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1、自媒体平台运营探索 网红案例分析,一、前言,“网红”即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，有意或无意间受到网络世界的追捧。因此，“网红”的产生是在网络媒介环境中，网络推手、传统媒体以及受众心理需求等因素共同综合作用的结果。 网红现象主要分为三个阶段，分别为文字时代、图文时代和宽频时代，其讲究时尚性和独特性，在社交平台上具有一定量的社交资源，长期活跃在以新浪微博为主的各大社交平台（包括知乎、豆瓣小组、百度贴吧、博客等）上。,定 义,二、网红现象,发展历程,一、第一代 背景： 1、技术： a 网络：网
2、速慢，上网成本高，大众可以在网络上浏览文字信息，进一步促进宽带应用模式的创新。 b 终端：因移动端显示屏幕小，键盘小，电池寿命有限，CPU运算速度慢，内存容量小，这个阶段人们主要使用PC端，由文字信息、图片及铃声进行传播。 2、文化： 互联网的开始普及和改革开放的春风使得普通人民百姓有了自我展示的平台和空间，文艺文化的流行使得人们有了释放自我的空间。借文字慰藉人 们的心灵，让大家可以积极参与到现实的讨论中来。 用户需求： 在日常生活和工作中，部分人群因各种原因而呈现出紧张和压力的状态，渴望心灵鸡汤式的文字传播，从而获得身心的休闲和心理放松，得到心理调适。网络文学最核心的精神本性在于自由，为抑郁
3、的人群提供宣泄与娱乐的途径。 代表人物：安妮宝贝,二、第二代 背景： 1、技术： a 网络：网络所浏览的网页，多以免费为主。包括图铃游戏下载、即时聊天、 观看网视直播等娱乐。 b 终端：手机不仅支持打电话、发短信，还能处理音频、视频，甚至要支持多任务处理。面积大、标准化、可触摸的显示屏，让用户充分享受3G的广播式手机电视。这个阶段人们主要是利用声音、移动视频及网络直播进行传播。 2、文化： 手机等移动终端的普及让人们上网的时间更加碎片化，网络用户的低龄化、普及化，使得用户之间的交互频度增加。多元化的内容呈现已经逐渐发展为用户发布内容的重要体现形式，比如配图，短链接、视频等。 用户需求：因社交环
4、境的改变，人们经常要通过同他人的比较来获得自尊，喜欢受到周围人的重视和认同。把审丑看作是“审美疲劳”的 产物，认为审丑本身就是审美的一种表现形式。 代表人物：芙蓉姐姐,三、第三代 背景： 1、技术： a 网络：上网首当其冲的优势便是“速度”。这个阶段的人们可以在线看高清视频、在线下载、远程监控等多种网络操作。 b 终端：电池性能大幅提升、更小巧的光学变焦镜头技术、柔性显示屏等各项手机硬件都已成熟。视频辨识度高，与图片文字相比，是 一种更高阶的内容呈现形态。 2、文化： 在互联网的推动下，二次元文化成了一股不可忽视的文化力量，交换思想、意见交流已成为微博内容的主要形式，如在发布的视频中会出现弹幕
5、，常使用“萌“脑洞”等流行语。 用户需求：互联网已大部分取代报纸、电视等传统媒体，成为我们获得信息的首要渠道，网络的普及统一改变着我们的休闲娱乐方式。社会、明星类话题为用户关注。 代表人物：papi酱,三、案例分析,社会背景：90年代，社会生活逐渐丰富，精神文化诉求逐渐受到大众关注。人们对价值观、行为方式和文化态度的转变表现出理解与吸收的包容精神。 技术环境：互联网开始进入大众生活，线上群体聚集关注成为可能，天涯社区、中关村网、榕树下等网站成为媒体发布信息的主要平台。 主流群体：这时期接触网络多为在校青少年或都市小资，情感相对敏锐，而作为接触网络的第一代，在保留过往价值取向的同时又渴望生活中的
6、不一样。 表述形式：这时期人们之间的沟通主要以文字为载体，流行的文字追求形式美，总会带有异于常文的尖锐与冷漠，用看透世情的语句道出抚慰敏感心灵的话语，让人得到精神的慰藉。 内容诉求：阴郁系列的题材更能承载这类文字，而这类题材能让人在精神上感受到异于常人的体验，从而形成较为独特的个人意识，因此会更受到追捧。,【时机】线上创作方兴未艾，同类作者未成气候，具有建立个人独特标识的机会 【动作】创作告别薇安，小说运用大量比喻和搭配等修辞手法 【推广】在BBS、榕树下、博客等网络平台发布连载小说，相对集中了创作域和读者群。 【受众】知识份子、都市小资 【吸引】文章的内容与当时的社会现实接轨，从而引发了大批
