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1、酒店餐饮营销策略,评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准，就是最终的餐饮营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，餐饮经营的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。,一、餐饮营销的定义,餐饮营销是指餐饮经营者为了使宾客满意或争取更多的客源，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。,1 . 餐饮营销的定义,营销不同于推销或销售，其最大的特点就是:企业的一切经济活动必须以满足顾客需求为核心。 餐饮市
2、场营销同样也是以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等产品来满足顾客的需求，并综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。,餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖；通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。,2.传统营销与现代营销的区别,传统营销 政策核心： 产品 经营目标： 战胜对手 经营手段： 广告 时 间： 短期 涉及人员： 中高级管 理者,现代营销 宾客需求（偏好） 双赢（获取最大份额） 整体营销组合效应 长期 全体人员,3.餐饮营销具有以下六项要求,（1）满足宾客的需求 （2
3、）餐饮营销具有连续性 （3）餐饮营销应有步骤进行 （4）餐饮营销调研起着关键作用 （5）餐饮营销需要各部门精诚合作 （6）应注意与同行、相关行业搞好合作,4C理论, “4C”理论是由麦卡锡（McCarthy）于1975年提出的，每个因素中都出现了“消费者”，该理论是对“4P”理论的颠覆： 忘掉产品：你首先考虑的问题不应当是企业能生产什么产品，而应是顾客的需求与期望。 忘掉价格：你要研究的是消费者为了满足自身需要愿意支付多少钱（费用），而不是你先为产品定价。 忘掉地点：考虑如何使消费者在购买时以及购买后觉得方便，而不是只考虑销售渠道的选择和策略。 忘掉促销：无论促销能带来多么轰动的效应或是惊人的
4、业绩，它始终是一种短期行为，长久之计是通过互动沟通方式将企业和顾客的利益联系起来。,差异化Variation,功能多样化Versatility,附加值Value,共鸣Vibration,4V理论,4V（20世纪末，21世纪初） 差异化消费者是千差万别的，需求也是形形色色的。消费者根据自己各方面需要选择是符合其期望的产品。企业产品的服务也就必须是差异化的。 功能多样化为了更好地迎合和满足消费者的差异化需求，企业功能也必须是差异化的。 附加值当今企业之间的竞争已不仅仅局限于核心产品与服务方面，而是更强调产品和服务高附加值。 共鸣 也即“双赢”、“多赢”，企业通过帮助消费者实现其消费的“价值最大化”
5、，从而实现自身价值的提升。,二、餐饮营销的基本条件,（一）我卖什么 我的产品，我的价格，我的品牌，我的定位的问题； （二）我卖给谁 我的目标客户，老客户，新客户的问题； （三）我在什么地方卖 也就是终端，接触点在哪里的问题； （四）通过谁来卖 也就是渠道，或者销售方式的问题； （五）如何让人知道并且相信我 这是广告、公关、客户关系的问题； （六）最后是客户为什么买 买点而不是卖点的问题。,（一）餐饮营销的六大突破点,（二）影响餐饮营销的因素,1 顾客对餐饮的需求,生理需求,心理需求,营养,风味,卫生,安全,受欢迎的需求,受尊重的需求,显示气派的需求,物有所值的需求,方便的需求,2. 影 响 宾
6、 客 饮 食 喜 好 的 因 素,内因,外因,餐饮十二字,环境情绪广告时间和季节性的变化,生理和心理的因素,个人因素,社会经济因素,文化和宗教因素,期望标准考虑的重点熟悉程度他人的影响 食欲和心情家庭结构文化水平,3. 环境气氛在餐饮营销中的作用,气氛是指经过精心设计的消费环境，以便对消费者的情绪产生某种影响，增加他们购买的可能性。 环境气氛的影响对消费行为至少表现在以下三个方面： 1.气氛能引起宾客的注意和好奇 2.气氛能向宾客传递某种信息 3.气氛能创造某种感觉,影响宾客接受餐饮环境气氛的因素,上海四季饭店四季轩中餐厅,期望,选择,情绪,视觉,嗅觉,触觉,听觉,价值,(三)餐饮营销的基本条
7、件,餐饮企业与顾客的关系： 顾客认识我熟悉我喜欢我爱上我离不开我,100 知 B C 名 度 A D 0 美誉度 100,知名度和美誉度关系图,1知名度和美誉度,2服务质量水平,服务员的产品知识，产品介绍技巧。 服务员的服务态度。 服务员和客人的沟通和交流技巧。 服务员的推销技巧。 服务的创新和个性化。 服务本身也能创造价值。,3良好的就餐环境,特色菜肴要有特色性的环境 环境要使客人觉得赏心悦目 卫生清洁是基本要求,4员工形象与素质, 员工的仪表仪容、着装。 亲切的语言和微笑。 得当的谈吐和举止。,5特色菜肴产品,特色，是拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的
8、重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的；老是学着别人的样子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。,6良好的销售理念和技巧,（1）从满足市场需求的观念向引导市场需求、刺激市场需求、创造市场需求的理念转变 （2）从封闭与独立的营销观念向开放与合作的理念转变 （3）从单一的功能营销观念向功能与绿色、服务等相结合的营销理念转变,三、餐饮营销规则和模式,营销型企业, 任何企业要生存下去，如沃伦.J. 基肯教授所说，首先应该成为一家营销公司。餐饮业作为一个古老的民生产业，作为一个充满活力的朝阳产业，传统的营销观念已经不能适应市场环境
9、和市场竞争的需要，营销应该成为餐饮企业整合一切内外资源的战略资源概念。思路决定出路，我们应该积极地尝试将思路离开本行业的特定模式，充分将跨行业的社会科学成果运用于餐饮营销的实践。,（一）战略规则 （二）社区规则 （三）竞争规则 （四）留住顾客规则 （五）完善化规则 （六）预测规则 （七）品牌规则 （八）服务规则 （九）流程规则 （十）市场细分规则,营销规则,（十一）目标市场选择规则 （十二）目标市场定位规则 （十三）差异化规则 （十四）组合规则 （十五）销售规则 （十六）整体规则 （十七）机敏性规则 （十八）功用性规则 （十九）体验规则 （二十）新媒体规则,营销规则,（一）战略规则,营销是一个
