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1、关于目标市场选择的其他问题1、选择一个目标市场营销策略时，公司需要考虑许多因素。究竟哪种策略好，要看公司的资源。如果公司的资源有限，集中策略是最适用的。最好的策略还要视产品的差异性而定。无差异营销适合单一产品，如柚子和钢铁。产品设计种类较多时，比如照相机和汽车，最适合差异化营销或集中营销。产品生命周期也必须考虑在内。公司推出一项新产品时，比较实际的做法是只推出一款，这时无差异营销或集中营销最为适用。但是，在产品生命周期的成熟期，差异化营销将更有意义。2、另一个因素是市场的差异性。如果多数购买者口味相同，购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。当竞争对手适用差异化营销或集中营销时
2、，无差异营销无异于是在自杀。相反的，竞争对手适用无差异营销的时候，公司可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。3、公司在选择目标市场时，还应考虑到其承担的社会责任问题。品牌资产（brand equity）P113 品牌是一项特殊的资产。 衡量品牌资产的大小的一个方法是看消费者愿意为此品牌的产品多支付多少。 一个强势品牌的资产价值非常高。 一个强势品牌给企业带来多方面的竞争优势 品牌资产实质就是顾客资产，其实就是一个顾客忠诚度的问题。品牌名称：指可以用语言表示部分。 例如：可口可乐、海尔、联想品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。商标：经过注册登记受到法律保护的品牌如何建立强势品牌（
3、品牌决策）P115（一）品牌定位 企业对品牌的定位从低到高，可分为三个层次： 1、通过产品特征、属性定位（低、模仿、兴趣） 2、通过产品核心利益定位 3、通过信仰、价值定位（高、情感）（二）品牌名选择1、选择好的品牌名应具有以下几方面的属性： 能表明产品带来的好处和质量等情况； 易于发音、识别、记忆，短名较好； 独特、鲜明； 易于翻译成外语； 便于业务推广； 能注册并得到法律保护；2、保护（三）品牌持有1、制造商品牌 2、自有品牌（商店品牌、分销商品牌）3、许可品牌：企业通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称或符号、知名人士的名字等。4、联合品牌：将不同公司的两个已有品牌用在相同的产品上；（
4、四）品牌开发 1、产品线延伸（line extension）-将产品组合做长、做深 就是当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，这些新产品包括新口味、新样式、新色彩、新成分或者新包装规格等。eg:汰渍漂白、汰渍液体漂白、汰渍快速洗衣粉、汰渍山泉、汰渍高效、汰渍纯净。 优势：低成本、低风险；劣势：同室操戈 2、品牌延伸（brand extension）-将产品组合做宽 就是使用一个成功的品牌赖在新产品类别中退出新产品或改进产品 eg：迪斯尼推出手机、服装；某汽车品牌推出运动服装等。 优势：能够迅速被消费者了解、识别、接受，节省新类别产品推出的广告宣传成本； 劣势：品牌的
5、固有形象和新类别产品关联度 3、多品牌-宝洁 4、新品牌 价格策略定价的方法 一、成本导向定价法（加成定价法、目标收益定价法）（1）加成定价法 成本加成定价 （R） 产品价格； 单位产品成本； R加成率 售价加成定价 C / ( R) 例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为250元辆， 预期利润率为30。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为250(130)325 元。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为250(130)357.14元。（2）目标收益定价法单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（变动成本+固定成本+目标利润）/预计销售量 =V 【（）/ 】 =单位变动成本+单位
6、贡献毛益 产品价格； V单位变动成本； 固定成本； 要实现的目标利润； 预期销售量；例：某企业固定成本为100万元，单位产品的变动成本为20元，企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品的价格应定为多少? 1000000500000 20 50（元） 50000二、需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法）1、认知价值定价法(理解价值定价法、觉察定价法)所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值与现代市场观念相一致。当企业在进行新产品开发时，首先要考虑其目标定位问题，必须做到新产品在质量、价格、服务等各方面都能够体现其定位
