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1、汽车销售-品牌营销培训课件 开启移动生活新篇章开启移动生活乐章我们做了些什么？查阅IMI 消费行为与生活形态年鉴在广州、上海二地进行商务车市场直观调研研究了别克汽车在中国市场的成功营销案例，参观别克、现代汽车在广州、上海的促销展示活动并汇集一手资料系统收集与分析未来国内商务车市场状况和发展趋势研究2000 年全商务车的电视广告片、报纸广告针对性地研讨国内外汽车营销市场与策略还做了进一步的功课深入合肥JAC 集团公司，参与JACMPV 项目访谈参与JACMPV 项目研讨提案，听取企业领导人的项目愿景与JACMPV 项目组进行技术沟通，听取项目技术讲解介绍研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向进行
2、项目部分广告创作风格展示进行JACMPV 项目市场推广的渠道建设规划研讨积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订服务方针确立JAC 品牌营销战略的方针 而不简单是广告或咨询！国家放开汽车限价政策，市场消费势必获得进一步开放与活跃城市家庭生活车概念正在逐渐兴起，传统公用消费商务用车之外还将出现现代家庭生活用车的潮流个性化使MPV 出现不断细分的趋势，高档、中高、中档、中低和普及型、家用车等消费导向式的产品线将更进一步获得市场拓宽国内轻客品牌虽近七十余家，但未能形成规模效应，仅有金杯、东南、全顺、北京福田等数个主要品牌国产轻客品牌有限，且推广意识与手段尚未成熟，市场消费引导的发展空间极大为JACM
3、PV 全新商务车品牌的切入提供了极大的可能一个疑虑：JACMPV 能行吗？JACMPV 是国内商务车的一个品牌吗？如何让消费者识别JACMPV ？它与JAC 母品牌的关系如何？JAC 传统的营销方式能够达成有效的销售吗？当其它知名厂家或合资品牌推出类似的产品，怎么办？Refine 与JAC 是怎样关系？对Refine 与JAC 母子关系的启示在JAC 母品牌之下建立Refine 子品牌而不是分品牌！确立华东、华南、华北、西南四大战略营销板块，建立首期JACMPV 专营点依据企业实况，专营店首期以九个为佳，并形成相互支撑互联关系。以此为基地，依据产品进程，实施品牌市场扩张。上游供应MPV 制造品
4、牌专营店二级承销点目标消费者启示点：品牌铁三角JAC- Refine 在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的MPV 产品，但它终不过是一款MPV 商务车而已！JAC- Refine 是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？我需要的是什么？JAC- Refine 能给我吗？消费者给我们的启示：从理性到感性口红的理性一种用于嘴唇的化妆产品适于女性使用使用滑石粉、食用色与护肤脂合成有多种颜色可供选择精致包装、柜台售卖JAC- Refine 给消费者的启示：JAC- Refine 的理性一款多用途MPV 商务用车适于高级商务和现代家庭生活使用由韩国现代公司提供全套技术支持由JAC 集团生产出品拥有
5、流线型外表，考究、精致安全、环保、节能、时尚特点优良的性价比，拥有多种配置品牌专营店售卖，服务保障揭开JAC- Refine 的秘密A： JAC- Refine 精致之美！揭开JAC- Refine 的秘密B：锁定目标-给要求特别的你揭开JAC- Refine 的秘密C：揭开JAC- Refine 的秘密D：揭开JAC- Refine 的秘密E：让我们炮制JAC- Refine 品牌！炮制虽繁，不敢省人工，品味虽贵，不敢减物力。- 大宅门创造心动营销！JAC- Refine 产品多用途、优良性价比MPV 商务车消费者的利益精致时尚、令人心动的MPV 汽车！品牌一个有实力创新的汽车品牌！idea
6、-p wer 31 Refine idea-p wer 32 Refine 提示：当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！当我们刚刚诞世之际，要获得市场认可是一个挑战！当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！因此，与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！idea-p wer 33 Refine JAC- Refine 的目标消费群：1 、拥有现代商务需求而追求时代气息并注重实际支付能力的社会团体组织领导人或领导助手2 、拥有高收入和优越生活水准的购车家庭户主目标消费群特征：- 事业与生活成功- 具有决策力与周边影响力- 多元资讯的把握者与判断者- 内心情感丰富-
7、拥有品味与个性，追求进一步的价值实现- 极可能同时是团体领导者同时又是生活享用者事业圈生活圈对外界的影响圈找到啦！特殊的群落，最具前景的资源型目标群！idea-p wer 34 Refine 定位揭示：-JACMPV 商务车是已知的营销前提资源与认知事实- 诉求关键在于商务车之外而非商务车这一已知前提- 诉求关键还在于针对目标群心理和文化理想的有效吸引焦点策略- JAC- Refine 的定位诉求方向一如万宝路不言香烟而言一个男性的奔放与不驯一如诺基亚不言手机而创造一个激情生活由我们来塑造起JAC- Refine 的独特之美！Refine 精致之美idea-p wer 35 Refine 市场
8、创造策略-服务营销星座体系家用目标商家目标其它目标商务目标JAC- Refine 家用第二目标商家第二目标商务第二目标其它第二目标用户行销传播循环圈目标消费市场一生二，二生四，四生万。生生相息，造就JAC- Refine 品牌营销循环消费链！实现抱一而拥万物的定位营销！idea-p wer 36 Refine 尊荣梦想激情品味JAC- Refine 深入目标群的内心世界而展开营销概念拉动，创造MPV 商务车的时代潮流，还是JAC- Refine 本身所具的种种特质展现！消费者外在利益价格高能效外观舒适直效营销-聚变式放射一对一营销消费者内在利益idea-p wer 37 Refine 品牌营销
