工程机械营销环节中的销售方法_上_

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1、营销谋略 营销 MAR KET I NG 74 2 0 0 8 / 0 7今 日 工 程 机 械 Construction Machinery Today 工程机械 营销环节中的销售方法（上） 李 蒙 销售是市场营销的终点。 就其所耗费的时间、 管理费 用、油料及赠送的礼品等来说销售是一种成本较高的业 务，所以越能锁定目标，单个产品销售成本就会越低；并 且与现有及潜在的顾客接触越多，对他们的目的以及其 对自己产品的喜欢程度了解越多，成本就会越低。销售 产品的方法很多，例如：面对面销售、电话销售、产品发 布会、展览和展示等。 进行联系 不跟人进行联系就不可能进行销售，所以要做的第 一件事就是进行

2、一次对话。如果常年向固定的客户进行 销售，这是很容易的。但是如果想发掘新的客户群，为了 售出产品必须预约洽谈，安排一个展示会，与这些潜在 的客户进行交流。 如果未经预约就冒然上门， 结果可能并不好。 另外差 旅要花费时间和金钱。所以不管想面谈还是通过电话交 谈，最好能先打一个电话预约。如果通过电话销售能取 得与面对面销售同样的效果， 则最好采用电话销售方式， 因为它不仅便宜而且节约时间，但是有些产品必须要面 对面地销售，如顾客需要亲眼看到的产品和价格较高的 产品。 工程机械产品当然属于需要面对面销售的产品， 但 是前期的电话联络也必不可少。 在和客户谈话之前， 首先应该知道他们的名字。 如果

3、不知道，应该先问一下接待员。应该知道通常向谁进行 销售，是施工企业老板还是其他什么人，根据这一线索 向接待员查知他们的姓名。一旦知道了要与谁交谈，可 以直接与他们交谈， 或者预约和他们面谈。 可以预约在某 一时间与他们电话联系或面谈。 此时要记住一点：不要试图推销产品而仅仅是预约一 个谈论产品的谈话机会。 可以这样开始谈话：首先称呼对 方的名字( 例如，早 上 好 ， 李总) ；介绍自己及公司的情况 ( “我是A 公司的吕宾” ) ；给他们想要了解更多信息的理由 (“我打电话给你是为了介绍我们公司的一种新型的油耗更 低的中型挖掘机” ) 。 所给客户想要了解更多信息的理由一 定要包括他们可以从

4、中获取的强大收益。 要和秘书搞好关系。知道想要找的人的姓名之后，秘 书、 助手或任何接听这一电话的人都会合作。 如果要找的 人不在， 可以询问什么时候能找到他们， 秘书一般不能拒 绝回答这一问题，尽可能地请他们把可能的时间范围缩 小。然后可以说： “谢谢你，我会在我的记事本上记下周 三下午三点半再给您打电话的，回头见! ”周三再打电话 过去的时候一般能够达到目的， 因为他们提供了这样一个 有用的打电话时间。再打电话过去的时候，可以这样说， “嗨! 我是吕宾， 您告诉我现在打这个电话可以找到李总。 ” 对秘书或助理不礼貌是不应该的， 需要把他们争取到 自己一边。要知道他们越是喜欢就越会有助于见到

5、想要 见的人，所以应该尽可能的礼貌和友好，即使李总不在， 也不要冲他们发火。 销售洽谈 1 . 客户调查 对 客 户 了 解 得 越 多 ，就 越 有 机 会 向 他 们 销 售 产 品 。 75 2 0 0 8 / 0 7今 日 工 程 机 械 Construction Machinery Today 如 果 知 道 客 户 增 加 了 他 们 的 卡 车 数 量 ， 或 者 关 闭 了 他 们 的 一 个 分 支 机 构 ，再或 者 承 包 了 一 个 大 型 工 程 ，就 可 以 通 过 解 释 这 样 一 些 因 素 ， 如 “ 我 们 的 挖 掘 机 的 高 效 率 可 以 让 您

6、按 期 完 成 工 程 所 要 求 的 施 工 工 作 。 ”以 致 让 他 们 知 道 有 关 自 己 产 品 的 优 势 。 同样的性能对不同的客户可能有不同 的用处，所以在进行销售之前需要知道每 一性能会给每一个客户带来什么样的好处。 例如，油耗低的挖掘机可能效率更高，并 且能在恶劣的工况下进行施工作业，有些 客户可能由于其高效而购买它；而其他顾 客购买它的原因可能是它的外观看起来更 好，亦或者是它能满足他们更糟糕的施工 条件。 另一个做客户调查的原因是可以避免 使 自 己 看 起 来 愚 蠢 ， 例如：假 如 问 客 户 ， “ 您 需 要 旋 挖 钻 机 么 ？ ” 客 户 可 能

