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1、第四章 国际市场文化与法律环境,【学习目的和要求】,1、明确文化的含义及其在企业国际市场营销活动中的重要性； 2、掌握国际市场文化环境的基本构成因素及其对国际市场营销活动的影响； 3、分析国际市场法律环境的基本构成； 4、掌握国际司法管辖权的认定原则； 5、明确国际争端解决的三种方式，并能分析比较其利弊；,第一节 国际市场文化环境,主要内容： 一、文化：定义及特性 二、文化的构成要素及其对企业跨国营销的影响 三、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？,一群来自不同国家的商人在一条船上谈生意，船突发故障，即将下沉之际，船长,对英国商人说：“跳水是一种运动。”英国人崇尚体育，
2、听罢即跳。 对法国人说：“跳水是一种时髦，你没看见有人在跳了吗？”法国人爱赶时髦，遂随着跳下。 对德国人说：“我是船长，现在跳水，这是命令！”德国人严于纪律，服从了命令。 对意大利人说：“乘坐别的船遇险可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不让跳偏要跳，旋即跳下。 对美国人说：“跳吧，反正有人寿保险，不跳就死定了。”美国人非常现实，说罢即跳下。 对中国人说：“你家中还有80岁的老母亲，你不逃命怎么对得起她老人家呀！”中国人孝顺，跳了。 最后观念不同，想法各异的人都按船长的要求做了。,法国男人爱穿化袜子,法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子,的特殊文化,一、文化：定义及特性,（一）定
3、义 1.杰尔特霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”“思维方式” 2.爱德华霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。不仅仅是思维方式 3.爱德华泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。更广、更综合,（一）文化定义,4. 马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史
4、实践过程中创造的物质财富和精神财富的综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术等。,从营销的角度理解就是,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。主要有两点: 一是注意社会文化环境的纵（时间）向变化; 二是注意文化的横向（地区或国家）差异。,（二）文化的特性,1.习得性：文化是后天通过学习获得的。 2.结构性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一
5、种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。 3.共享性：文化是某个社会中的所有成员共享的； 4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。 5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。如发明发现、制度变革、外来文化传播等力量。 6、强制性虽是无形的，但存在和作用是客观的。 作为个体，我们并不总是感觉到文化的强制力量，因为我们通常总是和文化所要求的行为和思想保持一致；然而当我们真正试图反抗文化的强制时，它的力量就会明显地 表现出来。,文化环境与国际营销,文化环境影响国际营销的方方面面：文化环境与消费者行为；文化环境与市场进入；文化环境与营销
6、组合等。 现实性。在国际商务活动中，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。管理者在实施管理手段时，必须要考虑到被管理者的反应。而这些反应很大程度上是由被管理者背后深厚的文化背景决定的， 全面性。文化差异对国际营销活动的影响力是全方位的、全系统、全过程的。跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。 严重性。文化因素对企业运行来说，跨文化管理问题，小的可以成为公司提高管理水平的障碍，威胁到公司运作过程中的效率和有效性，问题大的则形成文化上的冲突，甚至可颠覆整个公司。,文化环境与消费者行为
7、,经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。 科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。影响消费者行为的大多数因素是直接或间接的文化范围的变量。 可以说，文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。,文化对消费者行为及营销决策的影响,消费者的文化背景,对营销决策产生影响,在市场中采取的行动,行为方式,生活方式,二、文化环境的构成要素及对企业国际营销的影响,（一）教育水平 （二）语言 （三）宗教 （四）风俗习惯 （五）态度和价值观念 （六）社会阶层和社会组织,（一）教育水平,其发达程度用识字率、入学率等指标来衡量 教育程度不仅影响收入水平，而且影响着消费者
8、对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。,教育水平与企业国际市场营销,P-112 1教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。 2教育水平制约着国际市场营销活动的开展。 3教育水平影响国际市场促销策略和方式。 市场调研 广告媒体 产品说明 市场细分 人事策略,（二）语言,世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言有450多种。语言是文化的镜子，反映了文化的特性与价值。 口头语言 恰当运用外交语言 慎用谦虚辞令 注意口译质量 注意同一种语言的国别、地区差异 文字语言 品牌名称 产品文字说明。 体态语言 特点
