企业战略管理-第一章.ppt

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1、主要内容,1、战略管理概论 2、战略分析 3、愿景、使命和目标 4、公司战略 5、竞争战略 6、职能战略 7、战略实施与控制,第一章 战略管理概论,一、战略管理的内涵与特征 二、企业战略的要素、层次和体系 三、战略管理过程 四、战略管理理论的发展,1战略管理的内涵与特征,1.1战略的涵意： “战”战争、战斗 “略”韬略、策划、计划 “战略”：在中国，起源于兵法，指将帅的智谋； 在西方，起源于希腊文“strategos”,含义是将军，指指挥军队的科学和艺术。 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。 德国著名军事战略家克劳塞维茨在其理论巨著战

2、争论中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”,战略：对战争全局的筹划和谋略。,企业竞争与军事战争的区别,优势 劣势 目标 任务,目标、利益、资源、环境、 对手、领导、决策、智囊、组织,军事 战争,企业 竞争,资源有限性及 不均衡性,企业竞争与军事战争的相同点,“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中。 企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。,为什么是美国？,美国企业

3、20世纪60年代引进企业经营管理中,1.2战略的含义,战略定义的5个层次,观念概念,定位 概念,计划 概念,模式 概念,计谋 概念,Plan,Perception,Ploy,Pattern,Position,明茨伯格,战略定义的5个层次,企业战略概念要点,战略目标是企业制定战略的出发点和归宿。 企业内、外部环境是企业制定战略的基础。 企业战略管理是企业的主动行为。 获得竞争优势是企业制定战略的最终目标。,战略思考的三个主要问题,1. 我们身处何处？（现状） 2. 我们将向何处发展？（目标） 我们将从事哪些业务，将建立何种市场地位 我们将满足什么买方需求，将服务哪些顾客群体 我们将取得什么结果

4、3. 我们如何到达那里（手段）？,企业战略的特征 总体性。企业发展蓝图，制约具体经营活动。 长远性。未来长时间，35年。 现实性。现有主观因素和客观条件为基础。 风险性。环境不确定性。 创新性。根据内外环境灵活变化。 稳定性。制定后保持稳定以便于执行。,海尔的战略阶段,1.名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 2.多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”

5、的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 3.国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 4.全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的

6、市场创造本土化的海尔品牌。,14,战略与战术,战略,战术,高效,低效,有效,无效,兴旺,很快倒闭,幸存,逐渐衰落,战略和战术：（1）全局与局部的关系； （2）长期性与短期性关系； （3）基本性问题与具体性问题关系。,1.3战略管理及其特征 企业战略管理的含义 是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。 企业战略管理的三个特征 高层次管理。关系企业长远生存与发展。高层领导推动。 整体性管理。它包括公司战略、竞争战略和职能战略，涉及所有部门。 动态性管理。目标是使得内部因素与外部环境适应。战略要适当调整。,战略管理层次,公司战略 首席执行官、总经理,竞争战略 财

7、务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管,职能战略 工厂经理、销售经理、生产和部门经理等,应该做什么业务和怎样做这些业务,在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势,按职能分解的竞争战略,成长型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略,成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略,市场营销战略 财务战略 研究与开发战略 人力资源战略 生产作业战略,2企业战略的要素、层次和体系,2.1企业战略要素 安索夫指出战略由四个要素构成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。 产品与市场范围 确定企业所生产的产品和市场领域。 它包括企业目前的经营范围（正在干什么）和将来业务（应

8、该干什么），保证企业有足够的成长空间。,安索夫的企业战略概念,2013年第二季度全球智能手机销量首次超过功能手机。 报告显示，2013年第二季度全球手机销量达到4.35亿台，同比增长3.6%。其中，智能手机销量同比增长46.5%，至2.25亿台，功能手机销量出现同比收缩21%，至2.1亿台。根据Gartner最新的调查报告显示，2013年智能手机终于实现了超越功能手机的壮举。据悉，2013年智能手机销量占总销量的53.6%，具体销量数字为9.68亿。Gartner预计，2014年全球总计将卖出25亿部电子设备，相较去年增长了6个百分点。而在这25亿部电子设备中，大约有75%将是智能手机设备。,

9、到2015年，全球平板电脑出货量将从2013年的2.068亿台增至3.209亿台，年复合增长率达到15.78%。届时，平板电脑出货量将超过3.166亿台的PC出货量。,2013Q2中国平板电视市场整体销量已经达到了1134.9万台 ，Q2中国智能电视销量达到511.1万台，占整体平板电视市场的45.0%。 2013年，中国市场电视总销量为4313万台，其中智能电视销量2170万台，占总份额的52%。随着家庭宽带、无线网络的普及，2014年智能电视市场占有率有可能达到69%。,Google收购摩托罗拉移动 北京时间8月15日晚间，谷歌突然宣布已经与摩托罗拉移动公司签署收购协议。根据双方的协议，谷

