探访美国富国银行

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1、 探访美国富国银行 北京易诚互动网络技术有限公司 郑 永 2013.12 一、 富国银行概况 1、概况介绍 富国银行（NYSE:WFC）是美国一家覆盖全国，基于社区 的多元化金融服务公司。创办于 1852 年，总部位于洛杉矶， 通过遍布北美及全球的 9000 多个网点，12000 多台 ATM、互 联网（ ）以及其他经营渠道提供银行、保险、投 资、抵押以及消费和商业金融服务。现拥有 27 万多名员工， 为全美三分之一的家庭提供服务。截止 2012 年 3 月，总资产 1.3 万亿美金、客户总量 7000 多万、股票市值 1810 亿美金。 2、客户群体 主要客户群包括：1、消费者：全美三分之一

2、家庭在富国银 行办理业务；2、小企业：全美十分之一小企业在富国银行办理 业务，是美国排名第一的小企业银行；3、中间市场业务：全美 排名第一的中间市场业务关系行；4、对公业务：美国财富 500 强银行中 70%与富国银行有业务往来；5、理财：美国排 名前三的理财客户关系行，客户资产达 1.3 万亿美金。 行业排名：1、存款：存款规模美国排名第二、借记卡发卡 量全美排名第二； 2、 住房抵押贷款： 抵押贷款发起行排名第一、 抵押贷款服务组合排名第一；3、其他消费贷款：小企业贷款排 名第一、二手车贷款排名第一、车贷总体排名第二；4、商业： 商业地产发起排行第一、 中间市场商业贷款排名第一； 5、 理

3、财、 经纪：按财务顾问核算全国零售经纪业务排名第三、按资产管 理规模核算理财服务提供商排名第四。 富国银行在美国为消费者和企业提供服务的社区覆盖面超 过任何其他银行，其中包括零售银行网点 6239 个、咨询服务 处 1375、批发服务处 773、抵押贷款网点 725。销售力量也是 极为庞大，平台银行从业者 61200、财务顾问 15263、住房抵 押贷款顾问 10360。除此以外富国银行的经营渠道规模也具备 相当的规模，ATM 机 12211、网银客户 1980 万、手机银行客 户 730 万 3、商业模式 如此庞大的组织结构、业务规模取决于富国银行的商业模 式。 受其多元化的商业模式， 富国

4、银行具有多元化的贷款组合， 其中仅商业贷款比例高达 41%，息差与费用收入相对比较均衡 （息差 52%：非利息收入 48%） ，多达十余项的费用来源。多 元化的商业模式、均衡的收入配比为富国银行提供了核心价值 增长的驱动力，让其可以更低的成本揽储，资产负债以及市场 风险也低于同业水平，并且保持着一贯性的收益增长。如此强 大、多元化的商业模式为富国银行带来的好处是有机会扩大市 场份额，深化客户关系；有能力进行选择性收购；具备足够的 实力增强员工队伍，提高专业技能，拓展业务范围。 4、战略与文化 富国银行的战略是交叉销售和客户服务，所有业务模式、 流程、管理、组织架构以及系统建设都是按照交叉销售的

5、战略 思路进行，并且要求所有员工为客户提供精致的服务体验。交 叉销售与精致服务已经升级为整个富国银行的文化。 富国银行将各类业务归总为 80 多条业务条线，上百个产 品单类，针对不同的客户类型将多项产品进行打包推荐给针对 性的客户，并且在所有服务场景及各服务流程中严格要求员工 执行交叉销售。 富国银行在员工培养和科技建设方面的投入毫不吝啬。每 年不同级别的员工均可以得到等级和内容不同的培训机会，培 训内容不仅限于自有业务，还包括销售技巧、人际关系、沟通 技巧、团队管理、员工激励等丰富的内容，并且会重金邀请各 方面的专家及专业机构作为培训方。在科技方面，富国银行建 立了庞大的各类业务支撑系统，通