9、：可靠、隐喻、简洁、多意 国别和地区差异 主要体态语言：手势、面部表情,常用外交语言,很荣幸能与您 有关谈判议程悉听贵方方便 愿我们的工作能为双方的合作做出贡献 此事有待考虑，恕我授权有限，但我可以转达贵方要求。,关于体态语言： 应用频率：在一小时的谈话中对体态语言的应用，芬兰人平均1次；意大利人平均80次；法国人120次，墨西哥人180次。 可靠性。当人看到特别喜爱的事物时，瞳孔会放大。犹太珠宝商以此判断真正的买主。 多意性。扬眉在中国表示疑问；在日本表示轻佻；在美国为赞同。 一对美国夫妇带着爱犬于亚洲一港口饭馆就餐，欲给爱犬订一份饭。因饭馆人员不懂英语，便以手势交流，后饭馆人员把狗带到了厨
10、房。狗主人以为带到厨房喂食，但长时间等待后服务员端上来一盘烹制好的狗肉。,最大的跨文化错误,尼克松在第一次访问巴西时犯了个大错误。尼克松最喜欢的手势，也是他的代表手势，就是高举双手做ok状，这一手势在美国文化里是代表胜利和友好，然而，在巴西就不然了，在巴西文化这是最下流的手势，等于美国文化里竖起中指的手势。 尼克松在巴西首都机场走出机门时，面对全巴西人民和世界媒体，高举他那双手，打着ok手势，还不断前后摇摆，就像他赢得竞选胜利一般。第二天，巴西所有的媒体的头条都是尼克松这一手势的相片，尼克松这一错误所造成的影响，不言而喻。他这一行为也成了当今跨文化沟通课程上学生笑声最大的笑话。,语言与国际市场
11、营销,1、语言是国际市场上各国通商的钥匙。 2、通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。 3语言是产品的一个重要组成部分。,（三 ）宗教,宗教是构成文化因素的重要组成部分，信仰宗教的人数超过一半以上 宗教与国际市场营销 1宗教影响着需求 2宗教组织带来需求 3宗教节日促进需求 4宗教特点影响消费者主体身份 5宗教联系着国家的稳定,印度教,佛教,伊斯兰教,基督教,其他,世界宗教,没有太多禁忌 但有重要节日,禁忌最多关于妇女的规定,崇拜牛，禁食牛肉,基督教：,基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。 在基督教的两个主要分支天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要
12、。马克思韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性( 为了上帝的荣耀) 和节俭(节制世俗享乐) 。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累( 用于金融投资和扩展企业) 相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。,伊斯兰教,是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。公元6 1 0年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。伊斯兰教的信徒称做穆斯林。 伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。古兰经支持自由企业
13、，同意通过贸易和商业获取合法利润(穆罕默德曾一度经商)。虽然伊斯兰教认为，真主(上帝)创造并拥有万物，人们的一切财产都是上帝的恩赐，但伊斯兰教极为保护私有产权。按伊斯兰教的看法，持有产权的人只是受托代理人，他有从此财产中受益的资格，但不是西方意义上的所有者。 伊斯兰教告诫持有财产的人运用财产时要正当、节俭和符合社会利益。这反应了伊斯兰教对社会公正的关心。伊斯兰教谴责靠剥削他人获利的人。按伊斯兰教的世界观，每个人都是群体的一部分，群体中富有和成功的人有责任帮助处于困难的人。简而言之，在，只要是用正当手法获利，而不是靠剥削他人为自己谋利，赢利就会一切顺利。如果能用赚来的利润从事慈善事业帮助穷人，那
14、办事就会更加顺利。此外，伊斯兰教强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的重要性。,佛教,公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在印度创立佛教。 目前，佛教有2 . 5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。 佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。,印度教,印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。4000多年以前印度教发源于印度的印度河流域，是世界上历史最悠久的宗教。 印度教中包
15、含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。按韦伯的说法，传统的印度教价值观强调，不以物质成果，而是以精神成果来评价每一个人。印度教徒认为，追求物质利益将使自己难以达到涅磐。韦伯认为，由于印度教徒强调苦行禁欲的生活方式，因此，和虔诚的基督新教徒相比，虔诚的印度教徒较少参与企业活动。,儒教,仁义礼智信，修身养性、格物致知、齐家治国平天下。 对企业管理来说，要打造适合亚洲、东方的企业文化。对市场销售来说，重视营销带来的关系、消费体验，诚实守信，着眼于长期利益。,案例： 1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向
16、麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。,麦加指示手机,LG电子发布了一款麦加指示器手机：LG F7100 Qiblah 手机。 穆斯林民族每天要进行5次必须的礼拜祈祷（日出、中午、下午、日落和午夜）。 而且，他们相信，方向弄错会遭到真主的惩罚。 LG电子推向市场的这款手机，功能齐全，内置有罗盘，方向指示器和祈祷时间报时器（为伊斯兰民族的祈祷服务），可以在世界上500多个国家使用。LG 电子在远东国家例如沙特阿拉伯，叙利亚，北非国家等主要上市该款手机。 LG-F7100手机在世界上500多个国家中，使用者输入他们的所在地，手机就可以 显示出圣地麦加的方向和方位，并且提供了祈祷的时间报时钟，每天可以报时5次。,（四）风俗习惯,日常生活习惯 饮食起