10、战略经营概念,1.亲自制定餐饮营销的战略规划 2.指导制定餐饮营销的战术计划 3.协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务 4.特别要防止产生“分工分家”现象,决策层,（二）社区规则,营销是每一位员工的阳光事业,营销 社区,在这个社区里，每一个人都是营销者。这意味着在每一个人的肩上都承担着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的责任与任务。不管这个人的职位高低与所在的工作部门，他应该努力投入到饭店留住顾客的工作过程中去。,营销化岗位与角色,营销首席执行官（总经理）,所有岗位和角色都可营销化！,（三）竞争规则,营销战争是一场价值战争,营销型餐饮企业将利润看成是短期的收益，将为顾客创造的价值看作是长期的收益或利
11、润来源。 针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。,顾客价值=顾客获得总利益/顾客的总付出,（四）留住顾客规则,关注顾客的忠诚,而不仅仅是满意,吸引顾客,顾客满意,顾客忠诚,顾客信任,满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。 满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销型餐饮企业的最终目标是使顾客忠诚。 最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。 区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客户；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。,（五）品牌规则,避免陷入无差别陷阱,餐饮企业需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支
12、付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。,（六）服务规则,避免陷入文牍主义陷阱,在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。,（七）流程规则,避免陷入分工职能导向陷阱,在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。在饭店里，他们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予的任务。 饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。,（八）差异化规则,内容、方式
13、与基础设施一体化, 定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客提供的所有产品与服务价值的细节上。,（九）体验规则,诱导与增加顾客的心灵价值,适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。 创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘的事物。 强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。 要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾客不愉快的感受，要尽量减少。 通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。,餐饮营销模式,中国餐饮业正经历着快速成长的机遇， 2009年1-10月份全国餐饮零售额14676.4亿元，同比增长17.2% ，而在这可以建造一座城市的数字背后，餐饮业已全面进入
14、战国时代，群雄逐鹿，攻城掠地，外销内合手段频出，在众多餐饮企业为发现“利润区”，实现“赢销”而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导向，以市场需求为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市场细分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而构筑起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈的市场竞争中脱颖而出,餐饮营销是一种沟通、激励的活动，是引导顾客对卖方观念的认可！,销售 SALES,营销 SALES& MARKETING,沟通营销 COMMUNICATION& MARKETING,餐饮产品营销的基础,树立顾客满意观念
15、 实行全员营销 餐饮营销的重要工具客史档案的建立和管理,餐饮营销原则,立足双赢、换位思考、长效促销 我有利，客无利，则客不存； 我利大，客利小，则客不久； 客我利相当，则客可久存，我可久利！,（一）宣传式营销 （二）交流式营销 （三）奖励式营销 （四）增值式营销 （五）体验式营销 （六）热迷式营销 （七）故事式营销 （八）演秀式营销 （九）效应式营销 （十）潮IN式营销 （十一）美食节营销,定期印制活动节目单 大堂宣传促销 电梯旁、电梯内宣传促销 客房宣传促销 餐厅展示宣传促销,广告宣传,展示宣传,把握真实时间的语言推销 顾客购买心理的八阶段与营销策略,品尝试吃 折扣礼品 奖励优惠,增加知识氛
16、围促销 提供附加服务促销,设计情调 增加体验 前卫消费,以餐饮服务为舞台，以餐饮产品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与，值得顾客回忆的活动。,体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计促销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。,所谓热迷，就是狂热的迷恋，因为现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的营销策略。热迷式促销强调三种能力： 吸引顾客的能力 留住顾客的能力 倍增顾客的能力,关注细节 整编故事