6、过数据交换及大数据分析为 各个条线上的员工提供交叉销售机会挖掘、产品组合方案及销 售决策。 美国银行业的扩张及发展，主要依靠同业兼并，但同业兼 并对于富国银行而言仅仅只是财务手段。 就战略而言，富国银行与国内银行存在着极大的差异。相 对于国内的战略价值观，富国银行的战略性质更具市场化，通 过文化渲染驱动庞大的组织体系。 5、拓客及打包 上文提到产品打包，不仅针对产品，在客户策略方面，富 国银行也采取打包的方式。 富国银行非常注重客户拓展和市场规模的扩张，账户开立 作为客户拓展的主要指标。富国银行特别重视大学生账户和家 庭账户的拓展开立。每年的开学季，富国银行都会有大量的投 入，为入学大学生开办

7、账户；在日常的业务办理过程中，透过 交叉销售，积极推动客户开立家庭账户。富国银行认为大学生 账户是人的一生中第一个具有实质意义的银行账户，而对于家 庭账户，富国银行存在更多的交叉销售的机会，同时也存在更 多的产品打包方案和服务机会，并且家庭账户的客户迁移成本 很高，以此建立起来的同业竞争壁垒更加强大。 交叉销售、客户服务、大学生账户、家庭账户是富国银行 的社区银行体系内发挥着非常明显和强大的实际效能。 备注： 富国银行的业绩表现是在美国以市场为核心的经济环境下形成 的。美国的金融市场相对于中国而言，更加开放和活跃，银行可以开 展异业经营，不仅开展银行业务，同时也可以做投行业务，可以做保 险业务

8、，加之美国利率市场化严重，美国银行业的竞争的激烈程度也 比国内强烈的多，因此美国银行业之间存在着明显的差异化竞争。 二、 富国银行的特色业务线 富国银行具有差异化鲜明的特色业务条线，主要业务条线 包括社区银行、消费贷款、理财经纪与退休、批发银行。 1、 社区银行 目前在富国银行社区银行体系下， 具有6000个网点， 从业人员规模 18 万人。 社区银行下设四大业务板块： a、 零售银行： l 客户规模约 2200 万零售银行客户 l 39 个州和特区的 6200 多个零售银行网点 l 12000 多台 ATM l 存款规模约 5000 亿美元 l 零售银行网点和 ATM 每年 15 亿笔客户交

9、 易 b、 小企业/企业银行 l 250 多万个小企业与企业银行客户 l 美国小企业贷款总额排名第一 c、 网络/手机银行 l 2100 万活跃网银客户 l 770 万活跃手机客户 l 每年 32 亿笔客户交易 l 服务近四分之三支票账户 l 美国消费者网络银行第一名 d、 富国银行客户关系 l 25 个联络中心，作为主要的电话服务和销 售渠道，提供 724 小时服务。 l 12000 多名团队成员，每年支持近 5 亿人 次客户联系 针对家庭客户，社区银行利用家庭客户交叉销售模型， 提供涵盖各种财务需求的 150 多种产品， 提供个性化的家 庭财务解决方案， 挖掘更多产品利润， 提高每户盈利能

10、力。 客户有更多的机会享有更多的产品。 富国银行为社区银行提供严格的创新流程，包括修改 产品线，同时积极倾听客户的实际需求。产品设计以主要 客户为中心， 在增加所提供的价值的同时， 降低综合成本。 社区银行为客户提供更多的服务价值、便利性条件， 吸引主要客户关系。在每个社区设立网点，积极与社区互 动，频繁参加社区活动，赞助社区公益，提供上门服务， 争取社区内客户存款。 社区银行的成绩核定也是以交叉销售为核心模型，每 客户产品数量和产品渗透率是考核社区银行网点及业务 人员的重点指标。社区银行非常注重客户关系的递进，富 国认为认识客户的时间越长，就越能满足他们的需求，就 可以得到更多的交叉销售机会

11、，就可以增加每客户的产品 数量。产品渗透率依照家庭客户产品条线核定，包括信用 卡、保险、储蓄账户和抵押贷款。 2、 消费贷款组 消费贷款组主要提供住房贷款和消费信贷方案两大 类金融服务， 其中住房贷款业务包括抵押贷款和住房权益 贷款；消费信贷方案包括信用卡、个人贷款与额度、直接 车贷、经销商服务、零售服务、教育金融服务等。目前消 费信贷组有 62000 名员工， 为 2240 万个家庭客户提供服 务，贷款总额 3550 亿元。 消费贷款组拥有 7000 多万客户关系信息， 建有以客 户为中心的单一客户记录信息系统， 拥有 9000 多个包括 网点、电话、网络以及手机银行在内的服务渠道。消费贷