7、青少年的共鸣。 早期（1998-2006）作品文字华丽而高调，辞藻阴郁艳丽，给人的感觉是颓废的、虚无的、阴冷决绝，作品主题多为工业化城市中游离者的生活，迎合了受众的心态。 后期（2007-）作品创作延续清冷风格，但是是苍凉的，平和的，温情而朴素，作品则开始关注人与外界和自我的关系，注重内心关照，有较多人性和哲学上的探讨深入。,【定位】以文字安身立命。作品主要以流浪、宿命、漂泊为题材，描写现代都市人的生活及精神状况。 【风格】 故事程式化：小说内容高度抽象化地描述了一种都市人的生活状态和迷茫感。 题材新：呈现更为文艺的一种，让“性”和“爱“真正杂糅在一起唤起了女性读者的无限憧憬。 寂寞的文字：给
8、人一种末世的颓废感。颓废，但并不荒凉。笔下的人物都离现实的人烟很远，然而又和生活相对应，因此受到大众的追捧。,【时机】2001年，这时期受到大众关注的事情包括： 1、网络文学传递的信息多而繁乱，受众少 2、网络作家稿酬仅依靠网络阅读点击率，收入微薄 【动作】网络小说以纸质书出版，并成为热销书 创作彼岸花，由南海出版公司倾力打造。作品均持续进入全国各类畅销书排行榜，成为网络小说的领先人物。 【推广】引介到香港、台湾、德国、英国等地区和国家，扩大粉丝群。,【时机】杂志融入到现代人生活中，因其发行量大，读者广泛、印制精致，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。 【动作】跨界合作月 月是青春艺文类杂志爱丽丝创刊
9、的特别版，由文字、音乐、影像三方面高度结合的产物，安妮宝贝文字主笔。爱丽丝不但在各大图书销售榜上占据高位，更获得了媒体与读者的一致好评。 【推广】借助爱丽丝平台，快速扩散安妮的知名度力。 【受众】社会精英,社会背景：21世纪，大众充分享受社会生活发展成果，丰富精神文化生活成为大众的热切愿望。坚持社会文化的包容性，构建和谐的网络文化。 技术环境：互联网已普及到生活的各个领域，用图片形式记录身边的事发布于网络与他人分享成为主流。网络给予大众更多的言论自由。博客、论坛、贴吧等网站成为大众舆论形成的力量平台。 主流群体：这时期接触网络多为青少年或白领，情感开放逐渐受到人们的接受，作为移动互联网技术相对
10、成熟的这一时期，在人们解放传统观念的同时追求多元化的大众文化。 表述形式：这时期流行的文字图片追求无厘头，单纯追求视听感官上的震撼，用新型轻松的娱乐方式填补日常生活的无聊空虚，让人获得身心的休闲和心理放松。 内容诉求：处在信息爆炸的时期，人们能吸收的信息有限，而可视化的信息显然更有效率，可以突破信息传递中的语言障碍。这类题材所承载的情感是全球通明的，因此成为时代主流。,【时机】2004年大众关注的事件是以丑为美、博取出位以获得大众的追捧，主要表现是： 1、有意颠覆公众的常规审美观 2、颠覆公众的传统道德观 【动作】跟随潮流，发表大量个人丑角照片，引发关注 1、大尺度的照片因此受到大量网友的揶揄
11、和嘲讽，进而出名。 2、 有心人介入帮其进行商业化操作, 从网络秀走向网络媒体，电视等传统媒体开始关注，一时之间街知巷闻 【推广】将照片上传到水木清华、北大未名和MOP网站上，制作广受关注的热点事件。 【受众】18-25岁年龄的青少年,【吸引】制造事件营销。充分研究互联网传播形态，精准定位网民感兴趣的内容，成功制作出广受关注的热点事件 1、剖析利弊、精准定位。怪异出位但不下作，充其量只是游走于审美评判层面，但不触及道德底线。以其独道风格占尽先机，引发广大网民与媒体的关注 2、制造话题，不走寻常路。熟知网络大众娱乐心态之要意，逆向思维，以出位、颠覆传统形象概念得以制造话题，满足网友的“求知欲”
