%15%之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5%。,37,三四规则矩阵,38,第五节 竞争对手分析,竞争对手是企业经营行为最为直接的影响者和被影响者。 分析竞争对手的目的： 了解竞争对手所可能采取的战略行动及成功概率 各竞争对手对其他对手战略行动的反应 各竞争对手的产业变迁及对环境变化的反应,39,案例：3Q
14、战争,3Q战争（The battle between QQ and Qihoo360），即史上著名的腾讯360之争。 腾讯QQ和奇虎360是国内最大的两个客户端软件之一。腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，不断发展吞噬着互联网各个领域。奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份额，也成为了继腾讯qq之后第二大客户端软件。双方为了各自的利益，从2010年到2013年期间，两家公司上演了一系列互联网之战。 事件经过：腾讯推出QQ电脑管家-360强力反击-腾讯上诉360-腾讯反诉360“扣扣保镖”不正当
15、竞争-广东高院一审判决，奇虎360构成不正当竞争，并赔偿腾讯500万元-奇虎360不服并上诉至最高人民法院-2014年2月，最高人民法院做出维持原判的判决。,40,第五节 竞争对手分析,企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要。 同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。 企业在选择竞争对手的时候与自身的战略定位是有关系的。首先是竞争领域的选择。其次是竞争区域的选择。竞争目标的选择。,41,波特竞争对手分析模型,42,补充：竞争对手三角分析法,以竞争环境、竞争对手和企业自身为三角，将现用的竞争情报分析方法进行分类和归纳，形成了关于竞
16、争对手分析方法论纲式的知识体系。,43,第五节 竞争对手分析,一、竞争对手的长远目标 经营单位的目标 母公司与经营单位的目标,44,第五节 竞争对手分析,二、竞争对手的假设 有两类假设： 竞争对手对自己的假设； 竞争对手对产业及产业中其它公司的假设。,45,第五节 竞争对手分析,三、竞争对手的现行战略 把竞争对手的战略看成各职能部门的关键性经营方针的总和，以及了解它是如何寻求各职能部门的相互联系的。,46,第五节 竞争对手分析,四、竞争对手的能力 企业内部环境要素分析同样适用于对竞争对手能力的分析，此外： 核心能力：业务能力？最强、最弱？ 增长能力：发展的能力？持续增长的方面？ 快速反击能力：反应能力？防御能力？ 适应变化的能力：成本？反应、调整能力？ 持久力：财务（收入、现金流）的持久能力？,47,第六节 市场信号辨识,市场信号的含义 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。 市场信号的功能 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示。 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使