10、歌将以每股40美元的价格收购摩托罗拉移动，总价约为125亿美元，谷歌将全部以现金形式支付。 对于此项收购的动因，谷歌CEO Larry Page解释称，谷歌一直在寻求“以新的方式”为Android生态系统提供支持。而之所以相中摩托罗拉，是因为后者在押宝于Android操作系统之后，其移动业务快速进入了上升轨道，并将获得爆发性增长。 另一方面，也是更为关键的一个方面，即摩托罗拉庞大的移动专利技术。目前摩托罗拉移动有1.7万项专利，另外还有7500项专利申请正处于审批程序。对于此前饱受专利诉讼困扰的Android而言，摩托罗拉的这些专利将大幅增加谷歌在专利之争中的筹码。 2011-08-16,先看

11、看微软在全球范围内的排名状况。根据2013年全球IT公司市场排行榜我们看到，微软的市值排名第四位，排在苹果、谷歌、三星之后。而分析前三者的生存状况，都是具备很强的软硬件整合能力，而这正是微软目前所欠缺的。 根据美国市场研究公司AdDuplex今年8月份公布的数据来看，诺基亚控制了超过85%的Windows Phone 8手机市场，已经基本上垄断了整个Windows Phone市场，所以微软收购最大的合作伙伴也是正确的取舍。 收购诺基亚将会是微软的一次新机遇，让它真正稳住目前全球智能手机第三大操作系统的位置，成为继iOS、Android之后的第三种选择。 另外一个不得不提的因素则是目前微软的软件

12、业务正在遭遇瓶颈期，微软当然也看到了这其中的不足，为了增加利润点，未来微软也要通过提升自家硬件方面的能力结合自家的软件服务以及云服务，最终构建出一个更完整的产业链。,增长向量（成长方向） 市场渗透。广告宣传、销售促销、变革渠道，扩大市场份额、占有率。 加多宝 市场开发。开发新地区、国内国际市场 （摩托车） 产品开发。投放新产品、改良产品、追加不同规格产品 （iPhone） 多元化。开发新的经营领域。 （TCL、联想、娃哈哈） 前三者主线清晰，多元化则模糊。,市场渗透 扩大占有率,产品开发 更新、系列化,市场开发 新区域、新顾客,多元化 新市场、新产品,现产品,新产品,现市场,新市场,安索夫提出

13、的增长向量,奢侈品牌掘金中国调查：争夺二三线城市,2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。中国的销售上升了20%。 2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。 2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，全球居首。 公开资料显示：美国品牌COACH计划未来几年中，每年在中国新开30家左右的门店，新店将主要开设在二、三线城市。目前，COACH在中国的店铺总数有60多家。PRADA则计划未来两年内，

14、将专卖店数量从目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中国内地拥有50家专卖店，但该品牌的计划是短期内将专卖店数量增加到100家。 “这些品牌主要的扩张方向就是二三线城市。”欧阳坤说，现在，宁波、杭州这些二线城市，拥有的奢侈品牌数量，早已和上海、北京不相上下。 “2010年，GUCCI在温州开了专卖店，不到半年就完成了全年销售任务；在郑州的专卖店，开业前3天，每天销售额都过百万元。LV在成都的旗舰店，试营业一天半，销售额500万元，其成都直销店的年销售额9亿元，但LV全球最赚钱的专卖店却是在温州；杭州大厦一楼，六七成的奢侈品专卖店，都是全国单店销售冠军，一个月销售额三五千万元都

15、很正常。”美国杰傲商业咨询公司CEO赵彦兵告诉瞭望东方周刊。 2012年02月21日,竞争优势 指在特定的产品与市场领域中，企业与对手相比所具有的优势特征和条件（资源数量或质量上的有利差别，如技术、资金、设备）。 竞争优势是企业在特定市场上所追求的目标，是企业立于不败之地的保证。 企业要正确认识到自身的竞争优势；有效利用竞争优势。 （DELL直销、三星平板电视液晶屏幕、中国电信垄断、苹果设计、UT便宜）,协同效应 若干要素的有效组合可以比单个要素能够产生更大的效果。 销售协同（共同渠道、产品品牌、企业形象）。 好莱坞电影小说、门票、产品；迪斯尼游玩、产品、食宿。杭州 运行协同（利用现有设备、人

16、员及分摊间接费用）。 管理协同（发挥管理系统作用，各级管理人员通力合作）。 （ERP、CRM、MIS） 协同有利于资源有效利用，合理经营，起到加速器的放大作用，提高企业的获利能力。,四者关系 相辅相成，共同构成战略的内核。 产品与市场领域明确企业获利能力的范围；增长向量明确范围扩展方向；竞争优势是获利能力的保证；协同效应是获利能力实现的加速器。,2.2企业战略的层次 企业战略不是单一的，而是有层次的，规模不同，战略层次不一样。单一业务：公司战略和职能战略。大型或多样化：公司战略、竞争战略和职能战略。,公司战略 又称总体战略，是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。 解决的问题：一是“我们