7、会 回 答 说： “你在开玩笑吧! 我们最近的工程都是 土方施工作业。 ” 需要做以下 3个关键方面的客户调查： 要了解客户在其公司组织中处于什么 位置， 他们付款的实力以及是否发生变化。 同 时 要 对 他 们 公 司 尽 可 能 多 地 进 行 了 解 ， 可以通过网络、当地同行等渠道，了解他 们的公司文化和具体的公司信誉。 应该能够回答顾客所可能提出的各种 可能的问题，同时能够告知他们所提供的 新服务、附加的条款以及他们购买产品所 能获得的最大好处。 代理商和客户所在公司的关系。 需要了 解这些客户以前从自己这里买过什么产品， 他们有过什么要求， 在产品的质量、 送货及 付款结算方式等方

8、面还有没有其他问题。 2 . 设定目标 在 开 始 销 售 之 前 ， 不 论 采 用 什 么 方 式 都 必 须 设 定 一 个 目 标 。如 果 向 某 些 特 别 重 要 的 客 户 或 者 是 潜 在 的 客 户 推 销 产 品 时，第 一 次 见 到 客 户 时 可 能 只 希 望 能 和 更 高 管 理 层 预 约 洽 谈 ，或 仅 仅 想 做 一 个 展 示 ，可 不 能 指 望 一 个 低 层 管 理 人 员 在 第 一 次 会 面 时 就 签 约 。所 以 必 须 设 定 一 个 现 实 可 行 的 目 标 ，同 时 应 该 给 自 己 留 下 一 个 回 旋 的 余 地 。

9、如 果 第 一 目 标 不 能 实 现 ， 以 后 的 工 作 很 难 进 行 。 目 标 应 该 具 有 层 次 性 ，例如：说 服 客 户 将 产 品 宣 传 单 放 在 他 们 的 柜 台 上；说 服 顾 客 参 加 下 个 月 的 产 品 展 示 会 等 等 。 3 . 倾听客户的谈话 相同的产品特性可能对不同的客户来 说具有不同的优点， 通过聆听客户的谈话， 已 经 找 到 了 该 客 户 感 兴 趣 的 优 点 之 所 在 。 若不这样做就可能几个小时谈产品的性价 比优势而忽略了客户是一个亿万富翁，他 对产品感兴趣的原因只在于他认可品牌的 高知名度。 提出的问题不能局限，而要抓住最

10、初 的3 / 4 时段的交谈， 顾客的谈话要占到3 / 4 。 要尽力使他们思路开阔，鼓励他们诉说从 产品中究竟想得到什么，他们最关心产品 的什么优点。而要做到这一点的一个重要 方法就是提出发散性的问题。这些问题的 回答不能仅仅用“是”或者“不是”或“上 周五”这样简单的字眼来回答。发散性的 问题需要更长的回答，例如可以问“您原 来是怎样决定选择某品牌装载机的？”发 散性的问题通常要问“怎样” 、 “什么”和 “为什么”一类的问题。 当然如果开始就问一些 “为什么的” 问 题可能显得有些唐突和无礼。所以可以改 变问法，例如可以说“这么做的原因是什 么” ， “你这么想是因为” ， “什么使你产

11、生 这样的想法的”？ 写下所了解的东西。在面对面交谈中 这样做可能让客户感到他受到了重视，也 营销谋略 营销 MAR KET I NG 76 2 0 0 8 / 0 7今 日 工 程 机 械 Construction Machinery Today 可以通过重复关键性的词或发出一些语气 词表示自己在认真听取他们的看法。 例如， 当一个客户说： “我们现在重新安排了我们 的施工计划，所以需要在雨季来临之前完 成这项工程。 ” 销售人员就可以一边说一边 记下“噢，雨季来临之前。 ” 。引入一个新 的问题时要从顾客前面所说的线索中入手， 例如可以说： “您刚才说你们重新调整了施 工计划，这是不是意味