9、推广与广告是系统的、科学的同时也是不断创造与发挥的一项长期战略整合建设！超越别克，创造JAC- Refine 奇迹！炮制JAC- Refine 品牌核心概念idea-p wer 38 Refine 精致之美非凡典范Refine 瑞风最是那惊鸿一瞥之间，你发现了她，袅娜的姿影，典雅韵致，堪称大家！- 这就是Refine 瑞风，尽显东方精致之美，360 度自由空间，人车一体的完美典范！idea-p wer 39 Refine Refine Refine Refine 上市前的铺垫：JAC- Refine 精致献演新闻发布会！idea-p wer 40 Refine 2001/8 月下旬，就在产品正
10、式上市前十五天，上海黄埔江滨举办了一场别致JAC- Refine 上市新闻发布会。新闻发布会由中国JAC 集团与韩国现代汽车集团联袂举办！人们惊讶地发现，韩国著名美女名星金喜善出现在新闻发布会现场！更令人们眼前一亮的是，他们看到了一款全新时尚的MPV 商务车。人们纷纷打听它的名字！它就是JAC- Refine 主题：抱得香车美人归！idea-p wer Refine Refine Refine 创造市场再次心动！JAC 瑞风MPV 商务车品牌营销推广执行策略与广告创意表现体系idea-p wer 1 Refine 为什么这样做？获得JACMPV 商务车项目品牌市场营销的支持依据！idea-p
11、wer 2 Refine 这种努力的结果是：1 、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向3 、与JAC 企业集团和项目组的领导同志们达成的共识越来越多！idea-p wer 3 Refine idea-p wer 4 Refine 我们认知的JACMPV 项目：品牌+营销+资源合作！唯如此，我们所追求的感觉才会越来越好！idea-p wer 5 Refine 好感觉1：一个美丽的市场前景2000 年我国轻客市场需求量为18-20 万辆2005 年我国轻客市场需求量约为25 万辆2009 年我国轻客市场的需求量约为40 万辆公用商务车需求中所占比例约为30% 营运轻客需求为55-60% 个人家
12、用轻客市场需求以中档产品为主导车型，在轻客市场中所占比例约为5% idea-p wer 6 Refine 好感觉2：市场消费品味提高了2001 年商务车的消费特点为：安全、环保、节能、时尚国内消费者的品牌认知度由1998 年的56% 提升为2000 为76% 对于品牌信赖而实行消费选择的比例越来越高你会去买一辆杂牌或不知名品牌的汽车吗？提示：JACMPV 的品牌营销成为未来的核心问题之一idea-p wer 7 Refine 好感觉3：熊掌与鱼可以兼得idea-p wer 8 Refine 好感觉4：国内MPV 市场品牌不成熟让JACMPV 来做大！金怀福田全顺东南马自达idea-p wer
13、9 Refine 好感觉5：消费者不断细分使市场扩大从大众、通用汽车产品线拓宽看消费细分的前景大众汽车桑塔那GLI 桑塔那GSI2000 世纪新秀GLI 俊杰GSI-AT 帕萨特别克汽车别克G、GL 别克运动型GS 别克新世纪GLX 别克商务车GL8 赛欧消费目标出租用户中等商、家用户中等商、家用户中等商、家用户中高等商、家用户中高商务中高等商、家用户中高等商、家用户高等商务中低等家用idea-p wer 10 Refine 好感觉6：国内品牌同质化严重又是汽车促销广告！除了别克以其内涵、文化、品质定位诉求冲击国内市场，几乎所有国内商务车品牌的广告均以价格优惠、时令促销等低层卖点吸引市场，演变
14、为严重的同质化诉求，新的诉求风格尚未出现。留给我们的启发和操作空间：1 、当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱2 、使JACMPV 项目的全新诉求获得全新的机会idea-p wer 11 Refine 我们可以做得更好！发自当今商务车市场的灵感看看业内人士对未来商务车市场的讲评：轿车类：中国商务车市场发展总的趋势应该是发展在售价在万元左右的高性能车-本田公司的彭先生预测说。轿车类：别克在力推和别克两款售价在万左右的升的基础上，又推出了一款排气量升、售价在万元左右的别克型车，参与了万元商务用车的市场争夺战。上海通用公司授权销售服务中心的滕新营说：别克车家庭购买不占
15、多数，只是在车型考虑上，别克为私人购买提供了更广阔的选择空间。轻客类：金杯总经理刘志刚说：金杯在去年的6万辆里边，是高中低档三三开，未来则希望加强高档产品的开发。8座车将来可能会成为家庭第二用车的选择，轻客进入家庭，其市场容量就将进入一个崭新的境界，但它对舒适性、装饰性和安全性的要求就更高。idea-p wer 12 Refine 意味着我们将要建立一个JACMPV 的分品牌Refine ！意味着必须解释清楚JAC 与Refine 之间的关系！意味着我们必须创新全新的营销渠道与推广方式！意味着我们必须加快行动步伐和树立全新的品牌风格！JACMPV ，绝非仅仅一个营销渠道的问题！idea-p wer 13 Refine 看两个不同的品牌架构模式宝马公司宝马7系列宝马5系列宝马3系列宝马Z3 宝马跑车系列宝马Z 宝马摩托车宝马越野车宝马房车系列通用公司XXX 品牌XXX 品牌XXX 品牌XXX 品牌欧宝品牌XXX 品牌凯迪拉克品牌XXX 品牌别克品牌idea-p wer 14 Refine 企业自身历史与发展战略决定品牌母子的关系模式！JAC 资源与发展战略JAC30 年发展历史，已拥有轻卡和底盘生产服务的相当知名度通过对MPV 商务车市场的切入，拉动企业向现代