7、，于是，产品的价格及价值也就随之确定了；其次，就要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润。认知价值定价的关键在于如何准确计算出产品提供的全部市场认知价值。如果过高估计认知价值，定出的价格就会变高，消费者就难以承受；如果过低估计认知价值，定出的价格就会偏低，产品在消费者心中的形象就会打折扣。2、逆向定价法：通过市场调查和分析，测定消费者对该产品所能接受的市场零售价，然后根据零售商和批发商对利润率的要求，依次计算出该产品的批发价和出厂价。三、 竞争导向定价法1. 随行就市定价法2. 倾销定价法；3. 垄断定价法；4. 保
8、本定价法；5. 变动成本定价法；6. 密封投标定价法；7. 拍卖定价法；定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价策略 （1）定义：高价策略，在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。（2）优点：利用顾客求新心理，以较高价刺激消费，开拓早期市场 可以在短期内取得较大利润且有高品质形象； 在竞争者大量进入市场时，便于主 动降价，增强竞争力，也符合顾客对待价格由高到低的心理。（3）缺点：新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场； 易于引来竞争者，加速本行业竞争，容易导致价格下跌，经营不长就会转产。（4）适用条件：市场上有足够的购买者，需求缺乏弹出性； 产品具有高技术含量、高质量，
9、及很好的企业形象； 初期小批量生产下的单位产品成本要远远低于高价格； 竞争者不能立马进入，进而影响高价位。2、渗透定价策略（“别进来”策略） （1）定义：低价策略，在新产品上市初期，价格定得很低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。（2）优点：提高市场占有率；不易诱发竞争。（3）缺点：利润率较低；价格变动余地小；降低印象（4）适用条件： 市场的需求价格弹性大； 规模效益显著 进入壁垒低 低价格能阻止竞争3、满意定价：介于撇脂定价和渗透定价之间。二、产品组合定价策略1、产品线定价（product line pricing） （1）定义：对同一产品线内的不同产品差别定价；（2）在产品线定价过程
10、中，管理部门必须决定同一产品线中的价格差别： 成本差别 消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格 （3）用等级价格法为产品线定价；如，服装180 250 3402、副产品定价（byproduct pricing） 定义：为低价值的副产品定价以抵消处理成本；3、选择品定价P1444、分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如：游乐园一般先收门票费，如果夜晚玩的地方超过规定 ，就再交费。三、折扣或折让定价 现金折扣-对立即付款的购买者减价 数量折扣-给予大量购买者价格减让 功能折扣-针对中间商 季节折扣-淡季扩大销售 运输折扣-针对远方顾客 折让 例如：以旧换新折让 促销
11、折让四、细分市场定价（需求差别定价法) 消费者子市场定价 产品形式定价 地点定价 例如：苹果电脑在美国与中国价格不一样 时间定价 例如：长途电话在不同时段收费不一样； 满足的条件：市场可细分，需求有差别等五、地理定价主要针对长途运输的国际交易 产地定价（FOB起点定价法） 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价六、心理定价 （1）价格能表明产品的一些内容； （2）要适当的考虑消费者关于心理价格方面的问题； eg:汽车的价格和质量感知关系研究 （3）参考价格：购买者看到一件产品时心里想到的价格； 参考价格的形成问题； 消费者对价格的感知往往是错误的； 商家在对产品定价时，往往会利用消费者
12、的参考价格； “通过故意或无意的方式，零售商给顾客提供的价格信息总是有偏颇的”。但这种价格信号传递的信息却总被消费者相信。 价格差别给消费者带来的心理差别也很大分销渠道策略分销渠道的类型一、传统分销渠道的类型1、长渠道与短渠道渠道的长短主要看整个流通环节渠道层次数量的大小。2、直接分销渠道与间接营销渠道商品在流转过程中是否通过中间商 eg.零级销售渠道 Dell3、宽渠道与窄渠道取决于每个层次上选用中间商数量的多少。二、现代分销渠道的类型（一）垂直营销系统（vertical marketing system；VSM） 1、VSM与常规分销渠道的区别供货商-制造商批发商零售商消费者2、VSM分类 （1）统一性垂直营销系统（公司型） 将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。 （2）契约性垂直营销系统（合同型） 由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，以达到比各自单独经营更好的经济效果，冲突通过契约协调，这是最常见的渠道系统，几乎遍布所有企业。（特
