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1、企业改革与管理2 0 0 6年第9期 案例分析 自 “9 . 1 1” 事件以来, 美国航空业就 被破产、 裁员等坏消息所笼罩。美国前 十大航空公司近几年一直处于亏损状 态,只有排名第六的西南航空公司始 终保持赢利, 并且创下连续3 0年赢利 的业界奇迹。美国西南航空公司的成 功就在于长期坚持实施低成本战略。 低成本战略定位 低成本战略,是指企业在提供相 同的产品或服务时,通过在内部加强 成本控制, 在研究、 开发、 生产、 销售、 服务和广告等领域把成本降低到最低 限度,使成本或费用明显低于行业平 均水平或主要竞争对手,从而赢得更 高的市场占有率或更高的利润,成为 行业中的成本领先者的一 种
2、竞争战 略。实施低成本战略对于行业内竞争 者可以形成比较竞争优势。由于成本 低,公司可以利用低价格的吸引力从 竞争对手那里挖掘销售额 和市场份 额,在价格战中存活下来并获得高于 行业平均水平的利润(其基础是利润率 较高或者是总的销售量较大)。如果市 场上的很多购买者对价格很敏感, 而 且价格竞争很激烈, 那么, 低成本就是 一种强大的进攻力量。 企业战略定位所要解决的是与对 手的战略差异性问题,它意味着企业 应该选择一套不同于竞争者的活动, 从而提供独特的价值。西南航空公司 成立于1 9 7 2年, 当时实力雄厚的竞争 者一般都争取提供全套服务的竞争策 略。尽可能地让乘客舒舒服服地从一 地抵达
3、另一地。要到达目的地并满足 旅客的转机需求,提供全套服务的航 空公司就必须以大机场为中心来建立 营运系统; 为吸引追求舒适的乘客, 这 类航空公司还必须提供头等舱和商务 舱的服务;对于讲究便利而必须转机 的旅客,航空公司还必须为他们协调 班机和行李转运的时间;对于长途飞 行的旅客,航空公司还要为他们供应 餐点。 而西南航空公司从创业伊始, 就 成功进行了差异化的定位。正如总裁 凯勒尔所说:“我们选择了独特而又恰 当的市场定位,我们是世界上唯一一 家只提供短航程、 高频率、 低价格、 点 对点直航的航空公司。” 西南航空公司 只在美国的中等城市与各大城市的次 要机场之间, 提供短程、 廉价的点对
4、点 空运服务, 刻意回避大机场, 而且不飞 远程。它的顾客包括了商业旅客、 低收 入家庭及学生。再仔细分析, 它的密集 班次吸引了比较注重价格、原本应该 坐巴士或开车的顾客,以及比较注重 方便、原本应该搭乘提供全套服务班 机的顾客。从开业的第一天起, 西南航 空就认为低价和优良的服务会开拓更 多的市场,并以此向大公司的高价策 略提出挑战。西南航空把机票分为旺 季和淡季两种,采取降低淡季的票价 来增加班机搭载率, 使其收入比高价、 低搭载率时还高。西南航空把它自己 定位为票价最低的航空公司。公司的 策略是在任何的市场环境下,都要保 持最低的票价。按照传统的经商原则, 当飞机每班都客满, 票价就要
5、上涨。但 是西南航空在载客增加时不提价, 而 是增开班机扩展市场。有时候, 西南航 空的票价比乘坐陆地的运输工具还要 便宜。正如它的管理层所言: 我们不是 和其他航空公司打价格战,我们是和 地面的运输业竞争。 全方位降低运营成本 在低成本战略定位基础上,企业 如何通过改造价值链的结构来获得成 本优势呢?一般来说, 最主要的方式包 括以下几点:简化产品设计, 利用计 算机辅助设计技术、 减少零部件, 将各 种模型和款式的零配件标准化,转向 “易于制造” 的设计方式。削减产品 或服务的附加, 只提供基本的、 无附加 的产品或服务,从而削减多用途的特 色和选择。转向更简单的、 资本密集 度更低的,
6、或者更简便、 更灵活的技术 过程。寻找各种途径来避免使用高 成本的原材料和零部件。使用 “直接 到达最终用户” 的销售策略, 从而削减 由于中间商而产生的成本费用。再 造和更新业务流程,从而统一和联合 一些工作步骤,去掉附加值很低的活 动。 西南航空公司的低成本战略, 主 要包括以下几个方面: 一是不断扩大规模,以增加飞机 的飞行时间。在7 0年代, 西南航空公 司只将精力集中于得克萨斯州之内的 短途航班上。它提供的航班不仅票价 低廉, 而且班次频率高, 乘客几乎每个 小时都可以搭上一架西南航空公司的 班机。这使得西南航空公司在得克萨 美国西南航空公司的低成本战略 刘 松 3 6 企业改革与管
7、理2 0 0 6年第9期 案例分析 斯航空市场上占据了主导地位。 进入 8 0年代,西南航空公司开始以得克萨 斯州为基地向外扩张,它先是开通了 与得州毗邻的4个州的短途航班, 继 而又在这4个州的基础上开通进一步 向外辐射的新航班。不论如何扩展业 务范围,西南航空公司都坚守两条标 准: 短航线、 低价格。到1 9 9 5年, 西南 航空公司的航线已涉及1 5个州的3 4 座城市。由于飞机起落频率高、 精心选 择的航线客流量大,所以西南航空公 司的经营成本和票价依然是美国最低 的, 其航班的平均票价仅为5 8美元。 低价位的西南航空公司航班成为美国 乘客心目中的 “黄金航班” 。 二是以飞短程航