12、款组的领导团队具有丰富的从业经验， 平均任职年限接近 20 年。 消费贷款组的增长潜力源于对关键产品（抵押贷款、 二手车贷款、个人学生贷款）上的绝对领导地位、以客户 需求为导向的贷款方针， 消费贷款组最大化的利用社区银 行网络， 在交叉销售中挖掘产品及方案服务机会。 组织效 率方面，整合关键流程（销售、承销、服务） ，扩大跨产 品关联和生命周期管理， 提高专有数据的利用率， 提供科 技工具提高工作效率，不断压缩成本开支。 3、 理财经纪与退休 富国银行在理财经纪与退休业务条线上， 将客户细分 为四个大类，分别提供针对性的服务模式： l 大众客户：资产总额小于 25 万美元 针对此类客户以 1

13、对多、 远程的模式提供基础服 务，包括在线客服、电话银行、银行网点等。 l 富裕客户：资产总额在 25100 万美元之间 为客户提供1对1的本地服务， 重点是财务咨询， 少部分业务提供远程支持。 l 高净值客户：资产总额在 1005000 万美元之 间 为客户提供定制化专业团队， 提供以客户需求为 导向的个性化服务。 l 超级高净值客户：资产总额 5000 万美元以上 为客户提供专家级服务团队， 更多的贴心超业务 范围的服务内容。 理财经纪与退休业务条线的战略焦点是让客户为 财务放心。形成低复杂性/低接触频率、服务成本一致 性、高复杂性/高接触频率的阶梯服务体系。 4、 批发银行 批发银行服务

14、于年营业收入2000万美元以上的大公 司、 中间业务市场、 政府和机构。 拥有 34000 多名员工， 731 个国内和 62 个国际分支机构。 业务内容包括商业银行、公司银行、商业地产、专 业贷款服务及信托、资产管理、保险、国际业务、互联网 解决方案、富国资本金融、富国基金。 富国银行批发银行主要在商业收购、投行资本市场、 国际业务能力以及资金资产管理方面具备一定的优势。 三、 富国银行的业务发展与实践 1、 美国银行业的转型升级 美国银行业由传统银行向现代银行转型的过程中， 经 历了大规模的兼并重组和行业再造。 生存下来并成功发展 的银行大多经过了一个由大客户为重心的经营模式向大 零售转型

15、的过程。北美银行业的零售银行占总行收入的 63%，而亚洲银行该项占比为 43%。 2、 客户战略和交叉销售 2.1、客户战略：主办行 四分之三的美国银行把成为客户的 “主办行” 作为银 行的主要战略目标。 银行内部“主办行”的常用定义包括： l 拥有客户大多数金融产品和服务 l 用户客户结算账户， 结算账户被认为是客户关系 的象征 l 客户认定为“主办行” l 是客户的主要贷款行 客户随着年龄和财富的增长， 其银行关系也随着增长， 银行也更难保持“主办行”的关系。一组调查数据说明了 客户愿意把所有账户放在同一家银行的比例： l 青年（18-29 岁）- 53% l 中青年（30-53 岁）-

16、42% l 中老年（54-64 岁）- 36% l 老年（65 岁以上）- 26% 与此同时，由于金融企业的特殊性，金融企业的档 期盈利往往是归功于一小部分高价值客户，他们是金融 企业盈利的关键。 由此，成为客户的“主办行”对于金融机构来说就 尤为重要，而成为客户主银行的关键是提供优质的一站 式服务。 富国银行把交叉销售作为企业战略的中心位置， 其宗旨是满足客户在财务服务方面的所有需求，帮助他 们在财务管理上发展成功。 富国银行零售客户平均产品数量： l 1998 年富国银行客户平均产品数量为 3 个 l 2013 年 Q2 富国银行客户平均产品数量为 6 个 l 富国银行战略目标客户平均产品数量达到 8 个 l 美国平均家庭金融产品数量为 15 个 2.2、交叉销售 成功交叉销售的结果是客户和银行互利共赢。 客户 购买产品数量越多，银行盈利越高，附加销售费用和客 户流失率越低。客户流失率低，又为进一步加深关系创 造了机会。随着关系的不断