2015中级经济师考试《工商管理专业知识与实务》课件讲义

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1、1 20152015 年中级经济师考试年中级经济师考试工商管理专业知识与实务课件讲义工商管理专业知识与实务课件讲义 第一章第一章企业战略与经营决策企业战略与经营决策 第一节第一节企业战略概述企业战略概述 本节主要内容 企业战略的特征与战略管理的内涵 企业战略的制定 企业战略的实施 企业战略的控制 【知识点】企业战略的特征与战略管理的内涵【知识点】企业战略的特征与战略管理的内涵 【知识点】企业战略的特征与战略管理的内涵企业战略的特征与层次 战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划。 1.1.企业战略的特征企业战略的特征 （1）全局性与复杂性企业整体；复杂的系统工程 （2）稳定性与动态

2、性长期执行；环境变化时需要进行调整 （3）收益性与风险性完成目标；环境变化会带来风险 2.2.企业战略的层次（掌握）：企业战略一般可以划分为三个层次企业战略的层次（掌握）：企业战略一般可以划分为三个层次 企业总体战略 企业总体的最高层次的战略，是整个企业发 展的总纲 决定和揭示企业的使命和目标 （业务组合） 企业业务战略 竞争战略或事业部 战略 企业内部各部门和所属单位在企业总体战略 指导下，经营管理某一个特定的经营单位的 战略计划 重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中， 或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的 竞争地位 企业职能战略 企业总体战略和企业业务战略的具体实施战 略 主要解

3、决资源利用效率问题，使企业资源利用效 率最大化 2 【知识点】企业战略的特征与战略管理的内涵企业战略管理的内涵 安索夫，1976 年提出。 定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动 态管理过程。 战略管理 的步骤 分析与制定评价 与选择实施与控 制 是一个完整的、相互联系的管理过程； 站在企业整体角度； 着眼于企业长远发展 战略管理的主体企业战略管理者 战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标 战略管理的最高任务：实现企业的使命 企业战略管理 者的三个层次 高层 （企业总体战略的制定和决策）高层战略管理者是总体战略的责任者，其战略管

4、理的重点是确立企业的核心价值观，制定和实施企业的使命、目标、政策和策略。 中层 （战略的实施和控制）是企业业务战略的责任者，其战略重点是制定和实施企业 总体战略下的相关 业务战略 基层 （战略的实施和控制）基层战略管理者是企业职能战略的责任者，其战略重点是 使各职能部门的功能协调配合，确保企业总体战略、企业业务战略的具体落实。 【知识点】企业战略的制定【知识点】企业战略的制定 确定企业愿景、使命 与战略目标 愿 景 愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定了企业在未来社会范围里是什 么样子，是企业长期发展需要实现的目标 回答“我是谁” 愿景包括两部分： （1）核心信仰（核心价值观和核

5、心使命）； （2）未来前景 使 命 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则 回答“企业的业务是什么” 使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足顾客某种需求）；（2）企业经营哲学的 定位（企业经营活动本质性的认识）；（3）企业形象的定位 目 企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 3 标 一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面 准备战略方案拟定多个备选方案 评价和选择战略方 案 选择适合的方案 遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则 【案例分析】 【案例】中国移动通信集团公司 （一）愿景：“成为卓越品质的创造者” 回答“我是谁” （二）使命：“创

6、无限通信世界，做信息社会栋梁” 回答“企业的业务是什么” “创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程 中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命； “做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当的作用和责任。 （三）战略目标：争创世界一流通信企业（目标体系三年一滚动） 【知识点】企业战略的实施【知识点】企业战略的实施 【知识点】企业战略的实施企业战略实施的步骤 1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略 2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解 3.战略实施的考核

7、和激励 【知识点】企业战略的实施【知识点】企业战略的实施企业战略实施的模式企业战略实施的模式 （掌握）（掌握） 1.指挥型企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行 2.变革型 该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性 该模式较适合于环境确定性较大的企业 3

8、.合作型 该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性 这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业 4.文化型该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略 5.增长型 企业的战略是从基层单位自下而上地产生 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案 4 【知识点】企业战略的控制【知识点】企业战略的控制 战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评 审，及时发现偏差并纠正偏差的活

9、动。 【知识点】企业战略的控制战略控制的原则（熟悉） 确保目标原则：达成企业目标 适度控制原则：严格但不乏弹性 适时控制原则：选择适当时机 适应性原则：适应不同情况 【知识点】企业战略的控制战略控制的流程 战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。 【知识点】企业战略的控制【知识点】企业战略的控制战略控制的方法战略控制的方法 1.杜邦分析法： （该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业） 杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为： 净资产收益率净收益/总权益公式 1 公式 1 分子分母同时乘以总资产得到： 净资产收益率（净收益/总权益）（总资产/总资产） （净收益/总

