《经典药品营销案例赏析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经典药品营销案例赏析（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、康王骨痛灵酊营销案例：借力四分天下 在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。滇虹药业的康王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。而且，在此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。 康王骨痛灵酊要想在这样的局面下打开市场，需要从营销策略层面入手，而且必须进行专业策划。骨贴市场竞品策略研究 接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪项目组对骨贴市场进行了详细调研，通过调研以及竞品分析，桑迪发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点。从总体态势上呈现三大特点： 1.市场
2、潜力大，但竞争异常激烈；2.市场成熟，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围；3.大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。 市场格局上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵，三者占据着相当部分的骨贴市场份额。 产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：“奇正藏药，重在疗效。”天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”；羚锐广告语为：“多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴”。 市场格局已经相对稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果还从症状上做文章显然缺少差异性。那么产品从何创新入市呢？透视消费寻找突破口 调研
3、分析后发现，20岁以后的人群80%有各种骨损现象，而40岁以后的人群90%具有骨关节疾病。可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如果没有明显的症状，一般不会去医院或者药店就诊、买药，除非症状已非常明显。 在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是让患者最难以忍受的，心理期望的首先是不痛，活动自如，先治标后治本。也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗并不重要。 从价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格；另外，现在的颈椎、腰椎病已有年轻化、白领化趋势，这些群体是高端消费群体，对疗效好的产品的价格更不敏感。 在产品背景方面，一般消费者
4、认为，西药治标而中药治本。云南白药可以说影响了几代中国人，民族药有相当好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借势而为。 分析消费者心理后，项目组认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可以争得一片市场。 评估骨痛灵酊6力指数 产品力：云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，由于产品效果好，贴在患处感觉非常明显，如果从配方差异和机理方面进行梳理整合，产品力就会非常强了。 决策力：滇虹药业的领导层与决策层对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。 策划力：策划力是产品推广的核心动力。对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市
5、场调研、营销诊断到上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，可以充分利用桑迪的智力资源。 执行力：滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和不错的研发能力，在营销管理、媒体运作、品牌建设等方面，有强大的执行能力。 品牌力：作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，品牌有很好的认知基础，知名度、美誉度都很高。 创新力：在骨贴市场，广告满天飞，但大都缺少新意，推广策略也乏善可陈。因此，需要对骨痛灵酊的营销模式进行创新。 通过6力评估，项目组认为：以策划为龙头，正确决策，通过提升产品力，整合产品概念，进行表现形式与策略上的创新，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争
6、中，一定会有所收获。创新概念提升产品力 产品机理及概念开发：骨病患者症状较多，要选择患者最容易感知且其他竞品没有明确点出的症状，如痛、麻、僵等。围绕产品疗效，桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，发现骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热，有非常好的消炎效果，而且感觉非常舒服，就象感应电流一样。定位镇痛、吸附毒素、感应治疗，这种定位吸附感应疗法就形成了骨痛灵酊“骨病三步疗法”机理。 产品机理及概念支持点：首先是借力云南白药。借力云南中草药的民族特色和地域特色，康王骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。 其次是推崇雪上一枝蒿。康王骨痛灵酊含有的雪上一枝
7、蒿成分是非常独特的，被誉为“云药一宝”，可重点开发雪上一枝蒿的独特功效和神奇色彩，讲述与之相关的传奇故事。 第三是将症状具象化。同类产品在广告诉求中都强调“痛”字，但都较为笼统和抽象，结合主要竞争对手的广告策略，康王骨痛灵酊广告语设计为：“关节酸痛、肿痛、僵痛，用康王骨痛灵酊”，将骨痛阐述得更细、更具体，也更易获得消费者认同。 软文核心策略表现差异化 市面上针对骨病的产品很多，有外用的还有内服的。内服产品对报纸广告比较偏好，而且文章写法非常“狠”，标题吓人。滇虹药业的一贯风格是稳健务实，要做品牌，就不能如此恶炒。而是要从新闻性、疗效性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略、有重点地各个击
8、破，既要维护企业的品牌形象，又要具有销售力。这就有了骨痛灵酊的阶段性软文策略： 第一阶段：上市新闻阶段。以专家口吻，直接告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果更好。以宣告产品登场，传递产品疗效新信息，刺激市场消费。 第二阶段：深入细致剖析产品优点，从消费者角度进一步陈述产品的优点。直接从主要症状入手，以功能性软文方式强化产品疗效，作出必要的承诺。借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。 第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述骨痛灵酊效果好、产品畅销。 在桑迪营销机构的精心策划下，2005年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产品差异化定位之后，以软文开道，在部分区域快速启动OTC市场。接着，滇虹药业根据自身经验，启动了强大的媒体攻势，在央视、多个省级卫视高频度投放电视广告，整体联动，同时加强零售终端建设，骨痛灵酊的销售势头迅速上升，原来有一定基础的区域市场迅速窜红，创下了从临床推广向OTC市场的成功转型。随着华东、西南市场的迅速转型成功，滇虹药业加速市场扩张，向全国市场推进，在骨病市场掀起一股飓风，不到一年时间，康王骨痛灵酊单品销量即已翻番，成为骨贴市场一匹黑马，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势。