12、【定位】 发布重口味的图片和视频，抓住人们眼球，以奔放的言语吸引大家关注。 【风格】 以恶俗的扮丑和自恋的照片吸引人们关注。 图片与文字都是经过精心设计，深入了解消费者心态，以夸张的形式呈现，满足人们的吐槽欲望。,【时机】2005年，这时期受到大众关注的事情包括： 1、百度上市引领中国概念股 2、盛大收购新浪 【动作】出演网络短剧打劫，推出个人单曲我是个好老婆，以“横溢的才华、无视世俗的率真”的标签成为网络时代的焦点： 1、连续3年笑傲百度搜索风云榜冠军，被各大媒体称为“前无古人，后无来者” 2、应邀作客新浪聊天但因个人原因临时取消制造网络热点 【推广】在网络上制造热点话题引发讨论，并且逐渐由
13、高校BBS扩展到广大传媒。,【时机】参加公益活动，担任各种公益大使形象大使和健康大使 【动作】芙蓉网获得“中国互联网经济领袖论坛”个人网站奖项，进而成为网络红人周刊人物。 【推广】芙蓉网开辟健康精神家园板块，专门用于鼓舞和激励追求梦想的人，本身带来极大的社会效应，芙蓉姐姐更带动粉丝们相继成为公益一族，广受媒体关注报道。重新塑造了正面、健康、励志的网络红人形象。,【社会背景】 现代社会生活内容丰富，节奏相对较快，人们对社会文化的包容性变得更强，精神文化诉求讲究的是人生价值和意义观照。 【技术环境】 网络已成为人们日常生活和工作中必不可少的交际工具，成为一个思想文化交流的会场，网络成为文化共享的平
14、台，而类型文学和娱乐文化将替代纯文学成为文学的主流。 年轻人娱乐方式向视频观看聚拢，用碎片时间观看手机视频，1分钟到4分钟时长的视频最容易得到青睐。流行的视频网络平台有微信公众号、微博、哔哩哔哩、YY等。 【主流群体】 80、90后已成长为互联网的主要人群，思想开放，情感外放。作为接触网络最久的这一代，在保留大众文化的同时次元文化逐渐带入主流。 【表述形式】 这时期流行的图片、视频追求价值观共鸣，原创的个性化视频内容更是迎合了用户猎奇的心理，内容制作直击大众内心，让人们产生共鸣，找到对自我的释放和认同。 【内容诉求】 浅显、碎片化更能承载视频这类题材，而这类题材更多的是体现在屌丝文化，用自嘲的
15、形式让人们产生共鸣，因此此类题材成为人们喜爱的网络主流。, -A, -B,A：引爆点，以吐槽微信、过年为主题，借势微信公开课及春节时机获得关注 B：助燃点，在情人节时期发布以谈恋爱为主题的 吐槽，引起广大网民共鸣 C：爆发点，以融资千万为噱头，在各网络媒体平台引起广泛议论 D：衰退期，暂停原创内容发布，导致用户关注度下降 E：二次爆发点，广电局要求下降内容及广告拍卖会临近造成剧烈冲突，引发强烈关注,【时机】2016年1月底至2月初，这时期受到大众关注的事情包括： 1、 2016微信公开课PRO版刷爆朋友圈 2、春节来临 【动作】跟随热点，发布相关短视频引起关注： 1、发布微信有时候真让我崩溃
16、，吐槽微信好友和微信某些功能 2、 发布马上就要过春节了，你准备好了吗？， 吐槽春节期间“讨人嫌”的亲戚们 【推广】在微信公众号发布，通过朋友圈自传播形式 【受众】80、90后,【吸引】以传统内容“吐槽” +新兴传播手段“短视频” 的形式建立个人特色 传统短视频： 随手拍摄别人或自己经历的趣事或是周围发生的事件放至网上，立体而形象地记录一个事件。 新兴短视频： papi酱短视频都经过精心的内容准备和后期、剪辑，并且时常都在 3 分钟内。这个长度的短视频特别适合观众在碎片化的时间中进行观看，同时在 移动端还能获得非常明显的消费和传播。 视频通过后期的剪辑实现高频无间断吐槽，结合无厘头变音，对观众形成一个强有力的冲击，甚至有洗脑的成分存在，瞬间成为全民讨论关注的逗比女神 【定位】 小视频或者动图。贴近年轻用户的槽点、极具表现力的表演形式，从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及。 视频具有清晰价值观，尚真实、摒弃虚伪。 【风格】 吐槽一切做作行为、结合时事热点倡导个体自由。 生活中最普遍的场景演绎地活灵活现，一