12、着你们将扩大施工 设备的采购量？” 4 . 正确处理反面意见 客户可能会说“价格有点高”或者“我 不能保证我们老板会认为我们需要它”等 等，对于这些反对意见应怎样处理呢？ 首先要做的是将这种反对意见进一步 明确化。可以这样问“你希望价格是多少” “你的老板会担心什么？” 一旦确切知道问 题之所在， 要将其纳入顾客背景环境中去。 可以告诉他们为什么这并不像他们想的那 么贵，向他们解释他们所反对的都不是问 题。例如可以说， “别忘了送货、安装费用 都包括在价格中， 而且我们还有3 年的保修 期， 这样你在购买后的3 年中实际上不会发 生任何其他的支出。 ” 把问题置于客户购机的背景环境中的 同时还

13、可以提出其他的补偿因素，例如针 对所提意见可以说，“我们挖掘机的寿命比 普通类型的长5 0 ( 和有关成本过高的意见 相关)，同 时 它 能 够 降 低 油 耗 和 高 效 率 等 等。顾客通常都希望对方能确认他们所做 的决定是正确的，特别对于高成本的产品 来说更需要这样。他们通常都希望听到对 方说他们的老板会欣赏他们这样做。 记 住 ， 只 有 那 些 想 买 产 品 的 客 户 才 会 提 出 这 些 反 对 意 见 ，因 为 他 们 认 为 当 他 们 告 诉 他 们 的 老 板 、同 伴 或 其 他 参 与 购 买 决 策 的 人 时 ，这 些 人 可 能 会 提 出 反 对 竟 见

14、，他 们 希 望 能 给 这 样 的 反 对 意 见 一 些 合 理 的 解 释 。 5 . 终止销售活动 人人都怕被拒绝。虽然知道客户拒绝 的是产品或者服务而不是个人，但对此仍 不太高兴。尽管对销售已进行了计划，但 这种风险是不能避免的，所以一旦出现这 种情况应该尽可能早地结束这次谈话，以 便 这 一 天 结 束 之 前 还 可 以 再 打 几 个 电 话 ， 还有希望达成其他的交易。 不想被拒绝，所以怎样才能知道是应 该继续努力还是应该放弃呢？答案就在于 客户何时发出他们想购买的信号。不要等 他们说： “请给我来一个订单好吗？”因为 他们几个小时都不会说这样的话。所谓购 买的信号是一种对产

15、品赞同的表示，特别 是和他们的需要相联系时所做出的这种表 示。“我确实需要一台挖掘机来赶项目的进 度” ， “价格看来还比较合适” ， “你们 4 8小 时内送货，这很不错” ， “要知道，这个油 耗是我听到最低的” 。 一旦听到这样的信号，就可以结束销 售了，然后要求对方订货。这样做是合理 的，可以说“那么订购一台怎么样？”但 是还有一些其他间接的方式。假设式订货 作为结束，不需要直接询问他们就可以这 样说， “如果你今天订购一台，那么在下周 五 之 前 就 可 以 发 货 。 ”选 择 性 订 货 作 为 结 束，可以给他们提供一些选择，但无论他 们做出怎样的选择，他们实际上都已订货 了，

16、 “您希望要一台还是两台呢？” “你是 要搭配破碎锤还是加大铲斗的呢？”以征 订单作为结束，当收到购买信号时，可以 拿出征订单开始填写，问他们一些表格上 的问题，例如客户信息等。以问题作为结 束，可以用一个问题代替另一个问题的回 答，如果客户问， “周六早上你们能把机器 送到吗？”可以这样回答“希望我们在周 六 早 上 给 您 送 过 去 吗 ？ ” 如 果 他 们 回 答 ， “是” ，就说明他们买下该产品了。以让顾 客试用作为结束，“我可以把这台机器留给 您一个月，一个月后再决定是否购买，如 果到时你不想购买， 我们会来将它运走， 当 然了这期间我们的租金是很低的。 ” 终止销售还有最后一点要知道：如果 有客户明显无意购买，应该尽可能快地结 束，同时尽可能地礼貌，不要徒然地消耗 成本，知道何时放弃是低成本销售最关键 的技巧之一。 77 2 0 0 8 / 0 7今 日 工 程 机 械 Construction Machinery Today 谈判 谈判技巧对达成交易有着实质性的影 响，所以它对于降低市场营销的成本很重 要。良好的谈判既能创造财富，也能节约 成本。 对许多人来说