8、线为主。因为很 多乘客通常在1小时航程内的城市间 穿梭,每天需要有许多班机起降供他 们选择。西南航空以密集的班次著称, 它会在一些热门航线上比其他竞争者 开出两倍或者更多的航班。 西南航空 认为, 飞机只有在空中才能赚钱,一天 能飞更多的班机就能赚更多的钱, 而 且能降低更多的单位成本。 三是采取单一机型,减少运营成 本。西南航空公司目前拥有近4 0 0架 客运飞机,所有飞机全部为波音7 3 7, 这种状况对降低成本十分有益。实践 证明, 在目前所有的同等级飞机中, 波 音7 3 7在一个半小时左右的航线上, 是实行高密度运营的最理想机型; 其 航程、 外场维护需求、 载客量等方面的 设计非常
9、适合高架次、 短航程营运。公 司的所有飞机都是波音7 3 7, 这样可以 实施较大批量的采购,增强了采购过 程中讨价还价的能力,较高的采购折 扣率降低了飞机的采购价格,控制了 飞机的原始成本,减少了企业经营过 程中的折旧费用。全部采用波音7 3 7 飞机,既降低了公司驾驶员和维修人 员的培养、 培训成本, 又提高了驾驶和 维修的质量, 因此机组的出勤率、 互换 率以及机组配备率都始终处于最佳状 态。采用波音7 3 7, 极大地降低了西南 航空公司零部件的储存成本,一家航 空公司为单一机型飞机储备所需更换 部件的成本比为多种机型储备更换部 件的成本要低得多。统一机型为公司 的标准化管理提供了基础
10、,既降低了 公司的管理和运营成本,又提高了管 理和服务的质量,有利于公司控制自 己的经营品质, 塑造自己的品牌形象。 波音7 3 7比较适合短途运输,在安全 有保障的条件下,能够保证公司拥有 较高的上座率,这样间接地降低了公 司的运营成本。 四是在保证安全的基础上,只提 供基本的服务, 以保证低票价。如上所 述, 一般航空公司都是提供全面服务, 而西南航空公司则与 对 手 形 成 了 差 异。西南航空所有飞机只有一种舱位 布局, 不设公务舱。该公司根据乘客到 达机场时间的先后,在乘客到达机场 服务台报出自己的姓名后,给乘客打 出不同颜色的卡片,顾客根据颜色不 同依次登机, 然后在飞机上自选座位
11、。 这种设计既降低了机票制作成本, 又 提高了乘客登机的效率,使该公司办 理登机的时间比其他航空公司快2 / 3, 节约了票务办理和登机的时间,减少 了飞机在机场的滞留时间,有效地控 制了公司应付给机场的租金; 同时, 这 种服务方式增强了顾客的主动性和可 选择性, 提高了顾客的满意度, 改善了 公司的服务质量,培育了顾客对公司 的忠诚度。除飞行期间随时所需的简 单饮料外, 西南航空免去了配餐。2 0 0 0 年西南航空每座公里餐食成本为0 . 0 3 美分, 仅占总成本的0 . 1 7 %, 而美国骨 干航空公司的平均水平为0 . 3 0美分, 占总成本的3 . 8 7 %。 五是简化作业流
12、程。西南航空认 为, 简单可以降低成本, 并且加快运作 速度。例如, 简化登机程序令西南航空 减少了地勤服务和机务人员。在西南 航空,每架飞机仅仅需要9名员工就 可以开航。这比其他航空公司几乎少 用一倍的员工。 西南航空还取消了不 具弹性的工作规则,让雇员可以为了 按时完工、 按时交接而负起责任, 不需 要理会 “规则”范围内自身该干的事 情,在需要的情况下大家可以互相帮 忙。 全员营销降低成本 在管理中成本问题牵涉到企业内 的各个部门和生产服务的各个环节, 要实施低成本战略需要引入全员营销 的理念。西南航空公司低成本战略的 成功背后是拥有颇具活力的服务团队。 1 9 9 8年,西南航空每位员
13、工服务 的旅客数超过2 5 0 0人次, 是美国航空 界最有生产力的团队。而联合航空与 美国航空则与业界平均水准相当, 约 在1 0 0 0人次的水准。专家指出, 西南 航空每名员工平均服务旅客的数量是 其他航空公司的两倍。西南航空的员 工流动率平均每年低于5 %, 相对于美 国其它同行来说, 这个数字是最低的。 飞机从降落到起飞, 平均仅需要1 5分 钟,这一记录令西南航空一直引以为 荣。 在企业中,服务的品质在于公司 员工是否有能力建立坚实而真诚的人 际关系。西南航空保持扁平的组织架 构, 排除官僚主义, 让员工随时掌握公 司、 旅客以及竞争对手有关的资讯, 并 鼓励员工为公司的发展出谋划
14、策。员 工几乎随时可以拿起电话和公司的副 总裁级的高管人员直接沟通。西南航 空的团队精神是值得特别一提的。西 南航空公司的一句文化格言就是:“你 别想让飞机呆在地上就能给你挣钱” 。 为了在短时间内完成换班归航工作, 西南航空飞行机组人员,不论是服务 员、 飞行员, 大家一起协助清理飞机, 或是在登机门处协助旅客上下飞机。 西南航空的总裁们会在周末的凌晨和 地勤人员一起清洁飞机。 由于西南航 空能赋予员工家庭式的归属感,所以 内聚力很强, 雇员们互相信任。西南航 空公司员工有着苦干实干的态度, 良 好的团队精神,主动自发地去帮忙其 他同事。独有的西南航空员工精神为 它在竞争中带来不少优势,让公司在 航空业环境不好的情况下顺利地渡过 难关。尽管许多航空公司都尝试模仿 西南航空的商业模式和策略,但没有 一家能做出比西南航空更好的成绩。 责任编辑/张守纪 3 7