10、资产）（总资产/总权益）公式 2 资产净利率权益乘数 公式 2 分子分母同时乘以销售收入得到： 净资产收益率 （净收益/销售收入）（销售收入/总资产）（总资产/总权益） 销售净利率资产周转率权益乘数 （销售净利率资产周转率）1（1-资产负债率） 5 2.平衡计分卡 平衡计分卡的设计从四个角度展开:财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度。这四个角度分别代表 企业三个主要的利益相关者: 股东、顾客、员工。反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之 间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面 3.利润计划轮盘 由哈佛商学院工商管理学教授

11、罗伯特西蒙斯（Robert Simons）1998 年在利润计划要诀一文中提出的一种基 于企业战略的业绩评价模式。 利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。 第一层次是利润轮盘。利润计划概括了某个未来的会计期间内预期的收入流入和费用流出，利润轮盘是利润计划 轮盘的基础。 第二层次是现金轮盘。在利润计划被认可之前，管理者必须预测是否有足够的现金支持营运，如果不能满足这些 约束条件，则必须重新调整利润计划。 第三层次是净资产收益率轮盘。如果净资产收益率预测值不能满足投资者的预期要求，管理者就要重新考虑利润 计划，增加利润或提高资产的使用效率。 【典型例题】 【例题单选题】（2

12、011 年）某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位，加大儿童牙膏的 投资和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。 A.企业总体战略 B.企业业务战略 C.企业营销战略 D.企业职能战略 正确答案B 答案解析企业战略包括企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略三个层。该企业针对的是儿童 牙膏业务的竞争策略，因此属于企业业务战略。 【例题单选题】（2013 年）某汽车生产企业为了提高产品的市场影响力，积极实施市场营销战略，增加广告资金 投入，加大市场宣传力度，提升品牌声誉。从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。 A.企业总体战略 B.企业业

13、务战略 C.企业稳定战略 D.企业职能战略 【正确答案】D 【答案解析】本题考查企业战略的层次。企业战略一般分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略和企业职能 战略。其中企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排，是为贯彻、实 施和支持总体战略与业务战略而在特定的职能领域内制定的实施战略，包括生产制造战略、市场营销战略，财务管理 战略、人力资源管理战略和研究与开发战略等。本题中积极实施市场营销战略属于企业职能战略。所以答案选 D。 【例题单选题】（2013 年）关于企业管理的说法，错误的是（）。 A.企业战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标 B.企业战

14、略管理的最高任务是实现企业使命 6 C.企业战略管理的主体是企业全体员工 D.企业战略管理是一个动态过程 正确答案C 答案解析本题考查企业战略管理的相关内容。选项 AB 考查的是基本任务和最高任务，表述都是正 确的。选项 C，企业战略管理的主体是企业管理者，所以选项 C 错误。选项 D，企业战略管理是动态的 过程，而不是静止的状态，其动态性通过目标和路径的不断演化及质疑、探索、求解循环体现出来。 【例题单选题】（2012 年）企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战略实施 的是（）模式。 A.指挥型 B.转化型 C.增长型 D.合作型 正确答案C 答案解析企业的战略从基层单位

15、自下而上地产生属于增长型模式。 【例题单选题】（2009 年）企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分析法旨在 进行（）。 A.质量控制 B.进度控制 C.财务控制 D.工艺控制 正确答案C 答案解析运用杜邦分析法，企业通过设立产品事业部，并设立投资中心，就可以对企业的战略实施 状况进行财务控制。 【例题多选题】（2011 年修改）平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值，平衡计 分卡的设计包括（）等内容。 A.财务角度 B.顾客角度 C.生产角度 D.内部流程角度 E.学习与成长角度 正确答案ABDE 答案解析平衡计分卡的四个方面分别为财务角度、顾客角度、内部流程

16、角度、学习与成长角度。 【例题单选题】 （2012 年）利润计划轮盘是罗伯特西蒙斯提出的一种基于企业战略的业绩评价模式， 其构成为利润轮盘、现金轮盘和（）。 A.资产轮盘 B.负债轮盘 C.销售利润率轮盘 D.净资产收益率轮盘 正确答案D 答案解析利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。 第二节第二节企业战略分析企业战略分析 本节主要内容本节主要内容 外部环境分析 内部环境分析 综合分析 7 【知识点】外部环境分析【知识点】外部环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 外部因素评价矩阵 （一）宏观环境分析（PESTEL 分析） 政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、科技（Technological）、生态（Environmental）和 法律因素（Legal）。 1.政治环境分 析 指制约和影响