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1、广 告 策 划,张翔 张哲 李青,第九章 广告策划书的写作,学习要点,1广告策划书的内容 2广告策划书的结构及格式 3策划书的编制原则和实施要点 4提案的程序和技巧,学习要求,1能独立或者合作完成一份完整的广告策划书 2能运用提案技巧实际完成提案活动,经典回放,法国名酒JEANJEAN导入中国企划案,“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂（约翰酿造厂）生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。 随
2、着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。,一、市场分析,中国酒类消费已发生重大变化：洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。 中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEANJEAN”的第一消费大国。 该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味。 每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。,二、广告目标, 广告目的 树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。 广告目标对象 （1）高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；
3、（2）城市中一般家庭节假日消费； （3）以追求洋酒文化为时尚的年轻人。,二、广告目标, 广告目标地区 拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。,三、广告创意, 品牌策略 “JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。 广告语 可统一用法国JEANJEAN
4、，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。,三、广告创意, 广告创意方向 突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。,三、广告创意, 广告形式 “CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。,三、广告创意,
5、创作策略 努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂（台）历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。,四、促销活动,印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。 在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。 每年在厦门“98”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。,四、促
6、销活动,在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会（前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖）。 在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。 赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。,四、促销活动,借助新闻报道、电视专题片（如介绍洋酒文化）等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。 其它促销活动视经费安排情况而定。,五、媒体安排, 媒体选择 以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂（台）历、招贴画和POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排（详细计划以后另定）。 传
7、播计划 根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。,六、广告预算,七、广告效果评估,对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。 以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。 委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。,本章主要内容,第一节 广告策划书写作概述 第二节 广告策划书范例,第一节 广告策划书写作概述,一、何谓广告策划书,广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。,二、广
8、告策划书的作用,在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。,二、广告策划书的作用,对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。,三、广告策划书的基本内容,（一）广告环境分析 （二）广告目标确定 （三）广告对象确定 （四）广告传播区域确定 （五）确定广告主题 （六）确定广告创意 （七）广告媒体选择 （八）广告费预算,（九）决
9、定广告实施策略 （十）广告效果评估,（一）广告环境分析, 企业内部资料 （1）产品资料。 （2）企业资料。 （3）销售渠道。 （4）企业广告情况。, 企业外部资料 （1）外部环境。 （2）市场资料。 （3）消费者资料。 （4）竞争对手资料。,（二）广告目标确定,广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。 在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要注意广告目标的可行性和可控性。,（三）广告对象确定,概括地说，广告对象分析包括以下基本内容： （1）广告对象是哪部分人； （2）广告对象的关心点是什么；
10、（3）广告对象的消费水平； （4）广告对象对产品的态度； （5）广告对象对广告的态度。,（四）广告传播区域确定,广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。,（五）确定广告主题,广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
11、,（六）确定广告创意,广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，以最大限度地打动和说服消费者。,（七）广告媒体选择,媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。次，要考虑广告媒介的组合运用。再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。,（八）广告费预算,一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广
12、告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。,（九）决定广告实施策略,这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。,（十）广告效果评估,对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时
13、对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。,四、广告策划书的编制原则,（一）逻辑思维原则 （二）形象化原则 （三）简洁朴实原则 （四）可操作性原则,五、广告策划书的一般编制结构和格式,（一）策划书的一般编制结构 （二）策划书的一般编制格式,（一）策划书的一般编制结构,（二）策划书的一般编制格式, 封面 广告策划小组名单 目录 摘要 前言 分析部分 策略建议部分, 广告效果评估 附录 封底,六、广告策划书的实施,（一）广告提案
14、（二）广告策划书的实施要点,（一）广告提案, 广告提案的概念与类型 提案（presentation），即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查构想、调查结果等的报告。 提案一般可分为以下几种类型： （1）策略提案。 （2）创意、表现提案。 （3）广告实施计划提案。,（一）广告提案, 广告提案的运行程序 广告提案的技巧 （1）成功贩卖提案的四大要素。 （2）个人提案技巧“五到”。,（二）广告策划书的实施要点, 做好策划书的论证与沟通 提高策划书的应变能力 策划者与广告客户的真诚合作 加强策划工作与媒体部门的协调 加强助销活动与广告策划的配合 加强对实施过程的考核,第二节 广告策划书范例（略）,本章小结,本章主要对广告策划书的内容、编制原则、结构、格式、以及实施环节（提案）和实施要点做了详细的介绍和说明，并提供了一个比较典型的广告策划书案例。,复习思考题,1广告策划书的主要内容包括哪些方面？ 2简述广告策划书的编制原则。 3广告策划书的一般编制结构有哪些？ 4简述广告提案的程序。,深度阅读,广告策划与策划书撰写，陈培爱编著，厦门大学出版社2007年版,讨论案例,将经典回放中的案例按照广告策划书内容、编制结构的要求完善成一份完整,
